第五章企业战略态势

1第五章企业战略态势的选择2稳定型战略的特征1追求既定的目标与过去相似的经营目标关键词：环境稳定、顾客需求短期没有大的变化2追求的绩效按大体的比例递增分析：总市场容量的增长，企业的销售额的增长3以过去相同的或基本相同的产品和劳务服务与社会关键词：降低成本：暂时不研发产品、保持品牌属性，保持顾客品牌的忠诚度3问题瘦狗明星现金牛转变放弃高低10X0.1X市场增长率相对市场占有率10%清算4稳定性战略的适用性1外部环境稳定（1）宏观经济在总体上保持总量不变或总量低速增长关键词：经济低速增长、行业缓慢增长（2）产业的技术创新度较慢关键词：竞争对手的技术和生产没有很大调整（3）消费者需求没有重大的变化关键词：消费者需求变动，企业的经营策略就要调整5（4）产品生命周期（行业生命周期）关键词：行业/产品生命周期处于成熟期（5）竞争格局关键词：避免挑起事端，导致价格战、广告战2企业内部实力要与外部环境的适应性6（二）通用电器公司方法1理想区域关键词：增加资金、发展扩大2维持区域关键词：维持投入水平和市场份额3失望区域关键词：收缩或放弃ACFBEIDGH大中小市场吸引力强中弱业务实力7稳定性战略的利弊分析优点：1风险小关键词：避免资金投入：开发新产品和新市场→竞争对手反应过激2避免改变战略而改变资源配置关键词：对资源进行调整难度大3避免发展过快而导致弊端关键词：盲目发展、设备闲置实例：经济周期与房地产市场8•缺陷：1此战略执行以市场需求、竞争格局的稳定为基本稳定为前提的。关键词：环境突变，风险大2特定细分市场的稳定性战略隐含较大风险。关键词：市场需求把握不准，会被牵着走3稳定型使企业的风险意识减弱9稳定型战略的类型•无变化战略•维持利润战略：牺牲企业未来发展，维持目前利润•暂停战略：积聚能量•谨慎实施战略：稳固发展，跟着环境走关键词：BCG与产品生命周期10增长型战略特征1实施增长型战略的企业的增长速度快关键词：市场占有率增加、市场总量增加2超过社会平均利润率的利润水平关键词：一体化企业与非一体化企业之间的投资收益比较3倾向于非价格的手段来同竞争者抗衡关键词：优势：开发新产品、管理模式；缺点：固定成本高（一体化程度），价格竞争比较吃亏4企业发展立足创新关键词：开发新产品、新市场5与简单的适应外部环境的变化不同关键词：（后向）控制供应与需求；（前向）控制流通11增长型战略的适用性1环境变化中生存关键词：创造高生产经营效率与效益：供应保证、需求保证得到满足2规模经济效益3误区：增长等于成功（市场总量增加，效率与效益下降）4企业容易掩盖其失误和低效率5企业管理者容易升迁12适用条件评估1宏观经济景气度和产业经济状况关键词：经济因素、产业因素与消费者的需求的关系2增长型战略必须符合政府管制机构的政策法规和条例等约束3考虑资源，是否有能力实施战略关键词：资金来源4判断增长型战略是否正确和分析公司文化13增长型战略的利弊优点：1绝对市场份额和绝对财富的增加2创造更高的生产经营效率与效益3保持企业竞争优势弊端：1盲目发展，破坏企业的资源平衡2降低企业的综合素质3让管理者注重宏观问题，不注意微观问题14增长型战略的类型（一）一体化战略的模式分类1集中于单一产品或服务的增长关键词：填补对某种产品的特定需求、填补销售缺口、潜在的顾客没被充分挖掘、竞争缺口（销售）注意：风险大152纵向一体化•前向一体化•后向一体化•后向一体化供销产产产一体化的程度的影响：控制市场？控制供应？