第五章市场细分化与目标市场策略

第五章市场细分化与目标市场策略科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为ＳＴＰ营销－－即细分(segmenting)、目标(targeting)和定位(positioning)。市场细分化１．确定细分变量和细分市场２．勾画细分市场的轮廓目标市场的选择３.评估每个细分市场的吸引力４.选择目标细分市场市场定位５．为每个目标细分市场确定可能的定位观念。６．选择、发展和沟通所挑选的定位观念。市场细分化、目标市场选择和定位的步骤第一节市场细分化一、市场细分化的概念–概念提出的背景–根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。–市场细分的依据，在于异质市场中存在着需求相同或相似的消费者群。．．．．．．．．..．．高．低．．．中．．．年轻者．．．年长者．．．．．．完全没有市场细分完全细分化按收入细分按年龄细分按收入-年龄细分..市场细分的一般方法二、市场细分化的意义–1．有利于企业寻找和发掘市场机会追求利益:低价:23%.高价:31%,居中:46%–２．有利于企业集中使用有限的资源–３．有利于企业有针对性地开展市场营销活动。三、市场细分变量–从理论上说，企业对市场进行细分的根据是消费者的需求。但从实际操作看，企业是根据影响或反映消费者需求的因素对市场进行细分的。这些因素可以分为地理因素、人文因素、心理因素和行为因素。㈠地理因素–细分变量细分市场地区东部（地区）市场、西部市场、中部市场城市的规模特大城市市场、大城市市场、中等城市市场小城市市场人口密度城市、郊区、乡村气候热带、亚热带、温带、寒带㈡人文因素–细分变量细分市场–年龄老年人、中年人、青年人、少年儿童–性别男性、女性–家庭人口数1-2人,3-4人,5人以上–收入高收入者、中收入者、低收入者–职业医生公司职员、教师、公务员、管理人员、家庭主妇……–教育程度大学、中学、小学、文盲–宗教天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教……–国籍–家庭生命周期㈢心理因素细分变量细分市场社会阶层上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下生活方式简朴型、时髦型、传统型、奢侈型……㈣行为因素–细分变量细分市场–使用产品场合日常特殊–追求的利益质量、经济、服务、舒适、耐用……–使用者状况从未用过、曾用过、首次使用、–经常使用、有可能使用–使用率常用者、不常用者、一般使用者–品牌忠诚度无、一般、强烈、绝对–对产品持有态度热情、积极、不关心、否定、敌视四、市场细分变量的选择从理论上说，细分市场变量选择的原则是，选择的变量能以最低的成本划分出一个或几个可以辨认的市场，能为进入市场制定有效的市场策略。根据此一原则，市场细分变量的选择应具备以下特征：–１．可衡量性即细分市场的大致轮廓（如购买力大小、市场规模等方面）应是可以加以测量的。即有关细分市场的资料必须是可取得、可衡量的。–２．可达到性即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务的市场。–３．经济性即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济利益。即一个细分市场必须是企业值得为它设计一套营销方案的同质实体。–4.可区分性即细分市场之间是可以加以识别与区分的,如化妆品市场可依据年龄、肌肤类型加以区分。第二节目标市场的选择一、评估细分市场1.细分市场的规模和发展前景对企业而言,细分市场的规模强调适度,应与企业资源相匹配。发展前景是指企业的销售额和利润能否有较大的上升空间。2.细分市场结构的吸引力五种力量决定某一市场长期吸引力：长期利润原有竞争者威胁供应商的议价能力新竞争者的威胁替代产品的威胁购买者的议价能力⑴原有竞争者的威胁。细分市场中若已有众多的实力雄厚的或侵略性的竞争者，该市场不具有吸引力。市场内产量大幅上升，而细分市场需求稳定甚至萎缩，固定成本很高，退出市场的障碍多，竞争对手在细分市场中投入大量资本，所有这些均会导致价格战或广告战及新产品的出现，而使企业竞争成本上升。⑵新的竞争加入者的威胁。新竞争者加入后能促使市场供给增大，并由此扩大其市场份额，该市场将失去吸引力。新竞争者进入市场越容易，市场的吸引力越小。退出壁垒进入壁垒低高低高低而稳定的回报高而稳定的回报低而冒险的回报高而冒险的回报壁垒与利润的关系⑶替代产品的威胁。替代产品将制约该细分市场价格和利润的上升。⑷购买者的议价能力。高的议价能力将迫使企业降价或增加服务从而减少利润,这个市场不具有吸引力。导致高议价能力的原因有：购买者集中起来或形成一定组织；产品间差异不明显；购买者转换购买渠道成本很低；购买者对价格敏感；购买者容易实现后向一体化。⑸供应商的议价能力。如果企业的供应商有能力控制供应产品的价格和数量，该市场不具吸引力。导致供应商具有高议价能力的原因有：供应商集中起来或形成一定的组织；供应商提供的产品是公司重要的生产要素；替代产品少；公司转换供应商的成本很高。3.公司的目标和资源细分市场应与公司的经营目标相吻合，并符合公司的资源状况，以发挥企业的成本优势及差异化优势。