第五章国际市场进入战略

1第五章国际市场进入战略2导入案例•1996年，达能与娃哈哈成立合资公司，达能出资4500万美元加5000万元人民币商标转让款，占合资公司51%股份，娃哈哈集团占有49%股份。双方合作十多年来，公司效益非常好，达能先后从合资公司分得30多亿元人民币利润。2006年达能派驻合资公司的新任董事长范易谋发现，宗庆后在合资公司之外建立一系列由国有企业和职工持股的非合资公司，这些非合资公司每年也为娃哈哈带来丰厚利润，范易谋认为这些非合资公司的存在拿走了本应由合资公司享有的市场和利润，要求用40亿元收购非合资公司51%股权，宗庆后拒绝了达能的收购请求，于是达能发起了一场针对宗庆后和非合资公司的全面诉讼，但最终以达能败诉告终。3学习目标•了解和把握国际市场的进入方式•了解国际市场进入策略的类型4第一节国际市场进入方式国际营销企业出口进入模式合同进入模式投资进入模式直接出口许可证特许经营合同生产独资企业合资企业间接出口5一、国际市场进入方式•国际市场进入方式指企业对进入外国市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源进行的系统规划。•选择特定的进入方式反映出企业在目标市场上想获得什么利益、如何获得这种利益等战略意图。6二、出口进入•出口进入模式指企业在本国制造产品，然后将其销往海外目标市场，它包括间接出口和直接出口两种方式。•这是企业经营国际化过程中最初级，也是最重要和最常用的市场进入模式。•据统计大约50%美国企业在国际经营中采用出口方式，这也是我国企业在现阶段开拓国际市场的主要模式。7（一）间接出口•间接出口，是指企业通过本国的外贸公司或外国公司设在本国的机构以采购或代理方式出口产品•优点是成本低、风险小；缺点是由于与国际市场分离，无法树立企业在国际市场形象和掌握市场信息，对国际营销控制程度很低。8•这种进入方式比较适用于中小企业和刚刚介入对外贸易活动的企业。•间接出口的渠道很多，主要包括：•（1）专业国际贸易公司和专业出口代理商•（2）合作出口•（3）外国企业驻本国的采购处91、专业国际贸易公司和专业出口代理商•专业国际贸易公司通过购买生产企业的商品，然后按照自己的贸易方式进行出口，有着专业人员、国际市场信息、资金、贸易渠道和贸易经营经验等方面的优势。•专业出口代理商是依据委托人（企业）的授权，以委托人的名义，向第三方招揽生意、签订合同及办理其他与交易有关的各项事宜的代理人。与专业国际贸易公司相比，专业出口代理人不是通过购买并再出售企业的商品获利，而是按照代理协议的规定收取一定比例的佣金来获利。102、合作出口•一个企业利用自己的出口力量和国际营销网络为其他企业出口商品的渠道。•这种出口形式常常出现在与其他企业的产品具有相关性，配套出口更容易占领市场，以及通过合作出口更能发挥国际营销网络作用的情况下。11罗技的国际营销策略•诞生于瑞士的罗技集团，最初是一家OEM制造商，直到现在OEM制造仍是公司的重要业务之一，罗技通过为IBM、惠普、戴尔、联想等大型电脑企业生产鼠标、键盘、摄像头等电脑周边产品而走向国际市场。•罗技鼠标在设计上引入了人体工程学和无线技术，使得鼠标具有更加丰富的意义，也不断增强自己产品市场竞争力。123、外国企业驻本国的采购处•主要指外国的大型批发商、零售商和国际贸易公司在东道国设立的采购处。出口企业将商品直接出售给这些外国采购商，再由这些外国采购商转运出口。13（二）直接出口•直接出口指企业把产品直接出售给海外的中间商或最终用户的方式。•优点是有利于企业积累国际经验和培养国际人才，掌握国际市场第一手信息•缺点是企业面临更大的风险，增加了企业开拓市场的成本和难度14•用这种出口方式的企业大多是一些实力雄厚的大中型企业。•直接出口主要有以下几种渠道：•企业驻外办事处•企业国外销售子公司•直接销售给最终用户•国内出口部151、企业驻外办事处•驻外办事处负责本企业产品在国外的销售，并承担国外产品售后服务、收集市场信息等责任。驻外办事处一般是企业开展更高层次经营活动的桥头堡。