16（二）一体化战略的收益与成本分析1一体化的经济关键词：控制供求因素分析：•联合经营的经济（技术上相区别的生产运作，有可能提高效率）、•内部控制和协调经济（稳定供应与交货能力→接受生产订单的快速反应）、•信息经济（供应与销售信息来源于一体化的两端与自有品牌商品）、•节约交易成本的经济（避免与供应商、批零商侃价成本•稳定关系经济（稳定的采购和销售关系有利于对产品的属性调节）172开拓技术：进入不同生产领域或销售领域（获取技术）3确保供给和需求：稳定供求，克服价格波动，稳定客源4抵消议价实力与投入成本扭曲•减少无价值经营活动（侃价）•投入成本（侃价成本内化）5歧异化能力关键词：以消费需求为导向，迅速调整或修改原材料/产品的属性6提高进入和移动壁垒•进入壁垒：高价（差异化产品）、低成本、减少风险•移动壁垒：强大的规模经济、资本需求壁垒18（7）进入高回报产业关键词：一体化企业与非一体化企业比较（8）防止被封阻：供与销2纵向一体化战略的成本分析1克服移动壁垒的成本关键词：规模经济、资本需求等成本2增加经营杠杆关键词：固定成本增加，增加经营风险；一体化两端容易受波动因素影响，从而引起整个整合链中引起波动3降低改换伙伴的灵活性关键词：企业命运掌控在内部供应者与消费者4较高的退出壁垒5资本投资需求关键词：耗费资本资源与机会成本、限制企业投资与分配资源的灵活性196封阻获得供应商及顾客的研究及技能的通道7保持平衡：生产能力与销售能力的平衡8弱化激励9不同管理要求三、水平一体化的战略利益与成本分析•战略利益：规模经济：降低成本，取得竞争优势，获取无形资产；减少竞争对手，降低竞争强度；较容易的生产能力扩张•战略成本：管理问题：母子公司协调问题；政府法规限制：产业垄断20二、多样化战略•横向多元化•多项多元化•复合多元化21（二）多样化战略的利益与成本分析1协同效应（1）管理的协同效应关键词：生产管理与市场营销，注意：没有经营共同线，管理有一定难度（2）市场营销上的协同效应关键词：新老产品与业务→借帆出海（3）生产协同效应关键词：生产技术与设备协同（4）技术协同关键词：研发产品：科研成果与开发商品的结合222分散风险关键词：高度相关的产业不利于风险分散3增强市场力量（1）掠夺性的价格（2）互利销售（3）相互制约4形成内部资本与人力资源市场的效益5有利于企业的继续成长236多样化经营的战略成本（1）管理冲突（2）新业务领域的进入壁垒（3）分散企业资源（三）多样化战略的产业关联影响1多样化经营会比单一化经营具有更高的盈利能力2进入相关的产业的多样化比进入不相关的产业的多样化有更强的盈利能力24紧缩型战略的特征1对企业现有的产品和市场领域实行收缩、调整和撤退策略。2对企业资源的运用采取较为严格的控制和尽量削减各项费用25紧缩型战略的适用性•适应性紧缩战略：已经预测到企业经营的不利性•失败性紧缩战略：减少损失•调整性紧缩战略：谋求更好的发展机会，把有限的资源分配到更高的资源配置点26紧缩型战略的利弊析优点：1能帮助企业在外部环境恶劣的情况下，节约开支和费用，顺利地渡过面临的不利处境2能在企业经营不善的情况下最大限度地降低损失3能帮助企业更好地实行资产的最优组合27紧缩型战略的特征一、抽资转向战略1调整企业组织2降低成本和投资3减少资产4加速收回企业资产28二、放弃战略阻力：1结构上或经济上的阻力2公司战略上的阻力3管理上的阻力三、清算战略29混合型战略•混合型战略的概念其特征案例：健力宝：饮料、易拉罐生产线、运动服装30混合型战略的类型一、按构成分（1）同一类型战略组合（2）不同类型战略组合二、按组合的顺序分（1）同时性战略组合1撤销，增加2实行抽资转向战略，实施增长战略3实行稳定战略，实行增长战略（2）顺序性战略组合1实施增长战略，后实施稳定战略2抽资转向，后实施增长战略31战略分析和选择方法一、波士顿矩阵分析法二、战略群模型战略态势选择的影响因素1企业过去的战略2管理者对风险的态度3企业对外部环境的依赖性4企业文化和内部权势关系5时期性6竞争者反应32战略态势选择的误区•盲目跟随他人•过渡分散投资领域•排斥紧缩型战略•战略规划与执行的非系统性