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第四章企业使命与战略目标的制定使命愿景公司战略目标职能性战略目标子目标子目标职能性战略目标子目标子目标职能性战略目标子目标子目标远：模糊近：清晰学习内容一、企业的愿景二、企业使命的确定㈠企业使命的含义㈡企业使命的内容㈢企业使命的作用㈣企业使命的编写㈤制定企业使命应注意的问题三、企业战略目标的制定一、企业的愿景企业愿景（Vision）：企业愿景:是企业家对企业前景和发展方向的一个高度概括的描述。这种描述是对企业未来的生动解说，它能够指引企业的发展方向，能够激励员工的热情、统一组织成员思想和行动、汇集力量、成为推动企业发展的巨大动力。例：阿里巴巴——让天下没有难做的生意企业愿景的理解“愿”字上面是原，下面是心，“景”是景象、图像。合起来即原来是心中的景象。——愿景是人们心中想象的意境企业愿景是对企业未来的一种概括的、生动的、情景式的、充满活力的描述。例:在企业中，创造美好环境——抽象创建花园式工厂——生动小桥流水，鸟语花香，风清月明，曲径通幽。产生联想，引起共鸣企业愿景的内容企业愿景（Vision）：内容:企业的性质——做什么企业的价值和经营理念——怎么做企业的长远目标和经营成果的判断标准——什么样核心——“做什么，要成为什么样的企业”例:精习学业，成为国之栋梁精进武功，成为天下第一企业愿景的举例美国斯坦福大学：成为西部的哈佛美国波音公司：成为世界商业飞机的主角，并将世界带入喷气时代微软公司：每个家庭、每台桌子上都有一台电脑，使用微软的软件作为一种强大的工具。美国福特公司：成为世界领先的汽车产品和服务公司。中国招商银行：力创股市蓝筹，打造百年招银。中国联通：创国际一流电信企业，做世界级卓越公司。愿景的效用愿景是人们心中想象的意境愿景是人们永远为之奋斗希望达到的图景愿景是一种激发潜能的梦想愿景是一种征服世界的野心不怕做不到，就怕想不到你想成为什么，所以你能成为什么产生丰富联想，引起内心共鸣愿景是能让你热泪盈框、热血沸腾，甚至彻夜难眠的一种热情，一股冲动。愿景的力量就是可实现与不可实现的之间的那种宏伟与激动人心。我有一个梦想我梦想有一天，这个国家将会奋起，实现其立国信条的真谛：“我们认为这些真理不言而喻：人人生而平等。”我梦想有一天，在佐治亚州的红色山岗上，昔日奴隶的儿子能够同昔日奴隶主的儿子同席而坐，亲如手足。我梦想有一天，甚至连密西西比州——一个非正义和压迫的热浪逼人的荒漠之州，也会改造成为自由和公正的青青绿洲。我梦想有一天、我的四个孩子将在一个不是以他们的肤色，而是以他们的品格优劣来评价他们的国度里生活。……….我梦想有一天，幽谷上升，高山下降；坎坷曲折之路成坦途，圣光披露，满照人间。唯持大道者，方可图天下欲动天下者，当动天下之心，而不徒在显见之迹。动其心者，当具有大本大源。……夫本源者，宇宙之真理。天下之生民，各为宇宙之一体，即宇宙之真理，各具于人人之心中，虽有偏全之不同，而总有几分之存在。今吾以大本大源为号召，天下之心其有不动者乎？天下之心皆动，天下之事有不能为者乎？天下之事可为，国家有不富强幸福者乎？——毛泽东（青年）中国共产党的伟大愿景1921年7月21日，在浙江嘉兴的南湖上，有一条船，一条古老的船，一条普通的木质游船，一群真理的追逐者，带着一个国家的病情报告，从四面八方赶来。他们挤在这个小小的木船里，却讨论了一个关于民族前途的大问题，也正是在这个小木船上，诞生了一个伟大的名字——中国共产党，从此中国开始了一场翻天覆地的变化。中国共产党在建立之初就确定了党的伟大愿景——实现共产主义，即建立一个没有人剥削人的理想社会。共产主义的愿景——理想社会1.社会生产力高度发展，物质财富极大丰富。2.社会成员共同占有全部生产资料。3.实行各尽所能，按需分配的原则。4.彻底消灭了阶级差别和重大社会差别。5.全体社会成员具有高度的共产主义觉悟和道德品质。6.国家消亡。管理公共事务的机构虽然存在，但它的社会职能已经失去其阶级性质。CEO的三部曲通用电气前总裁杰克.