第五章公司层战略

第五章公司层战略第一节多元化战略的理论依据第二节企业多元化战略的类型第三节企业一体化战略学习要点及目标重点掌握多元化战略理论依据了解和掌握相关多元化公司如何用行为共享和核心竞争力传递来达到创造价值的目的了解和掌握非相关多元化战略创造价值的两种途径了解和掌握纵向一体化、前向一体化、后向一体化和横向一体化的基本内涵及其理论基础了解多元化的测量和分类方法核心概念公司层战略多元化战略相关多元化非相关多元化纵向一体化横向一体化引导案例成王败寇：都是多元化惹的祸？案例导学春都为什么要采取多元化战略？为什么在不同阶段采用不同战略组合来拓宽企业产品经营范围？为什么同是多元化，有些成功了，而有些却失败了？企业如何才能提高多元化、收购和重组的成功率？企业如何有效地实施多元化战略？多元化公司通常有两个层次的战略：业务层（竞争性）战略和公司层（公司经营方面）战略；公司层战略关注两个关键问题：公司应该选取那些业务经营和公司应该如何管理这些业务（希特，爱尔兰，霍斯基森，2005）。公司层战略（corporate-levelstrategy），或简称公司战略（corporatestrategy），它是由企业的战略意图及使命产生的，是指一家公司在多个行业或产品市场中，为了获得竞争优势而对业务组合进行选择及管理的行为（希特，爱尔兰，霍斯基森，2005）。多元化战略（diversification）是战略管理领域的研究主题（Chakrabarti,Singh，Mahmood，2007），意指进入一个与企业现有经营业务截然不同的新领域（彭维刚，2007），本质上是一种多业务公司层战略。第一节多元化战略的理论依据一、什么是多元化战略二、多元化动机及理论三、多元化的测量一、什么是多元化战略（一）多元化战略发展概述Ansoff1957年在《多元化战略》书中总结出企业成长的四种基本方向，并把它概括为一种图表，也即Ansoff矩阵表，提出了企业多元化战略概念。Chandler1962年在《战略与结构——工业企业发展的历史阶段》一书中指出，美国企业的成长一般都经历了四个阶段，与每阶段的公司战略相适应则产生了不同形式的组织结构。Wrigley1970年在《事业部制与多元化》中提出多元化程度的测量方法及类型划分，将其划分为四类七种不同的多元化，即专业化、主导型、相关型和无关型。Hitt等2004年根据多项业务之间关联程度的不同，将多元化分为低层次多元化、中度相关多元化和高度相关多元化共5种不同类型。Ansoff矩阵与多元化战略现有产品新产品现有业务市场渗透MarketPenetration产品开发ProductDevelopment新业务市场开发MarketDevelopment多元化Diversification相关技术非相关技术新产品水平多元化垂直多元化（1）集中（2）（3）多元化相同类型顾客企业特定顾客类似类型顾客新类型顾客无关多元化新业务——企业多元化为获得协同效应需进行“结构应跟随协同”的“协同-结构关系”决策。——若要使结构跟随协同，需要有调整结构的管理需求和管理弹性作为基础。——多元化决策与在此基础上进行的企业“产品-市场组合”决策。Chandler：《战略与结构》他认为美国企业的成长一般都经历了四个阶段，与每阶段的公司战略相适应则产生了不同形式的组织结构。四个阶段的公司战略可简述为：1、数量扩大战略；2、地区扩展战略；3、垂直一体化战略；4、多元化经营战略。在第四个阶段，与多元化战略相适应，产生了总公司本部和事业部——简称“事业部制”的分权管理结构，即现代大型工商企业最合理的基本组织结构形式。（二）多元化战略的内涵及界定1、国外研究Ansoff（1957）从产品种类以及市场个数的增加来定义多元化，认为多元化是“新的产品进入新的市场”，并“随着企业的发展，在对未来愿景的预期下所选择的一种发展扩张方式”。