第五章产品策略

第五章产品策略第一节整体产品第二节产品组合策略第三节品牌和包装策略第四节产品生命周期策略第五节新产品开发策略产品策略架构产品组合策略品牌和包装策略产品生命周期新产品开发整体产品第一节整体产品一、整体产品二、产品分类一、整体产品1.产品的定义产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。2.产品整体概念（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证核心产品(coreproduct)形式产品(tangibleproduct)附加产品(augmentedproduct)手机产品的整体产品非渴求品新发明的消费者不愿考虑需要较多的广告和人员推销例如人寿保险、献血活动二、产品分类：消费品特殊品特别的购买精力高价独一无二的特点有品牌识别特征很少的摆放地点例如汽车、劳力士选购品购买频率低较高的价格摆放的地方不多在商店之间比较例如服装、耐用消费品、家具便利品购买决策迅速/购买频率高低价大众广告摆放在很多地方例如糖果、报纸第二节产品组合一、关于产品组合的几个概念二、产品组合的优化分析三、产品组合决策一、关于产品组合的几个概念（一）产品组合的概念产品组合是指企业全部产品线和产品项目的组合，即企业的业务经营范围。产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。它们有基本相同的功能和作用，以具有同样需求的顾客群体为市场，并以基本相同的方式和渠道进行销售，如在汽车这一产品种类，“轿车”就可构成一种产品线。产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。其主要以品种规格来加以区分，如在“桑塔纳”轿车中有：“普通型”桑塔纳和桑塔纳2000型等具体品种。（二）产品组合的四个维度1、产品组合的宽度：一个企业产品线的数目（宝洁-吉列）2、产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数3、产品组合的深度：产品线中的每一产品项目花色品种的数目4、产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的宽度相关性沙宣潘婷海飞丝飘柔洁美象牙舒肤佳佳洁士醉肤特奥克雪碧浪汰渍香皂牙膏洗衣粉深度=3×2宽度长度洗发水登奎尔格利=14=4二、产品组合的优化分析（一）产品线的销售量与利润分析（两维图）。产品线销售额和利润分析主要是指分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。产品线的销量与利润分析0102030405060产品A产品B产品C产品D产品E销量%利润%产品线的销售量与利润分析对于企业来说，要重点经营利润比重大的产品项目，对于利润比重很小的产品项目可以不作为经营的重点。在上面这个例子中，项目A、项目B与项目D的利润要占到产品线的利润总额的85%，所以在其它环境因素允许的情况下，就可以将这三个项目列为企业经营的重点。产品线的利润太集中在少数几个项目上，意味着这条产品线的弹性较差，遇到强有力的竞争对手的挑战，往往会受到很大的影响，因此，企业要尽可能地把利润均匀地分散到多个项目中去。单功能双功能三功能CCABBAA价格高中低（二）产品项目市场地位（定位图）产品项目市场地位分析是指将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析，全向衡量各产品项目的市场地位。（一）扩大产品组合策略指扩大产品组合的长度、宽度和深度。例如，增加产品线、产品项目、产品花色、品种和规格等。啤儿茶爽萃取天然绿茶添加香浓麦芽，采用混比充气，二位一体灌装技术，零酒精，低热量，高营养，像啤酒一样酷爽，像绿茶一样健康。金融危机下，小钱有小钱的时尚，这种生活态度是深入骨髓的形态表现。游离在物质和精神的边缘，骄傲的过着自己自足的生活。用一种饮品来恰如其分的形容，就是啤儿茶爽——啤酒的麦芽香加上茶的沉着安静，从中品出来的，是一种智慧和顿悟，是一种另类时尚的生活态度。（二）缩减产品组合决策就是降低产品组合的宽度和深度，即在原有的产品组合中取消若干产品线或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，力图从生产较少的产品中获得较多的利润。产品线长度产品线中包含的产品项目数目双向向下延伸向上延伸（三）产品线延伸策略（四）产品线现代化策略生产设备、技术、工艺的现代化（改造和更新）丰田五粮液第三节品牌和包装策略一、品牌策略二、包装策略第三节品牌和包装策略一、品牌策略1.品牌的概念2.品牌的组成3.品牌化的意义4.品牌归属5.品牌名称6.品牌策略一、品牌策略品牌=品质＋品位＋品行第三节品牌和包装策略1.品牌的概念品牌是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。2.品牌组成名称标志商标版权品牌是附加在产品上的所有标识物的总称，它与商标在概念和应用上是有严格区别的。品牌价值世界前十强房地产行业品牌价值top10房地产行业有10个品牌上榜：1-3.万科、中海、保利；4-6.*万达、*碧桂园、*富力、*世茂；7-10*SOHO中国、*雅居乐、*恒大。上述品牌的平均品牌价值比例为6.1%。品牌竞争力的市场表现竞争力市场表现最强次强较强一般最差品牌忠实品牌偏好品牌接受品牌认知品牌无知3.品牌化的意义提供识别。质量和信誉的保障。影响企业竞争力。是企业的重要无形资产4.品牌归属（1）制造商品牌（2）经销商品牌5.品牌名称（1）个别品牌名称：每种产品有一个品牌产品的单位价值较高时，才值得企业采用（2）家族品牌名称:所有各类产品共同使用一个品牌。生产产品项目较多，产品的更新换代较快，单位产品的价值相对较低的企业采用（3）系列品牌名称：每类产品使用一个家族品牌。