162、企业国外销售子公司•在出口业务达到一定规模和有了一定的市场占有率后，企业会在国外建立具有独立法人资格的专业销售公司，进行更大范围和更大规模的商品营销活动。173、直接销售给最终用户•这种出口方式常常是大型设备或专有技术的出口，或者是与当地官方机构进行大宗买卖时采用的出口方式。184、国内出口部•这是企业专门从事国际营销活动的部门。按专业化分工，企业的出口活动全部由出口部门承担，这种部门往往可以发展成为专营进出口业务的分公司或子公司。195、国外经销商或代理商•国外经销商直接购买企业产品，拥有产品所以权，通过自己销售渠道将产品销售出去，因此有利于降低生产企业风险。•代理商是代表企业在国际市场上推销企业产品，不拥有产品所有权，而是按照为企业所销售的商品数额提取佣金。20三、合同进入•国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术、工艺、经营方式等方面订立长期的非投资性合同，转让方由此进入接受方市场。•通常涉及技术、生产流程、商标、技能的转让，即无形资产的转移。•该模式与出口进入、投资进入模式相比，该模式是以输出企业知识和技能为特点，不是企业产品的输出，也不需要国际营销企业对目标国家投资21投资性与非投资性合同非投资合同→转让、租借→使用权→支付提成、费用投资性合同→买卖→所有权→支付红利、股息22（一）许可证贸易•企业（即许可方，thelicensor）允许受证方（即被许可方，thelicensee）在特定期限和特定区域内使用其知识产权（专利、商标、工艺和版权等），并以双方约定的使用费作为补偿。23许可证贸易优缺点优点：•低投入低风险，尤其适合资金有限的中小企业。•绕过各种政治法律障碍，如东道国的进口限制、所有权限制等。•属于保护商标或专利的一种防御措施。缺点：•获利有限•授权后对知识产权使用的控制和参与能力较弱•可能造就强大的竞争对手24许可经营：可口可乐的又一生财之道可口可乐许可经营的成功刺激了成千上万的企业的模仿。然而很少有人知道，可口可乐起初并未将其看作是一条发财的途径，而只是把它作为一种防御性战略。20世纪80年代早期，一位律师向公司提出建议，如果公司不利用自己的品牌进入T恤衫市场，其他人也会合法借用公司的品牌这样做。于是可口可乐很快制定了一项许可证计划，一开始这项计划推进得很谨慎，但是到目前，这项计划已经包括240个以上被授权使用可口可乐公司标志的企业，涉及10000种产品（如婴儿服、耳环、用可口可乐罐外形包装的鱼饵、拳击短裤等)。仅1997年，就有5000万件经可口可乐公司授权的产品被销售。25（二）特许经营•是指企业（许可方）将商业制度及其他产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人（特许方）。被特许方除向特许方支付初始费用之外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬。26•特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，但该方式更强调对特许方整个经营过程的控制。•为了保证许可方商誉，许可方会对特许方提供一系列支持，包括后勤支持（提高设备、原材料）、管理支持（培训、采购）、销售支持（促销活动、广告）27特许经营优缺点优点：1、标准化运作带来规模经济性•特许人可以降低经营费用，集中精力提高企业管理水平•大规模的广告优势•受许人可以集中进货，降低成本，保证货源2、国际承认的信誉•使用公众所熟悉的特许人的服务商标、产品商标、所有权、专利与外观设计。28缺点：•盈利有限。•不容易控制和管理受许人。•公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响。•难以保证受许人产品和服务质量达到统一标准。29案例：KFC在中国•特许加盟模式。肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店。转让已经成熟的餐厅，加盟者不必由零开始，可以较快地融入肯德基的运作系统，进而极大地保障加盟者成功的机会。