韦尔奇曾经说过，他每天的工作就三件事：第一为公司创造愿景第二为公司推销愿景⑴推销给公司的员工⑵推销给公司的股东⑶推销给公司的盟友⑷推销给政府第三激励大家，共同实现愿景二、企业的使命企业使命（Mission）：是企业在社会进步和社会经济发展中所应担当的角色和责任。企业使命比企业愿景更具体地表明企业的性质和发展方向企业使命是实现企业愿景的阶段性任务企业使命是企业在社会中的身份或角色企业使命是战略方案制定和选择的依据企业使命是企业生存的根本意义医中之圣——张仲景东汉末年，连年混战，人民颠沛流离，饥寒困顿。各地连续爆发瘟疫，据载自建安元年起，十年内有2/3的人死于传染病，其中伤寒病占70％，家家有僵尸之痛，室室有号泣之哀。张仲景的家族也不例外。对这种悲痛的惨景，张仲景目击心伤，“感往昔之论丧，伤横夭之莫救”。于是他发愤研究医学，立志做个能解脱人民疾苦的医生。“上以疗君亲之疾，下以救贫贱之厄，中以保身长全，以养其生”相传张仲景五十岁左右，曾做长沙太守。当时他还刻不忘救治人民的疾苦。但他毕竟是个大官，在封建时代，做官的不能入民宅，又不能随便接近普通老百姓。于是他择定每月初一和十五两天，大开衙门，不问政事，让有病的群众进来。他堂堂正正地坐在大堂上给群众治病。时间久了，形成惯例。后来人们为纪念张仲景，就把坐在药铺里给病人看病的医生，通称“坐堂”，那医生就叫“坐堂医生”。那时，张仲景虽然当官，但并不热衷于官位。不久，遂挂冠遁去陷于少室山，专门总结经验，搞医学著作。后来，张仲景写出了传世巨著《伤寒杂病论》。并被后人称为“医中之圣，方中之祖。中国航天之父——钱学森钱学森1911年生于上海，1934年毕业于交通大学，1935年留学美国加州理工学院，师从“超音速飞行之父”冯·卡门。1938年获博士学位后留校任教并从事火箭研究。二战结束时，美国空军高度赞扬钱学森是“使美国空军从螺旋桨式向喷气式飞机过渡，并最后向遨游太空无人航天器过渡的长远规划的关键人物”。1950年钱学森希望回归祖国，用自己的专长为国家建设服务。然而当时一位美国海军高级将领说：“钱学森无论走到哪里，都抵得上3～5个师的兵力，绝不能让他离开美国”。因此钱学森受到美国政府迫害，失去自由。从1935年到1955年，钱学森在美国整整居住了20年。这期间，他在学术上取得了辉煌的成就，生活上享有丰厚的待遇，工作上拥有便利的条件。然而他始终眷恋着生他养他的祖国。他在写给父亲的信中，不止一次地发出“旅客生涯到何时”的感叹。历经5年的波折和斗争，1955年在周恩来总理的机智外交下，终于实现了钱学森报效祖国的初衷。回国后，钱学森组建了中国导弹研究机构国防部第五研究院、中国空间技术研究院，帮助建立了国防科技大学，由此使得我国从制造导弹、火箭，发展到现在的各种各样的产品——各式短程导弹、中程导弹、远程导弹、洲际导弹以及神州四号、神州五号、神州六号等。幸福的眼泪——小沈阳《幸福的眼泪》•总是一个人的时候才会偷偷流眼泪•平凡岁月感谢好朋友为我分担伤悲•都说路要自己走只有尝尽了苦水•才会得到你心里想要的美•妈妈说无论你走到哪里别忘家乡水•辉煌时刻要和老朋友们一起来举杯•就是富贵有地位也要记住你是谁•真正幸福要靠自己去体会•又是一年的花开放家乡变的好美•又是一路跌跌撞撞苦一点也无所谓•多少次都想放弃记不清哭过多少回•掌声背后流下幸福的眼泪•………•这些年的不容易也总算没白费•欢呼背后流下幸福的眼泪——我不是变态，是纯爷们（二）企业使命的基本内容企业使命的核心是要回答三个基本问题：1.我们这个企业是干什么的？2.我们这个企业按什么原则干？3.我们这个企业应该树立什么样的社会形象以区别于同类的企业？企业使命的基本内容：1.企业宗旨——性质（干什么）2.企业哲学——原则（怎么干）3.企业形象——区别（什么样）——“我们干什么、怎么干、什么样”企业使命的内容企业宗旨：是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。——干什么？（最基本的目标）企业哲学：是指一个企业为其经营活动或方式所确定的价值观、态度、信念和行为准则。——怎么干？企业形象：企业在生产经营活动时会涉及到员工、股东、顾客、社会等基本公众，每个企业在其特定的公众心目中印有的形象，这就是企业形象。