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第五章产品差异化与定价策略产品和服务的差别化构成了厂商在高度趋同化的电子交易市场上竞争的基础之一。无论是水平的差别化竞争还是垂直的差别化竞争，厂商都力图将自身的产品与其他竞争产品区别，以此来赢得消费者的注意力而获得盈利基础。网络经济下厂商的市场价格竞争的主要表现是价格歧视。但若想成功地实施价格歧视策略，必需满足一定的条件。一般来说，企业在实施价格歧视时往往会综合利用三类价格歧视来追求利润最大化的目标。在具体实施时，还会包括更为复杂的两段收费、捆绑等策略。在网络经济下，厂商竞争的焦点之一就是如何让自己的产品成为标准以便在正反馈的作用过程中得到利润最大化。因此，网络经济下的厂商之间会展开标准之战，在位厂商会利用标准竞争策略维护自己的市场地位同时也阻止竞争对手的进入；而新进厂商和其他小企业在市场竞争中也会采用各种策略以便能够在竞争中立足，寻求突破临界容量的机会。产品差异化与定价策略传统经济下，产品差异化策略被厂商广泛采用，因为它有利于厂商获得更多的利润。在网络经济下，由于数字产品具有特殊的成本结构，使得产品差异化显得更加重要。数字产品的成本特征对价格的影响数字产品边际成本几乎为零，将出现数字产品以零价格进行出售的这种不可能结果。差别定价与价格歧视差别定价也称为歧视性定价(Pricediscrimination)是网络经济下一种基本的定价策略。简单定义：对企业生产的同一种产品（成本不同）根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。pricedifferenciationbasicpricingmethodinnwecosameproduct,quality,cost,diffrentmarket,consumerifusedwell,eaningbigmoney产品差异化的概念及其经济学解释指企业以某种方式改变那些基本相同的产品,以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。概念同一品牌不同版本杀毒软件和不同品牌的杀毒软件。viruskilling6.0Vs7.0KingsoftVs360例子产品差异化的概念percieve:looklikefeellikeclothes:shallow,fat,skinwhitedeep,thin,skindark--stripes:fatverticlestripes:thinfilmstar:looklikepure,gentle,prettycruel,badtempered,proudsunny,youth,passioncold,emperor,assistantforone:nothinganother:importantposition产品差异化有效地降低了产品之间的替代性。这将提升厂商价格竞争的强度。市场壁龛：由于产品差异化而建立的固定的客户群，客户群因某种特殊的偏好而被锁定。网络经济下由于数字产品的成本特征以及信息技术的推广，使得产品差异化成为信息型企业生存的必要条件。为了生存，企业必须使产品有所不同，并尽可能保持这种不同。如果产品成功地进行了差异化，那么它能使企业自身在定价方面有更大的自主空间，marketpower,pricing，这为企业获得超额利润提供可能。6.1.3差别定价与价格歧视差别定价的适用条件企业是价格的制定者而不是价格的接受者企业可以对市场细分并阻止套利不同的细分市场对商品的需求弹性不同差别定价的适用条件pricemaker，nottakermarketdivisionandnoarbitragedifferentmarket,differentelasticity6.1.3差别定价与价格歧视差别定价的适用范围和存在的风险差别定价在实施过程中会遇到诸多困难和风险差别定价策略存在着巨大的风险。一旦失败，它会影响产品销售、公司经营、消费者和渠道伙伴信任。选择适当差别定价方法。这不仅意味要满足经济学的基本条件，而且要使用各种方法造成产品差别化。ScopeChoosesuitablepricingmethod,meetEcoconditionuseallmethod,makestheproductsdifferentScopeandriskrisk,iffailure,slaes,operation,trustfromconsumerandbusniesspartner6.1.3差别定价与价格歧视价格歧视：企业在出售完全一样或是经过差异化的同类产品时（严格来讲，成本相同)，对不同的消费者索取不同的价格.6.1.3差别定价与价格歧视这三方面理由能够让网络经济下的企业对价格歧视产生足够的重视IT极大地增强了企业了解消费者偏好的能力，同时还极大地减少了信息的不确定性电子商务实现了“点对点”交易模式，交易成本大幅下降，企业在定价上有了更大的空间和灵活性由于互联网及其他信息技术的飞速发展，数字产品的生产定制成本更加低廉在网络经济下实施价格歧视的条件更加成熟：NTEcobetterconditionforpricingdiffeITmakescompanyknowsconmer'slikesbetter,anddecreasetheuncertaintyoftheinformationE-Commercepointtopointmode,tradecostdecrease,companyhasbiggerspaceandflexiblilityforpricingInternetandIT,procuctioncostofdigitalproductlower例支付意愿高的消费者支付意愿低的消费者消费者数量100万200万愿支付的价格60USD20USD试问厂商该选择怎样的定价策略？