搜索
第三章：广告策略主要内容Part1:广告的产品策略广告的产品策略Part5:广告的市场策略广告的媒介策略广告的实施策略广告的表现策略第一节广告策略一、广告策略概述•1、定义：广告策略是将产品和服务，以有效的方法与步骤，传达给目标市场，以促进销售的最高指导原则。•广告策略重点：•（1）Who(向谁说)；•（2）What（说什么）；•（3）How（如何说）；•（4）when(什么时候说)；媒介策略。广告策略•（1）Who(向谁说)，广告的目标受众是谁？在某种意义上广告的目标受众就是企业要找的目标消费群体，因此，必须研究目标消费群体的生活习惯、审美观、价值观、个性、接触媒体的习惯、消费与购买时机等，并以此决定广告创意和媒体组合。广告策略•2）What（说什么）就是诉求点，就是整个创意所要表达的中心思想。诉求点寻找的方法是：首先我们在产品功能的差异化中寻找诉求点（如海飞丝的祛头屑）；广告策略•当企业的产品功能没有差异化时我们就根据企业目标消费群的心理特征和结合产品特征寻找产品品牌形象差异点•如当家牌洗衣粉诉求成年、独立、当家•或者当品牌进入到成熟期时，我们塑造企业的品牌形象作为诉求点（比如奥妮的“长城永不倒，国货当自强”、红塔集团的“天外有天，红塔集团”、海尔的“海尔，中国造”等等广告策略•（3）How（如何说）；指创意如何表达；在分析Who(向谁说)和What（说什么）基础上进行具体的广告创意。广告策略•【案例】•娃哈哈爽歪歪的广告目标消费人群是小朋友，因此其包装设计创意是符合小朋友性格特征的卡通形外包装，以“好玩、好喝、好收藏”获得小朋友的认同。•2、广告策略原则：•原则是说话或行事所依据的法则或标准，•由于企业的经营情况和面临的环境有所不同，因此广告策略是多种多样的，企业在选择广告策略的时候所依据的标准被称为广告策略原则。具体说来包括如下原则：广告策略•1、目标原则•广告策略的制定要考虑到广告目标，只有这样，广告策略才能指导广告活动并顺利完成广告目标广告策略•2、产品原则•由于产品所处的行业特性有所不同，因此，不同的产品广告策略考虑的着重点也有所不同。广告策略•3、受众原则•不同的受众类别，其性格特征、审美观、价值观、生活态度、购买力、购买决定要素、消费时机、接触媒体习惯等都有所不同，广告策略也要根据具体受众特征来制定，才能指导广告创意感染受众以及媒介组合最大限度覆盖目标消费群。广告策略•4、传播媒体原则•各种媒体特点及优劣势有所不同，为了达到广告目标，广告策略只有考虑媒体的具体情况，才能将广告信息放大并最终做到广而告之。•5、传递信息原则•无论传递信息是企业、商品、还是服务，他们的诉求点、创意表现都有其特性，广告策略都要遵照这些特性来制定。•6、投放时机原则•企业外部环境一直处于变化当中，广告策略应该依据这种变化适时调整媒体投放时机，以确保配合企业的销售时机，完成企业的广告和销售目标广告的产品策略•产品策略主要包括•1产品定位策略•2产品生命周期策略•3产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。•一、基于产品生命周期的广告策略•（一）产品生命周期理论•所谓产品生命周期（ProductLifeCycle，简称PLC)，是指产品从进入市场到被市场所淘汰的过程在时间上的表现。产品生命周期理论，是市场营销中的一个重要理论，它是从哲学的观点出发，认为事物新陈代谢是基本的规律，产品也不例外，同样会出现从诞生、成长，到成熟、衰亡这样的过程。•典型的产品生命周期曲线如图所示：广告的产品策略产品生命周期图中横轴代表产品进入市场的时间长短，纵轴代表产品的销售额（量）与利润额，整个周期一般分为4个阶段，分别为引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。•（二）PLC各阶段的广告策略•产品生命周期理论，在企业营销中的应用是多方面的，它影响着企业营销组合的各个部分。同样，广告作为是企业营销组合策略当中的一个部分，也必须根据广告产品所处的PLC阶段，采取各不同的广告策略，才能保证营销目标的实现。