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第五章第五章产品策略产品策略产产品品策策略略第一节产品组合策略一、产品的概念（一）核心产品（二）有形产品（三）附加产品产产品品策策略略二、产品组合（一）产品组合的定义是指一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。1、产品大类2、产品项目产产品品策策略略（二）产品组合的三个要素1、产品组合的宽度2、产品组合的长度3、产品组合的深度4、产品组合的关联度产产品品策策略略三、产品组合策略产品组合策略是指根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度和关联度进行最优决策。（一）全线全面型策略（二）市场专业型策略（三）产品系列专业策略（四）有限产品系列专业型策略产产品品策策略略四、产品组合的优化和调整（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（三）产品延伸1、向上延伸2、向下延伸3、双向延伸产产品品策策略略第二节产品生命周期一、产品生命周期的含义二、产品生命周期各阶段的主要特征（一）投入期（二）成长期（三）成熟期（四）衰退期产产品品策策略略三、产品生命周期各阶段的市场营销策略（一）投入期市场营销策略1、迅速撇油策略2、缓慢撇油策略3、迅速渗透策略4、缓慢渗透策略产产品品策策略略（二）成长期市场营销策略1、改善产品品质2、寻找新的子市场3、改变广告宣传的重点4、在适当的时机采取降价策略产产品品策策略略（三）成熟期市场营销策略1、调整市场2、调整产品3、调整市场营销组合产产品品策策略略（四）衰退期市场营销策略1、继续策略2、集中策略3、收缩策略4、放弃策略伟伟大大的的设设计计在在实实验验室室产产生生,,第三节新产品开发一、新产品开发中面临的挑战社会和政府的限制新产品开发过程的代价过高资本短缺新产品开发完成的时限缩短成功产品的生命期缩短创意是好的,但是对市场规模估计过高竞争对手的激烈反击超出事先估计而而伟伟大大的的产产品品在在营营销销部部门门产产生生伟伟大大的的创创意意需需要要起起落落架架和和翅翅膀膀二、新产品开发过程（一）寻求创意（二）甄别创意（三）形成产品概念（四）制定市场营销策略（五）营业分析（六）产品开发产产品品策策略略（七）市场试销（八）批量上市1、何时推出新产品2、在何地推出新产品3、向谁推出新产品4、如何推出新产品产产品品策策略略第三节品牌与商标策略一、品牌（一）品牌的含义（二）一个品牌能表达出的六层意思（二）品牌的作用（三）品牌设计的要求产产品品策策略略1、与同类产品有较明显的差异，能充分显示本企业的精神和特征，给顾客留下深刻的印象。2、力求文字简明、易于拼读、辩论和记忆。3、应做到创意新颖、美观大方、有艺术感染力，既美化商品，又给人以美的享受。4、品牌设计要适合消费者的心理要求，适应消费者对该产品的喜爱和偏爱。产产品品策策略略二、商标商标是生产商品生者或经营者在自己生产或销售的商品上附加的区别于其他商品的显著标记。三、企业品牌使用者战略（一）用自己的品牌（二）用中间商的品牌产产品品策策略略四、品牌策略（一）个别品牌策略（二）统一品牌策略（三）分类品牌策略五、品牌类型联想型“解放牌”汽车悬念型“三五”牌香烟夸张型“水晶牌”玻璃喜庆型“喜寿酒楼”典故型“古井贡酒”名人型“李宁牌”运服产地型“长白参”潮流型“博士伦”产产品品策策略略六、中国企业的名牌战略（一）开发高技术产品（二）生产经营专利产品（三）优化产品质量（四）突出经营特色（五）注重促销宣传（六）导入企业识别系统（七）借助名人效应（八）提供优质服务产产品品策策略略七、中国企业的商标管理（一）产品没有商标（二）商标设计具有随意性1、缺乏个性2、陈旧落伍3、过分洋化产产品品策策略略（三）商标不注册（四）不注重国际注册（五）商标注册范围过于狭窄（六）商标不宣传（七）商标不持续（八）不珍惜商标权产产品品策策略略八、企业商标防御战略（避免其它企业“搭便车”）（一）注册与使用商标相同或相似的一系列商标（二）在不同行业注册企业的商标九、包装（一）包装的作用保护产品便于运输便于识别美化产品，促进销售包装能提高产品价值佛要金装，人要衣装（二）包装设计的原则合理选用包装材料构思新颖、精巧、有创造性包装要符合商品基本使用价值特点包装要入乡随俗，适应不同客户购物心理需要（三）包装策略¾类似包装策略¾馈（附）赠包装策略¾组合包装策略¾等级包装策略产产品品策策略略本章小结本章开始论述市场营销组合的第一个因素—产品。产品策略直接影响和决定其他市场营销组合因素的管理，对企业市场营销的成败关系重大。企业必须根据市场需求，及时正确调整产品结构即产品组合。品牌资产是企业的重要资源，需从多方面加强品牌、商标的保护。此外，企业还必须根据产品生命周期的变化，制定并实施相应的市场营销战略，进行新产品开发，并对新产品的采用和扩散进行监测。产产品品策策略略关键术语1、产品组合2、品牌3、产品生命周期产产品品策策略略复习思考题1、在新产品开发过程中，营销人员如何更好地发挥作用？2、在加强品牌资产保护方面，企业应做好哪些工作？3、、“买椟还珠”这个故事给你什么启示？4、、未来企业品牌与中间商品牌谁更具有竞争优势？新新产产品品创创意意产产生生V顾客需求和欲望是寻找新产品创意的起点V公司依靠它的科学家、工程师、设计师和其他雇员得到新产品创意V公司通过对竞争者产品和服务的监视也能发现新创意V公司的销售代表和经销商是新产品创意的特别好的来源V高层管理当局是新产品创意的另一主要来源市市场场测测试试V销售波研究V模拟商店技术V控制试销V测试市场测测试试市市场场V测试多少市场V选择哪些城市V测试期限V收集什么信息V采取何种行动创意筛选创意筛选市场机会与公司目标一致吗利润目标能否在合理的费用下获得它能否在合理的费用下获得它能否在合理的费用下获得它进入下一阶段工作公司有必需的分销能力吗公司有必需的生产和营销专门知识吗公司有必需的资本吗市场机会与公司资源一致吗顾客信誉目标销售成长目标销售量目标放弃市场机会是是是是是是是是是是否否否否否否否否否否V品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。一个品牌能表达出的六层意思¾属性¾利益¾价值¾文化¾个性¾使用者V由于其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，公司营销成本减少了V由于顾客希望分销商与零售商经营这此品牌，这加强了公司对他们的讨价还价能力V由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格V由于该品牌有高信誉度，公司更容易地开展品牌拓展V在激励的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用品牌的作用20002000年年中中国国最最有有价价值值品品牌牌1、红塔山玉溪红塔集团4392、海尔山东海尔集团3303、长虹四川长虹集团2604、五粮液宜宾五粮液集团120.565、TCLTCL集团公司105.936、联想联想集团公司103.207、一汽第一汽车集团公司96.608、科龙科龙（容声）集团96.189、KONKA康佳集团公司95.3920002000年中国最有价值品牌年中国最有价值品牌单位：亿元单位：亿元最最有有价价值值的的世世界界品品牌牌1、可口可乐美国饮料838452、微软美国软件566543、IBM美国计算机437814、通用电气美国多种经营335025、福特美国汽车331976、迪斯尼美国娱乐322757、英特尔美国计算机300218、麦当劳美国食品262319、AT&T美国电信2418110、万宝路美国烟草21048最有价值的世界品牌最有价值的世界品牌单位：百万美元单位：百万美元