第五章产品认识与广告定位策略

第五章产品认识与广告定位策略第一节产品认识一、产品的概念现代产品概念又称为整体产品概念。它强调产品不仅是有形的物质实体，还包括一切能够满足消费者需求和利益的无形服务和其它因素，即凡是能够满足消费者需求的因素都属于产品范畴，它是消费者所能获得的“满意的组合”或“效用的组合”。整体产品概念把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次的组合：基本效用或利益质量包装品牌式样特征售后服务免费运送安装保证内圈核心产品中圈有形产品外圈延伸产品二、产品类型与组合产品类型消费品（生活资料）、工业品（生产资料）产品组合又叫产品搭配，指一个企业提供给市场的全部产品的品种和系列组成情况。整个产品序列必须优化组合，以最大限度地满足消费者的需求。eg“定制营销”第二节产品分析一、产品生命周期分析产品生命周期是指产品在市场上营销的延续时间，具体是指产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。可划分为引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。在这个过程中，产品销量呈倒U型曲线分布，在成熟期达到顶峰。不同周期的广告策略导入期：消费者尚不了解新产品，缺乏信任度。广告策略以创牌为目标，强化产品的独特、优异之处，引导消费者尝试新产品。偏向于采取全方位密集传播，加大宣传，使产品迅速打开市场。成长期：产品已被市场接受，销量增大，利润增加，有了一定的知名度，竞争者纷纷进入，市场竞争日趋激烈。这时企业应更多地将广告宣传与推广策略结合起来，巩固既有市场，吸引更多消费者，并与竞争对手展开差异化竞争。成熟期：产品大批量生产，市场竞争最为激烈，市场需求基本趋于饱和，销售增长率下降。同类产品竞相开展促销，试图扩大销售。这时的广告目标是尽最大可能吸引和稳定消费者，维持市场占有率，更多地开展促销以鼓动消费者的消费热情。衰退期：产品老化，市场上出现性能更好的替代品，销售迅速滑坡。这时企业仍需投入少量的广告费用以维持忠诚消费者的需求，通过强调品牌、提供实惠来满足老用户。二、产品形象分析产品形象是由公众的主观观念汇集起来的。某种产品在消费者心目中的形象一经形成，就具有一定的延伸性和惰性。而消费者对产品的印象，并非就是产品的具体特点，而往往是一些无形的评价，甚至与产品本身毫无关系。因此，现代企业逐渐将竞争的重点从质量、价格、性能等硬指标的追求，转向软的综合指标——产品形象的追求。而广告活动是塑造产品形象的有力手段。三、产品物质特点分析1、用料2、用途性能3、产品外观：色彩、规格、款式、产品配套、生产工艺、产品服务、包装四、产品识别标志分析1、商标2、标志3、口号“味道好极了”（雀巢咖啡）“今天二十，明年十八“（白丽美容香皂）“人头马一开，好事自然来“（人头马XO）“钻石恒久远，一颗永流传”（戴比尔斯）“JUSTDOIT”（耐克）“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”（铁达时手表）“让我们做得更好“（飞利浦）“科技以人为本“（诺基亚）4、产品代表第三节广告定位策略从广告策划来讲，必须确定一种产品在广告中的位置，这就是广告定位。广告定位必须将产品的那种“有竞争力、差别化的特质”表现于广告中。广告定位策划的任务，就是要解决在广告中给产品确定一个什么地位，突出一个什么形象，创造消费者对产品的何种特有印象等问题。一、广告定位策略1、实体定位方式从产品本身出发，突出产品本身的新价值，强调其与同类产品的差异性所在，从而突出产品个性，或是某种意义上的不可替代性。a品质定位：强调产品优于同类产品的优异品质，突出其与众不同。沃尔沃汽车多年来把奔驰作为竞争对手，在定位上强调其安全性、耐用性，在广告中展示撞击实验来佐证。