Chandler（1962）指出“多元化是指企业最终产品线的增加”，并认为企业治理结构是导致企业多元化战略成败的关键因素。Rumelt（1974）认为多元化具备两项基本特征：其一，企业实质上有从事多业务经营活动；其二，企业有通过对诸多差异化产品的生产、销售策略整合，形成新的企业发展战略。Teece（1980）认为多元化是指企业新业务与现有业务完全无交叉，也即企业各业务活动完全不相关。日本学者小野丰广（1984）指出“如果一个企业产品的用途有限，那么这个企业就是一个专业化企业；如果一个企业产品的用途多种多样，那么这个企业就是一个多元化企业”。Ramanujam和Varadarajan（1989）则将多元化定义为“单一经济主体同时在多个具有差异性的业务领域的生产经营”。（二）多元化战略的内涵及界定2、国内研究尹义省（1998）将多元化定义为“企业的产品或服务跨一个以上产业的经营方式或成长行为”。刘世锦等（1999）将企业扩张分为相关领域扩张(横向扩张和纵向扩张)和多元化扩张；其中，横向扩张主要是企业在原有的生产经营领域实现业务能力的扩展,纵向扩张指企业进入上游或下游的产业领域，多元化经营则指企业通过进入新的业务领域扩大自身规模；是否有新的业务活动出现,则是区别两类企业扩张的主要原则。朱武祥（2001）认为多元化通常指企业投资和经营的主要业务由众多不同行业的业务/企业构成，这些企业在资产、市场等业务环节上没有相关性。二、多元化动机及理论（一）资源基础理论（Resource-BasedTheory）资源基础理论认为，“企业不仅仅是一个管理单位，而且是在一个管理框架组织下的生产性资源集合体”（Penrose，1959），企业成长（如兼并、重组、多元化）都应该寻求现有资源的利用与新资源开发之间的平衡（Wernerfelt，1984）。能力理论是资源基础理论的发展，意欲成为能力领导者的企业倾向于围绕核心能力进行水平多元化，而非垂直一体化（Hamel，1994）。在实证研究中，资源可分为有形资源、无形资源与资金资源;有形资源的共享能导致多元化，无形资源也同样能够促进多元化（贾良定等，2005）。（二）交易成本理论（TransactionCostTheory）Williamson（1975）认为，企业实行多元化的理由是为了利用内部资本市场。由于高交易成本而存在不确定性和市场失败，企业往往内部化使用其资产，而非外部化使用其资产或通过市场交易方式获得某些服务。进行多元化经营能够在一定程度上降低交易费用。（三）资产组合理论（PortfolioTheory）资产组合理论认为，企业多元化投资能够平衡风险和稳定收益。企业的最终目标在于能够在市场中得到永久的生存和发展，但是一旦企业的现金流发生波动时，企业难以保持稳定的发展趋势。因此，企业可以通过多元化来经营现金流不相关的多个业务，在一定程度上能够消除由于行业风险带来的财务不确定性（Lubatkin&Chatterjee，1994）。Markham（1973）认为，只要多业务公司的各业务现金流不完全相关，公司总体的现金流的变动性，即总的风险，就由于多元化而降低。（四）委托代理理论（Principal-AgentTheory）委托代理理论认为，追求自身效用最大化的代理人会采取与委托人利益不一致的行为（Jensen&Meckling，1976）。管理者进行多元化也许并不从资源、市场失败、政府政策或资产组合等方面出发，而考虑降低自身就业风险和提高自身报酬水平（Amihud&Lev，1999）。有学者认为企业高层管理者会为了增加自身的报酬而选择能够快速扩大企业规模的多元化战略，而这种行为往往会以牺牲股东利益和公司价值为代价（Krolletal.，1997）。（五）市场势力理论（MarketForcesTheory）市场势力理论强调进行多元化经营的企业相对于非多元化经营的企业发展更为迅速，这是因为多元化经营的企业可以获得“集聚力(ConglomeratePower)”。