“长城”葡萄酒、“福临门”食用油、“金帝”巧克力产品线延伸多品牌品牌延伸（Disney－4）新品牌品牌名称现有的新的产品类别现有的新的思考：男性化妆品品牌推广经理，从中挑选形象代言人：张飞或贾宝玉，并说明理由。6.品牌策略二、包装策略1.包装的含义2.包装的类型3.包装的作用4.包装设计原则5.包装策略二、包装策略1.包装的含义包装（Packaging）盛装产品的容器或包裹物及其设计装潢。2.包装的分类（1）运输包装：（2）销售包装5.包装策略（1）类似包装策略（2）分类包装策略（3）组合包装策略（4）再使用包装（5）附赠品包装策略（6）改变包装策略4.设计原则（1）印象原则（2）沟通原则（3）经济原则（4）信誉原则第四节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期各阶段的特点及策略三、生命周期理论的启示一、产品生命周期的内涵（一）产品生命周期的概念▲产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间，称为产品生命周期。实质是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。引入期成长期成熟期衰退期利润额销售额０＋－（二）产品生命周期阶段：引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段单位成本产品生命周期的其他形态销售量时间（a）成长—衰退—成熟型销售量时间（b）循环—再循环型销售量时间（c）扇型首次循环—再循环—正常的生命周期形态因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯风格、流行和时潮的生命周期风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。时潮(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。销售时间风格销售时间流行销售时间时潮方法阶段引入期成长期成熟期衰退期类比法同类产品\相关产品销售增长率10%10%0.1-10%0普及率法5%5%-50%50%-90%90%（三）生命周期各阶段划分方法（四）产品种类、产品形式和品牌生命周期品牌产品形式产品种类短长销售成本利润顾客竞争者销量低按每个顾客计成本高低利润甚至亏损创新者极少营销目标特征、目标二、产品生命周期各阶段的特点及策略1、产品生命周期的引入阶段EggBeatershadtofirstconvincepeoplethattheyneededaneggsubstitute(overcomingastrongnegativeresponseto“fakeeggs”)thendemonstratethattheirproductwasaperfectsolution.创造产品知名度和促进试用产品导入期营销策略：“快”——快速抓好产品定型，完善产品性能，尽快占领市场快速撇脂：（1）不知晓；（2）了解产品的人愿付高价；（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好。快速渗透：（1）市场规模大；（2）市场不了解产品；（3）顾客对价格敏感；（4）竞争者强大；（5）有规模效应或经验曲线效应。缓慢撇脂：（1）市场规模有限；（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争，缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价高价——撇脂低价——渗透高促销——快速低促销——缓慢销售成本利润顾客竞争者销售额迅速增长按每个顾客计算成本平均利润开始增加早期采用者数量增加特征、目标2、产品生命周期的成长阶段营销目标最大限度地占有市场份额成长期的营销策略：“好”——从知名度转到产品形象（1）突出产品“好”（2）突出产品价格“好”（3）渠道好（4）促销突出好（5）开始细分市场销售成本利润顾客竞争者销售水平达到顶峰按每个顾客计成本低先是高额利润然后利润开始下降中间大多数数量稳定开始衰退营销目标维持市场份额为前提，使利润最大化特征、目标3、产品生命周期的成熟阶段产品成熟期的营销策略：“改”——通过改进，尽量延长产品生命周期努力增加对现有产品的消费量：提高消费者人数与消费频率改变诸如产品质量；特征或风格等吸引新的使用者通过改变营销组合的一个或多个要素提升销量销售成本利润顾客竞争者销售下降按每个顾客计成本低下降的利润落后者数量衰减特征、目标4、产品生命周期的衰退阶段营销目标对该品牌消减支出、挤取收益继续经营集中经营收缩经营放弃经营企业选择衰退阶段的营销策略：“转”——尽快转产衰退期策略：“转”——尽快转产（1）集中策略：把有限的资源集中在最有利的市场、最有效的渠道、最易销售的品种、款色上（2）维持策略：沿用过去的策略（3）收缩或榨取策略：大力降低费用，精简人员，降低价格，尽量榨取利润。（4）放弃策略：停止生产经营，撤离该市场。产品生命周期概念的归纳和评论（1）销售引入成长成熟衰退时间销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特征产品生命周期概念的归纳和评论（2）营销目标创造产品知名度和促进试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软品目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销网建立密集广泛的分销网建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平战略三、产品生命周期理论的启示1、重视新产品的研制与开发；2、正确把握产品生命周期的变动趋势；3、尽量延长产品市场生命周期。第五节新产品开发策略一、新产品的含义及