对肯德基和加盟者来说都是最稳健、最便捷的做法。30•特许费。新的加盟商将会被授权经营一家在营运之中的肯德基餐厅，每个餐厅的进入费将在￥800万以上（不包括不动产的购买）。进入费是一项转让费用，是购买一家成熟的且有赢利的肯德基餐厅所需的投资。这是根据一家肯德基餐厅的投资额、营业额、赢利状况而定的。从各个角度来看，都是经过审慎评估，合乎各方利益的。在一个加盟经营期开始时须支付$35,000的加盟经营初始费。持续经营的费用包括，占总销售额6％的加盟经营权使用费和占5％的广告分摊费用。这些费率和费用是在现行的基础上制定的，在加盟经营合同签订之后十年内保持不变。31•培训。成功的候选人将被要求参加一个内容广泛的二十周的培训项目，包括以下内容：《餐厅襄理》、《餐厅副理》、《餐厅经理》、《如何管理加盟经营餐厅》、《对总部的介绍》、《小型公司管理课程》等32（三）合同生产•是指企业与东道国或地区的企业订立供应合同，要求后者按合同规定的技术要求、质量标准、数量和时间等，生产本企业所需要的产品，交由本企业用本企业的品牌销售。33合同生产优缺点优点：1、投资少，风险小，如果企业营销出现问题，可以及时终止合同，减少损失2、市场和技术控制权在企业手里，当地生产企业对国际企业有一定依赖性缺点：1、合同终止后合作企业可能成为竞争对手2、当地企业生产质量达不到要求，损害国际企业商誉3、失去生产中的潜在利润，只能得到销售利润34格兰仕国际营销之路•格兰仕采取两条腿走路的办法：一条腿为自有品牌生产，满足国内和部分国外市场的需求；另一条腿是为国际知名品牌做高级“代工生产”。格兰仕将企业发展战略定位于“要做全球最大的家电生产制造中心”这样一个模式，超越了先期为跨国公司简单OEM生产的做法，而是将这些跨国公司的生产线搬过来，实现对全球家电制造生产力的整合．成功提高了资源配置效率。目前，几乎所有世界名牌的光波炉都将在格兰仕集中生产。格兰仕不仅使用自有的品牌，还将打着200多家跨国公司的品牌把首创的数码光波微波炉推向世界100多个国家。35四、投资进入•企业用股份控制的方式，直接参与海外企业的生产或服务业的经营。•通过投资方式进入国际市场必须解决两大问题：一是所有权类型，独资还是合资。二是以独资方式进入市场时，是收购当地企业，还是在当地建立新的企业。36（一）合资进入•指企业通过建立合资企业方式进入东道国市场，即企业在东道国与当地投资者或来自第三国投资者建立共同投资、共同经营、共担风险和共负盈亏的企业，在当地开展生产经营活动。37•合资经营企业是一种风险较小的海外投资方式。•合资经营与兼并有很大区别。其基本特点之一是投资方共同管理、共负盈亏、共担风险。而不是由任何持股比重大的一方完全控制整个企业。因此，在这种方式中，合作各方持股比重相差不会太大。38合资经营企业优缺点•优点：1、降低政治风险并分享东道国对外资企业的优惠政策2、借助合作伙伴在当地原材料供应、人力资源和销售网络上的优势，让产品更快进入目标市场3、产业选择范围更宽，因为许多国家对合资进入的产业限制比独资进入相对宽松。39•缺点：1、利润分割上的分歧可能影响企业健康发展2、合资双方具有不同的社会文化背景，在经营管理过程中可能存在沟通困难3、拥有先进技术或营销经验的合资方的无形资产可能无偿流失到合作者手里，削弱自身竞争优势。40中石化海外合作•2012年1月14日，中国石油化工集团公司和沙特国家石油公司签署了合资在沙特建炼油厂的协议。根据协议，两大公司合作在沙特西部沿海城市延布建设一座占地面积520万平方米的炼油厂，日加工重油40万桶，预计2014年下半年投入运营，总投资接近100亿美元。这将是中石化在海外建的第一座炼油厂。•通过合作使得中石化在资金、技术、管理经验和进入国际市场的渠道等方面获得重要的支持，使其能在更加广阔的市场范围内运用自己的核心能力，并为进一步整合全球资源，创立新的竞争优势创造了条件。41（二）独资进入•指国际营销企业在海外单独直接投资兴办并独自经营管理企业。•在海外建立独自企业是企业进入国际市场过程中的最高阶段。•独资进入两