而在戴安娜王妃乘坐奔驰汽车香消玉陨之际，沃尔沃的宣传也不失时机地强调，如果戴妃坐的是沃尔沃，或许不至于命归黄泉。雀巢咖啡“味道好极了”麦斯威尔咖啡“滴滴香浓，意犹未尽”b功效定位：突出产品的使用功能及特别使用效果。高露洁牙膏强调“双氟加钙”可以保护牙齿不受侵害。宝洁公司强调沙宣能使头发如丝一样富有弹性，海飞丝能够防止头皮屑。c市场定位：着眼于产品在市场上的最佳位置，强调在某一市场或对某一类消费者的特别意义。百服宁感冒药为了在众多感冒药中突出自己的特色，把目标市场指向儿童，使自己成为“儿童的百服宁”。力士香皂在进入中国市场之初，为了强调产品的高尚品质，定位为“国际著名影星用的香皂”。d价格定位：强调产品价格的合理性、适应性以及和同类产品的可比性，并以此来激起消费者的购买欲Naked折扣商店广告以女性裸体背影强调该店的商品是“裸价”，价格超低。丹霞山年票广告强调“一年20元，畅游丹霞山”。2、观念定位方式着眼于消费者的心理和认识习惯，其特点是通过对消费者的心理诉求，为产品树立一种新的价值观，借以改变消费者的习惯心理，形成新的认识结构和消费习惯。a心理定位：着眼于产品带给消费者某种心理满足和精神享受，往往采用象征和暗示的手法，赋予产品某种气质性归属，以强化消费者的主观感受。如凯迪拉克、奔驰、宝马等世界名车，都在广告中营造豪华气派，标榜自己是名流的象征。高档洋酒如轩尼诗、人头马等都在广告诉求上采取心理暗示的手法，树立起高贵气派的品牌形象。b逆向定位：采取反向思维方式，在广告中突出市场上名气响亮的产品或企业的优越性，并表示自己的产品或企业不如它好；或是通过承认自己的不足之处，以引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地。艾维斯出租汽车公司“我们只是老二”、“我们更加努力”。c是非定位：对产品与市场进行最简单的逻辑区分，使之呈现为“是——不是”状态，借以形成有利于自己的判断七喜汽水的著名广告“七喜：非可乐”（SevenUp:Theuncola）d观念转换：促成消费者从一种固有的观念模式转向另一种新的观念模式。帮宝适纸尿布刚上市时销量不佳，广告人员调查后发现滞销的原因是观念问题。广告策略通过观念转换为一次性纸尿布重新定位，强调它的使用不是因为年轻的妈妈贪图方便，而是因为宝宝娇嫩的皮肤需要更软、更安全、更卫生的尿布。之后销售问题迎刃而解。3、竞争定位策略通过与竞争对手的比较和认同，来为自己的产品或企业定位。a领导者定位：市场领袖是每一个企业的梦想。领导者通常属于这一类别市场的最早进入者，经过艰苦的努力创造了市场，或者是后发先至，占有了最大市场份额，成为市场上最受欢迎的品牌。这种地位不是自封的，必须用消费者的认可来建立。一旦拥有领导者地位后，必须不断强化产品概念，发展自身优势；同时实施竞争压制，用多品牌策略扩大品牌包容性，不给挑战者夺取领导地位的机会。如：可口可乐虽然不断变换广告，但始终强调一个口号：只有可口可乐才是真正的可乐！b跟进者定位：跟进者在市场竞争中没有领导者的优势，它可以是模仿者、挑战者，也可以是补缺者。通过比附形式为自己定位。即把自己和领导者联系在一起，通过这种联系强化或者提高自身定位。如艾维斯“第二”和七喜“非可乐”。把握尚未被占领的定位。如某香烟品牌抓住女性这个被市场忽略的群体，生产优雅清洁、口味较淡的女士香烟，打破了香烟市场上男性品牌一统天下的局面。c为竞争对手重新定位：即在成功产品的现有定位中找到其隐蔽的弱点，然后将其放大，在对竞争对手的攻击中获取自己的定位。1994年，在中国的洗发水市场上，宝洁和联合利华的品牌一统天下，此时重庆奥妮推出“奥妮皂角洗发露”，以极具挑战性的姿势进入市场。它在广告中给当时流行的洗发水重新定位，强调“长期使用化学洗发露，容易使头发干枯分叉，损害发质”，提出奥妮是以天然植物皂荚为原料，不伤头发，并打出“天然一派，重庆奥妮”的主张。之后又成功推出“首乌洗发露”和“百年润发”洗发水，非常契合中国消费者的认识习惯。