——什么样？1.企业宗旨——干什么？要确定企业的宗旨，即企业现在和将来应从事什么样的事业活动，就必须清楚企业为什么存在，也就是说企业的存在的根本理由是什么？——安身立命之本顾客员工股东社会企业满意四满意的原因企业存在的根本理由：永恒追求“顾客、股东、员工、社会四满意”，这是企业长期安身之本！原因：顾客不满意会离企业而去，企业则失去了获利的途径，还表现在企业失去了得到市场信息的途径。股东不满意会转向投资其他企业，从而使企业因缺乏资金而丧失发展后劲。员工不满意会反映在对产品及顾客的态度上，还表现较高的离职流动率，影响企业实力。社会不满意对企业会造成多种形式的有形及无形的负面压力，从而影响企业发展前景。企业存在的理由——安身立命之本企业顾客员工股东社会顾客为本员工优先股东第一社会至上四满意问题企业的宗旨就是企业应该做什么？企业最应该做的不是为了获利吗？“墙角那个努力工作的鞋匠他不是为旁边那个乞丐在工作，而是为了自己和家人在工作”。——亚当斯密《国富论》企业宗旨“为了了解什么是一个企业，我们必须从企业的目的开始。企业的目的必须在企业自身之外。事实上，企业的目的是在社会之中，因为企业是社会的一种‘器官’。企业的目的只有一种适当的定义：创造顾客”。做企业每天要反思三件事情：1.我的业务是什么？2.我的顾客是谁？3.我为顾客创造的独特价值是什么？——彼得·德鲁克企业宗旨天长地久。天地所以能长且久者，以其不自生，故能长生。是以圣人后其身而身先；外其身而身存。以其无私邪，故能成其私！——老子《道德经》既以为人己愈有，既以与人己愈多。——老子《道德经》企业宗旨的制定企业宗旨表述范围的选择：范围太宽——空洞无物，令人不着边际范围太窄——狭隘进而限制企业的发展原则：窄到能说明特别兴趣领域为做与不做什么提供边界作为指引公司前进里程碑成为公司一切行动的指南提高一档宽泛水平且可行多元化公司有较宽的措辞企业宗旨的制定公司主要产品狭隘的宗旨合适的宗旨太平洋铁路公司铁路运输我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司复印设备我们生产复印机我们帮助改进办公效率标准石油公司石油我们出售石油我们提供能源哥伦比亚电影公司制作电影我们生产电影我们经营娱乐不列颠百科全书百科全书我们出售图书我们从事信息生产和传播事业雅芳化妆品公司化妆品我们生产化妆品我们出售希望和美丽开利公司空调器我们生产空调器我们为家庭提供舒适气候企业宗旨的宽泛化不要给我衣服，我要的是迷人的外表；不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松；不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐；不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦，知识的益处；不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲；不要给我工具，我要的是用处和对美好物品的创造；不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便；不要给我东西，我要的是情绪、气氛、感觉、想法；2.企业哲学——怎么干？企业哲学是企业在经营活动中对发生的各种关系的认识和态度的总和，是企业从事生产经营活动的基本指导思想，它是由一系列的观念所组成的。主要包括：市场观念——企业与顾客的关系竞争观念——企业与竞争对手的关系效益观念——投入与产出的关系创新观念——现状和变革之间的关系社会观念——企业和社会责任之间的关系长远观念——近期利益与长远发展的关系民主观念——企业领导与下属职工的关系如何树立正确的顾客理念顾客是傻瓜，什么也不懂顾客是刁民，经常不讲理顾客是奴隶，围着企业转顾客是难民，帮顾客解难顾客是老师，最解需求意顾客是财神，让顾客满意顾客是上帝，错了也是对问题——你认为以上对顾客的理念对吗？顾客理念●以上提法共同特点：单向假设，