•对应产品生命周期的不同阶段，我们把广告策略分为三个阶段，即：•初期阶段：包含PLC的引入期和成长前期•中期阶段：包含PLC的成长后期和成熟期•后期阶段：包含PLC的衰退期•产品处在不同的生命周期阶段，产品特征、消费者心理需求、市场竞争状况、营销目标等均不相同，所以在广告目标、广告受众、诉求重点、媒体选择和策略方面也有所不同。广告的产品策略•初期阶段：由于需求尚处于萌芽状态，广告目标着眼于激发初级需求和创立企业（产品、品牌）声誉。•（1）用告知为主作为广告策略，通过产品的功效宣传的差异，广告诉求方式较理性，使消费者对新产品功效有所认识，当产品功效能满足某些消费者的利益点时，就会引起兴趣，产生信任感并尝试购买，在尝试购买人群的推动下，争取更多的早期使用者、逐步过渡到普遍采用。•（2）应该投入较多的广告费，运用各种媒介，配合宣传，造成较大的广告声势，以便使新产品迅速打入市场。广告的产品策略•中期阶段：产品进入成长期后期和成熟期。由于新产品的功效获得消费者承认，销售量急剧上升，利润已有保证；同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日益激烈。尤其是在产品进入成熟期后，产品工艺稳定成熟，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰，新产品变成普及产品，同类产品竞争激烈。•（1）在这一阶段，广告以保牌为目标，巩固已有的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。在产品进入成长期时，广告必须注重产品品牌形象的诉求•（2）此阶段广告费用、刊播频率较初期次之，以说服消费者为主。•（3）突出本产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和商品的印象。广告的对象则转化为广大消费者。广告的产品策略•后期阶段:•产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，新的产品已逐步进入市场。这一时期的广告目标，重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降。•（1）运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。•（2）广告策略主要是提醒性广告，而广告受众则主要是老顾客和晚来者。•（3）诉求重点应该突出产品的销前和售后服务、保持企业荣誉、稳定产品的晚期使用者及保守者。二、广告市场策略•一般来说，广告的市场策略主要包括三个具体策略：•1目标市场定位•2广告促销策略•3广告心理策略广告市场策略•广告是市场的产物，它主要是为推销产品服务的，离开了市场活动，广告的存在也就失去了意义。•任何企业的产品都只能满足一定的市场需求范围与市场需求目标，因此就必须根据市场需求目标的需要进行生产和销售，并制定相应的市场营销策略与广告策略。•1、无差别市场广告策略•是在一定时间内，向同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主题内容的广告宣传。•这种策略一般应用在产品引入期与成长期初期，或产品供不应求、市场上没有竞争对手或竞争不激烈的时期，是一种经常采用的广告策略。它有利于运用各种媒介宣传统一的广告内容，迅速提高产品的知名度，以达到创牌目的。•早期的可口可乐公司。在相当长的时间里，可口可乐公司拥有世界性的专利。该公司仅生产一种口味、一种大小瓶装的可口可乐，连广告字句也仅有一种。2、差别市场广告策略•是指在市场细分的基础上，企业根据不同细分市场的特点，运用不同的媒体组合，做不同主题的广告。•这种广告无论在满足消费者的需求上，在产品品质与外观特点的宣传上，在广告形式上都具有很强的针对性。也就是说，是针对特定的一批消费者而制作的。一般来说，在广告产品成长期的后期，成熟期或遇到同行激烈竞争的时候，就需要运用这种广告策略来达到保牌目的。广告促销策略广告促销策略：是指把广告同促销手段结合在一起，以引起注意，促进购买，检验广告效果的广告策略。