混业经营的公司将可能造成对单一经营的公司潜在危害，这种损害并不是由于混业经营的企业具有更高的经营绩效，而是出于混业经营带来的市场力量（Hill，1985）。（六）制度理论（InstitutionalTheory）在研究转型经济或新兴经济的国家或地区企业多元化时，普遍采取制度理论解释（姚俊，吕源，蓝海林，2004）。由于制度的不完善或者存在着较多的客观局限性，处于转型经济下的市场往往处于低效率阶段。此时，相对于正常的市场资源分配机制，政府的资源控制和传统的社会关系网络同样发挥着巨大的替代作用。（七）高阶理论（UpperEchelonPerspective）高阶理论认为,管理者对于外界事物的认知可以看作是一个循序渐进的过程:首先,管理者不可能对企业内、外部环境的所有方面进行全面彻底的审视,因而管理者的视野是有限的;其次,即使对于那些在其视野之内的现象,管理者也只会进行选择性的观察;最后,管理者对相关信息的解释，也是由既有的认知结构和价值观进行过滤后形成的（Hambrick&Mason，1984）。三、多元化的测量（一）单一指标法希特等（2005）建议用主导业务来衡量企业多元化程度（低层次、中高层次多元化）。如果一个企业超过95%的收入来自于某一项业务时，该业务称为企业的核心业务，该企业则属于单一业务型的低层次多元化。如果企业70%-95%的收入来自于某一项业务，那么该企业属于采用主导业务型的低层次多元化。如果企业超过30%的收入不是来自其主导业务，那么该企业属于中高层次多元化。（二）多指标法多指标法，一般可以用以下4个指标来对多元化进行衡量：企业经营所跨的行业数目（N）、销售收入的Herfindahl指数（HHI）、收入熵(Entropy,EI)，公司是否多元化经营(虚拟变量，DIV)（姜付秀，2005）。行业数目（N）是指公司主营业务收入所涉及的行业个数。HHI=，其中Pi为行业收入占总收入的比重。企业多元化程度越高，HHI指数就越低，当企业专业化经营时，该指数为1。nip12EI=该指标与HHI指数恰好相反，多元化程度越高，企业主导业务越不突出，EI的数值就越大。当企业专业化经营时，该指标的数值为0。公司是否多元化经营(DIV)：多元化经营的公司取值为1，其他取值为0。)/1ln(1inipp第二节企业多元化战略的类型一、多元化分类二、相关多元化三、非相关多元化一、多元化分类（一）Ansoff分类法1．水平多元化（horizontaldiversification）水平多元化，也即横向多元化，指企业生产新产品销售给原市场的顾客，以满足他们新的需求。如春都集团，原生产火腿肠卖给消费者，后生产低温肉制品卖给消费者，以后再生产快餐食品，仍然卖给消费者。2．垂直多元化（verticaldiversification）垂直多元化，也即纵向多元化，它又分为前向一体化（forwarddiversification）和后向一体化（backwarddiversification）。前向一体化，是指原料工业向加工工业发展，制造工业向流通领域发展，如春都兼并洛阳市乳品厂，改造为清真食品加工厂；兼并洛阳市皮革厂，改造为包装材料厂等。后向一体化，指加工工业向原料工业或零部件、元器件工业扩展，如春都投资畜禽养殖和饲料加工公司等。3．同心多元化（concentricdiversification）同心多元化，也称同轴多元化，指企业利用现有技术、特长经验及资源等，以同一圆心扩展业务，制造与原产品用途不同的新产品。如汽车制造厂生产汽车，同时也生产拖拉机、柴油机等。4．混合型多元化（conglomeratediversification）混合多元化，又叫非相关性多元化，指企业向不相关的多种行业发展。例如，由广州白云山制药厂为核心发展起来的白云山集团公司，在生产原药品的同时，实行多种类型组合的多元化经营。（二）Wrigley分类法多元化类型专业化比例（SR）公司增长特点单一业务型0.95SR1