第五章品牌战略定位(1)

第五章品牌战略定位程伟平黄娟娟第一节品牌战略定位理论的发展历程一USP理论二品牌形象论三定位理论品牌定位理论的发展经历了三个阶段：•20世纪50年代:美国广告大师R·雷斯提出的USP理论•20世纪60年代:广告大师D·奥格威提出了品牌形象论•20世纪70年代以来：美国的品牌定位大师特劳特提出的定位理论一、USP理论时代特征：广告以理性诉求为主，以产品的物理特点为差异重点。基本要点：•（1）每则广告必须向消费者诉说一个主张•（2）所强调的主张必须说出其独特之处•（3）所强调的主张必须聚焦在一个点上二、品牌形象论•塑造品牌形象是广告最主要的目标；•任何一个广告都是对品牌的长期投资；•描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征重要的多；•对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。三、定位理论•1969年，里斯和特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上首次提出了定位这一概念。•1979年，两位大师合著了《定位：攻心之战》一书，首次将定位策略上升为系统的定位理论，标志着定位理论的正式诞生。第二节品牌战略定位的作用与意义一品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带二品牌定位是确立品牌个性的必要条件三品牌定位是品牌传播的基础一、品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带•实例：“万宝路”香烟二、品牌定位是确立品牌个性的必要条件•消费者渴望从产品的品牌定位中找到满足自己情感需求的归宿，品牌个性则是品牌情感诉求的集中表现。•实例：耐克——运动之美可口可乐——真实可信百事可乐——年轻、活泼和刺激奔驰——稳重、安全和品质出众三、品牌定位是品牌传播的基础•品牌定位依赖积极的传播活动，强化在消费者心中的品牌形象，并依靠品牌传播达到定位的目的，凸显其相对于其他竞争性品牌的优越性。第三节品牌战略定位的基础一心理基础二市场细分基础三市场调研基础一、心理基础•品牌定位的目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的、有价值的地位。重点要掌握的是目标消费者的心理特征，从而提高品牌定位的针对性。•“力士香皂”二、市场细分基础•品牌定位既以市场细分、选择目标市场为基础，又包含进一步市场细分和选择目标市场的工作，三者相互交融，密不可分。•“海飞丝”去屑洗发露与“风影”去屑洗发露三、市场调研基础•无论心理基础，还是市场细分基础，其信息都必须来自于市场调研。第四节品牌战略定位的策略一从品牌产品或企业自身特性出发的品牌定位策略二从品牌竞争的角度出发的品牌定位策略三从消费者的角度出发的品牌定位策略一、从品牌产品或企业自身特性出发的品牌定位策略•从产品属性出发进行定位—原材料—功能—功效—色彩—口感—品质—工艺—产地•以产品带给消费者的利益作为定位点消费者能记住的信息有限，只容易对某一强烈诉求留下深刻印象，因此，向消费者承诺一个利益点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。•海尔——“真诚到永远”•从企业自身特性寻找品牌定位点企业在品牌定位之前注意分析自己的主观条件，从中发现自身的显在或潜在优势，并将其嵌入到企业的个性化品牌中。•百事可乐——“新一代的可乐”二、从品牌竞争的角度出发的品牌定位策略•首席定位强调自身在同行业或同类产品中的领先地位，在某一方面有独到特色。需要寻找消费者的空白心智，甚至创造性地发现或制造这种空白点。•比附定位比附定位就是攀附名牌的定位策略，借名牌之光使自己的品牌生辉。（1）甘居“第二”（2）高级俱乐部•进攻型定位当企业选择与竞争对手相互重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面差别较小时，可以选择进攻式或防御式的品牌定位。•避强型定位——避开强有力的竞争对手进行市场定位优点：能迅速在市场上站稳脚跟，在消费者心中树立形象市场风险小，成功率较高•给竞争对手重新定位•七喜——“七喜非可乐”三、从消费者的角度出发的品牌定位策略•从消费者的需求寻找品牌定位点•从消费者的生活方式寻找定位点•从消费者类别寻找定位点•情感定位•文化定位第五节品牌战略再定位一内部原因二外部原因一、内部原因•品牌定位过宽或不足•定位过高或过低•过度延伸定位二、外部原因•目标市场发生了变化•竞争对手的定位策略发生变化或出现了新的竞争对手•重大突发事件的发生第六节品牌战略定位的工具一知觉图二排比图三配比图四三种工具的比较一、知觉图•制作关键的特征因子•确定品牌在知觉图上的位置二、排比图•将多个特征因子按照重要程度不同进行排列，在每一个因子上比较强弱，寻找市场空当进行定位。三、配比图•配比图左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势，右边罗列的是经细分的消费者对产品的各自要求。四、三种工具的比较•知觉图：简单便捷，图形清晰明了，各品牌之间的关系直观。但是定位因素过多时就大打折扣。•排比图：突破维度的限制，多因素分析，但是挑选关键特征因子的难度越来越大。•配比图：适用于在寻找目标市场的基础上确定定位，设计较为困难。第七节品牌战略定位的误区一定位不足二过分定位三偏离中国国情一、定位不足•定位不足指品牌定位涵盖的目标消费群体过少。•一般来说，品牌定位的范围越小，意味着目标更精确，市场更清晰，但从企业的角度看，过小的定位可能会导致规模不经济，从而使企业无法生存下去。二、过分定位•定位过于宽泛，贪大求全，期望自己的品牌能够服务于整个市场。•过分贪大求全的定位不仅可能会导致消费者的困惑、反感，削弱品牌的差异化，从而造成品牌传播效果的降低。三、偏离中国国情•不同行业的品牌在中国市场上的表现特征和方法是不同的。奢侈品与日用品的品牌定位就存在很大的差异。加多宝品牌战略定位一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。