统一定价：20×300=6000（万美元）60×100=6000（万美元）差别定价：60×100+20×200=10000（万美元）6.1.3差别定价与价格歧视价格歧视的适用条件在网络经济下，企业成功地实施价格歧视要满足以下三个条件企业必须有能力阻止或限制支付低价的消费者将产品转卖给支付高价的消费者即防止套利（arbitrage）企业必须知道消费者的支付意愿，而支付意愿会随消费者数量或销售量的变化而变化企业要拥有一定的市场力量，即能够将价格定在边际成本之上conditionforpricingdiffecompanyhasmarketpower,prcingtheproductonmarginalcostcompanyknowstheconsmer'spaymentwillingness,paymentwillingnesschangedwithconsumerandprocuctnumberpreventarbitrage,consumersellfromlowtohigh6.1.3差别定价与价格歧视价格歧视的类型一级价格歧视二级价格歧视三级价格歧视差别定价与价格歧视一级价格歧视，又称完全价格歧视，是指厂商能根据每一个顾客及其购买的每一件商品来制定价格。在一级价格歧视的定价下，厂商能获得所有的消费者剩余。楼盘的销售Firstgradeprcingdiffeknoweveryconsumer'slikesanddemandprcingeveryproductofeveryconsumer,companycantakeallthecosumersurplusie:realestatedirectionshapelevelnumber,2ndgradepricingdiffedon'tknoweveryconsumer'slikesanddemandconsumer'sself-choicemachanismaccordingtoconsumer'sself-choicemachanism,consumer'sareclassifiedi.e.phonebill:peek&non-peekphonenumber:certainnumber:520,birthday,specialmeaning,noneedforcertainnumber,certainmeaning,highprice,non-peekdiscountairticket:differentairline,Malasia,Singapore,ChinaSouthern,ChinaSealarge(safe),smallservice(servant,pretty)differenttimeforarrivalanddeparture,daytime,high;night,lownon-peekdiscounttrainticket:differenttimeforarrivalanddeparture,toPeking:departuretime:2amstaylatearrivingtime:4am,getupearlycannotsleep,otherwisewilltakeyoutoanothercitybutnotyourdestination5.1.3差别定价与价格歧视二级价格歧视，是指厂商虽然对顾客购买偏好的多样性有所了解，但不能观察到每一位特定顾客特性的条件下，通过顾客的自我选择机制而制定的价格歧视。在二级价格歧视的定价下，顾客的自我选择机制起到了关键的作用。在自我选择机制，顾客将自己分了类。非高峰时段的折扣机票电话账单5.1.3差别定价与价格歧视三级价格歧视，也称为群体定价，指企业通过观察到的某些与消费者偏好相关的信息（如年龄、职业、地理位置等）将消费者分为两个或两个以上的类型，并对不同类型的消费者索取不同的价格。在三级价格歧视的定价下，对不同顾客特性的识别是通过所谓的信号选择来完成的。学生优惠票会员和非会员之间不同的价格和服务组合2ndgradepricingdiffedivideconsumerintomorethantwogroups,andpriceaccordingtodifferentgroupstudentdiscountticket:train,filmmembershipand捆绑销售在网络经济下对数字产品运用捆绑销售很常见。捆绑销售实施捆绑销售的原因所以，网络经济下企业经常实施捆绑销售company:捆绑而成的产品包往往能够增加其中每个产品的竞争力consumer:求真，求实的消费心理捆绑产品的价格通常比分开的组件价格之和低捆绑销售关联产品的捆绑销售当消费者对产品的需求关联时，企业可以运用捆绑销售来避免消费者的低效率行为，从而提高利润。complementproducttrdneco:coffee,coffeecompany10,8,bundsales:16Nweco:Windowsinstalldisc:12&viruskilling:8bundsales:18bundlesales可以激励消费者对核心产品的需求Thanks!