企业在某些时期，为了市场营销目的的需要，要求广告能够引起广泛的注意，并且促进消费者采取购买行动，这就要求在广告形式或内容方面要运用一些特别的手段，来达到目的。广告作为促销宣传的重要手段，在促销中和其他手段相结合，在短期内收到即效性效果，从而有力地推动了产品销售。它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。广告促销策略，包括：馈赠文娱中奖馈赠广告•是一种奖励性广告，把广告同馈赠结合在一起，利用人们希望得到馈赠的心理来引起对广告内容、广告产品的兴趣，提高广告效果。•其形式很多，有商品样品、小礼品、现金折扣、商品资料等。这种策略常常利用印刷类媒体，如报纸、杂志或直接邮递广告；如在广告中注明，阅读此广告后按照指定地点或单位寄回，可以得到馈赠。食品、饮料和日用品的报刊广告多用此法。•馈赠广告有以下特点：以附带馈赠行为为手段；可以刺激消费者希望获得馈赠品的心理而扩大产品销售可以较准确地检验广告的阅读率。文娱广告•这是运用文娱形式发布广告以促进产品销售的广告策略。•企业出资赞助文娱节目表演，使广告不再是一种简单的、直接的硬件性产品宣传，而是演变为一种为人所喜闻乐见、多姿多彩的“广告文化”。并且，还可以在定期搞一些文娱活动的同时发布简明扼要的产品广告。此外，还可以通过定期搞一些文娱竞赛节目，诸如举办专场音乐会、烹饪比赛、猜谜比赛等。•文娱广告有以下特点：•以伴随文娱性活动能发布广告为手段；减少广告的商业味，增加广告的知识性与趣味性；使消费者在享受娱乐中了解产品信息，并使企业形象得以增强。中奖广告•中奖广告是一种抽奖中奖形式的广告推销手段，在国外很流行，也具有一定的效果。中奖广告常常同市场调查结合在一起，可以用来收集消费者资料，如姓名、年龄、性别、职业、家庭住址、电话号码等情况，还可以了解消费者对企业、产品、品牌的态度和认识，此外如果要求只有购买产品才能获得参加抽奖的资格，还可以促进消费者采取及时的购买行动。•中奖性广告促销策略有以下特点：•以奖品或奖金为刺激手段；购买者多为冲动性购买；促销促使消费者注意广告内容。••公关广告•（一）公关广告的含义•就是一种设法增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。运用公关广告，可以起到塑造组织形象、强化品牌形象、宣传组织宗旨、引导公众观念等作用。公关同广告密不可分，它们都是企业营销组合中推广促销刺激组合中的重要组成部分。•（二）公关广告的类型•1.形象广告•是以树立企业形象为目的的公关广告。一般又分为两种形式：•（1）直接式。通过具体介绍企业经营宗旨、经营规模、技术水平、获得的成绩等来表现企业形象，这种形象广告创意简单，制作容易，是过去许多企业形象广告常用的表现方式；•（2）寓意式。通过抽象的、艺术化的创意来体现企业的经营宗旨、经营哲学、经营理念，例如太阳神集团的电视广告，以太阳刚刚升起的时候一群年轻充满朝气的小伙子，在茫茫戈壁上树起一个象征太阳神商标标志的木架，并配以“当太阳刚刚升起的时候，我们的爱天长地久”的广告歌，来表现太阳神集团把爱奉献给社会的企业经营理念。2.活动广告•是指利用或制造某些事件或活动来达到广告目的。•企业常常通过举办各种活动，以吸引公众注意和同外部沟通和交换信息。另外，也可以通过某些时机和事件，精心创意和策划一些能够引起公众注意活动，从而培养公众对企业好感，树立良好的企业形象。案例：北京长城饭店的公关推广活动•美国总统里根圆满结束了对中国的访问，临别时要举办答谢宴会。按以前的惯例，像这种规格的宴会总是在人民大会堂举行。当时营业不久的北京长城饭店抓住机遇，经过一番卓有成效的努力，终于使里根总统的答谢宴会在长城饭店举行。随同里根访华的500名外国记者一起参加了宴会采访。宴会结束后，“今天某时某分，美国总统里根在北京长城饭店举行盛大的访华答谢宴会……”的新闻传遍世界。于是，北京长城饭店伴随里根的名字一下传遍了全世界，长城饭店从此声名鹊起。3.声明广告•通过广告把某些重要的信息或企业对某些事件的态度和立场告知公众。适用于以下两种情况：•（1）对企业不利事件，但企业自身并无过错。例如，由于