——广告大师大卫·奥格威•公司简介：•加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。1998年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。2011年4月11日，红罐“王老吉”所属的加多宝集团宣称已在收集证据，向成都市工商局商标科和执法处以“‘王老吉’知名商品特有的包装、装潢权被侵犯”为由，对广药集团的不正当竞争行为进行举报。2012年5月12日，根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书，加多宝停止使用“王老吉”商标。加多宝的前世今生加多宝和王老吉的关系？•只有红罐王老吉改名为加多宝了。红罐王老吉是加多宝集团从“王老吉”这一商标的实际持有人——广药集团那里租用品牌之后才销售的。•双方于2001年续签合同，有效期共计20年。在协议签订之后不久，一手促成此事的李益民即被调查出在收受加多宝300万港币贿赂，案发后以受贿罪被判处无期徒刑。广药集团据此认定，王老吉商标被李益民“严重贱租”了。加多宝集团的两次成功定位•第一次：2002年走出岭南品牌定位指为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。在品牌经营的各种环节中，品牌定位是品牌经营的首要任务，目的在于解决品牌的去向和长远发展问题，为品牌经营发展提供基础性的依据。加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题。而这些所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红色王老吉（加多宝）当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？•定位背景：•1、现有广东、浙南消费者对红色王老吉（加多宝）认知混乱•2、红色王老吉（加多宝）无法走出广东、浙南•3、企业宣传概念模糊•我们从两个广告中可以看出。•=466&xbiaoti=56很显然，这则广告不能够体现红色王老吉（加多宝）的独特价值。•而对比之下，这则广告则是定位清晰。•如何定位：1、从消费者的角度出发由于王老吉凉茶的成功推出，消费者对凉茶已经有很清晰的认识：是能够预防上火的功能型饮料，由草本植物制成，成分天然；因为其“预防上火”的功能。3.5元的价格能够被消费者接受；消费者对于凉茶的接受度也比较高，喝凉茶几乎都认准红罐凉茶。•时尚年轻的消费群体•亚健康、高压力的消费群体•餐饮娱乐行业的消费群体•④注重家庭养生的消费群体•⑤礼品消费群体2、从品牌竞争的角度出发•直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。其中，“和其正”是其最主要竞争对手。间接竞争对手可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。•3、为什么定位成功•自身实力。凉茶始祖，历史悠久。•企业决策。加多宝集团清醒的认识到自身品牌定位不足的缺点，执行力强，迅速调整策略。•定位推广。加多宝努力地推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。•④敢于创新。红色王老吉（加多宝）作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉（加多宝）就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。•4、定位益处•利于红色王老吉（加多宝）的推广走出广东、浙南•避免红色王老吉（加多宝）与国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特细分市场•成功地将红色王老吉（加多宝）产品的劣势转化为优势加多宝的再定位•2011年去王老吉化•加多宝集团的第二次定位同样重要无比，如果说第一次定位是加多宝踏上腾飞之路的转折点，那么第二次定位便是使得加多宝在这条路上甩掉包袱，继续前进的助推器。•从一开始的“正宗凉茶”之争到“改名”之说，加多宝再定位结束，也基本上可以肯定是再定位成功。从央视广告可以看出或者体会出，“全国领先的红罐凉茶，改名为加多宝”，好象叫得越来越欢。•1、定位背景•道不同，不相为谋。2011年11月起，广药集团宣布开始实施“大健康产业战略”，消息传出，加多宝立刻指责广药集团“缺乏商业伦理”。加多宝的不满可以理解，毕竟如今“王老吉”的价值，是加多宝一手经营的，而广药的“大健康计划”不仅有坐收渔利之嫌，更无形中稀释了加多宝红罐装王老吉的品牌价值——这是加多宝无论如何都不愿接受的。•官司败诉。由于加多宝集团在和广药集团的官司败诉，“王老吉”这一品牌被广药取得，无奈之下，加多宝只得去王老吉化，打造自己的一片天地，继续保持在凉茶市场上的统治力。•没有品牌。一直以来，加多宝集团虽然和广药的关系是互利互惠，表面看似共赢，实则不然。加多宝集团生产的凉茶虽然畅销，但是没有自己的品牌是最大的硬伤，这次定位成功与否直接关系到加多宝的未来，这不但是个挑战，更是个契机。•2、如何定位简单两个字概括——改名，实际上其中过程并不简单。更改广告、包装等。企业文化塑造凉茶被加多宝公司利用王老吉品牌打造成了“怕上火的饮料”，作为一个品牌要突破这个概念必须升级为文化品牌。而加多宝作为一个没有历史底蕴的品牌，加多宝想作为凉茶的领导品牌更需要文化的塑造。•3、定位成功原因•应变及时•实际上，从2011年底开始，加多宝就暗暗“去王老吉化”。继1月份每瓶新装红罐王老吉开始出现醒目的加多宝字样后，3月份起就全面放弃王老吉商标，在其最新的广告宣传上，已经不再出现任何和“王老吉”相关的字眼。•相比之下，广药集团便被动了许多，等后来宣传红罐王老吉才是正宗的时候已经棋差一招。••打同情牌。官司落败，加多宝以弱者一方示人，以博取消费者同情。更重要的是，所谓“哀兵必胜”，有着国际化品牌运作经验的加多宝，在大打同情牌的同时，强势推出“正宗凉茶，加多宝出品”，。在加多宝大打