二、目标市场的选择企业对各个细分市场进行评估后，必须对进入哪些（个）细分市场和为多少个市场服务作出决策，一般有五种目标市场选择的模式。Ｐ１Ｐ２Ｐ３Ｍ１Ｍ２Ｍ３密集型单一市场Ｍ１Ｍ２Ｍ３Ｐ１Ｐ２Ｐ３产品专门化Ｍ１Ｍ２Ｍ３Ｐ１Ｐ２Ｐ３市场专门化Ｍ１Ｍ２Ｍ３Ｐ１Ｐ２Ｐ３有选择的专门化Ｐ１Ｐ２Ｐ３Ｍ１Ｍ２Ｍ３完全复盖市场Ｐ＝产品Ｍ＝市场目标市场选择的五种模式三、目标市场策略⒈形式⑴无差异性目标市场策略：即企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要。一套营销组合方案来对待整体市场。策略的出发点：以市场的共性部分为目标，满足消费者最大共性部分的需求。即通过一套统一的方案最大限度地覆盖市场。目标市场的选择：整个市场优点：实现规模的经济性(品种单一,批量大,成本有优势)缺点：容易忽视个性化的需求，不利于满足各种不同的消费者需求；忽略其它竞争因素和方式，容易导致企业的竞争能力差,且容易受到同类企业的攻击。适用场合：需求广泛、市场同质性强、能大量生产与销售的产品。⑵差异性目标市场策略–即企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。设计不同的营销组合方案对待不同的细分市场。–策略出发点：强调消费者需求差异性，通过差异化的方案最大限度覆盖市场。–目标市场的选择：整个市场–优点：使各种不同消费者的需求都得到满足，有利于提高企业的竞争能力。–缺点：增加成本(生产成本、产品改造成本、管理成本、库存成本、促销成本及销售成本)；资源配置不能有效集中，甚至出现企业内彼此争夺资源的现象，拳头产品难以形成。⑶集中性目标市场策略–即企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品，满足一个或少数几个细分市场的消费者的需求。–策略的出发点：强调消费者需求的差异性，力求在一窄小的细分市场空间里提供比竞争对手更好的产品或服务。–目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。–优点：集中资源的使用，强化在细分市场的领导地位，有利于增加投资收益。–使消费者的需求得到更好的满足。–有利于提高企业的竞争能力。–缺点：企业的经营风险大,如消费者兴趣的转变、强大竞争对手的进入，更有吸引力替代品的出现，企业回旋余地很小。三种目标市场策略的差异：企业的营销组合整个市场无差异性目标市场策略企业营销组合1细分市场1企业营销组合2细分市场2企业营销组合3细分市场3差异性目标市场策略企业营销组合细分市场1集中性目标市场策略整个市场⒉目标市场策略的选择–⑴企业的资源条件-----是否充裕–⑵产品的特性-----产品差异性的大小–⑶市场的性质-----是否同质–⑷竞争对手的策略-----与之相区别–⑸产品所处生命周期的不同阶段-----投入期、成长期及成熟期、衰退期各有所异第三节市场定位–企业的目标市场确定后，就应通过市场定位策略把企业与竞争对手区分开来，以形成独特的鲜明的市场地位。–一、市场定位的概念–定位就是企业对自己的产品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。也即从产品、服务、人事、形象四方面建立差异化的竞争优势,以吸引消费者。产品服务人事形象特征性能结构可靠性易修复性式样设计送货安装顾客培训咨询服务修理其他服务胜任礼貌可信可靠敏感可交流标志（商标、品牌、颜色、音乐）传播媒体环境项目事件差异化的变量–有效差异化的原则：–1．重要性，即该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。–2．明晰性，该差异是其他企业所没有的，或是该企业以一种突出的、明晰的方式提供的。–3．可沟通性，该差异化是买主看得见的。–4．不易模仿性，该差异化是竞争者难以模仿的。–5．可接近性，买主有能力购买该差异化。–6．可盈利性，公司通过该差异化可获得利润。二、定位的基本步骤1．识别企业潜在的竞争优势。–包括成本优势和差别化优势。前者指企业能以比竞争者低廉的价格销售相同使用价值产品的能力，后者指企业所提供的产品在质量、功能、品种、外观等方面更能满足消费者的需求。–为识别竞争优势，企业应进行三方面的调查研究：目标市场消费者需求及其特点；竞争者优劣势；企业本身的竞争优势。2.选择竞争优势–将所有识别出来的竞争优势就其重要性、所需投资、所获效益及竞争者是否也可能有该优势等问题加以对比分析，剔除开发成本太高而得不偿失的潜在优势，或与企业的宗旨、目标形象不相称的潜在优势，最后选择出最佳的竞争优势。3.传递本企业的竞争优势–利用价格、包装及分销渠道等要素，以媒体广告或其它相应的行动向社会公众显示自身的竞争优势，在消费者心目中保留与企业的市场定位相一致的形象。某企业欲进入卡车市场。这一市场的购买者最关注的可能是规格与速度，可以其作为市场定位的依据。市场调查得知，该市场内已有4个竞争者，它们在市场上的产品定位如下：BAD大型小型高速低速C本企业市场定位的两种思路：–第一，采取与某一竞争者相同或相近的定位。–必备条件：首先从市场角度考虑，一是市场空间足够大；二是市场与企业业务能力相符。其次从竞争能力来考虑，一是资源是否比竞争者充裕；二是产品产品是否能优于竞争产品。–第二，将产品定位于市场空白处。–必备条件：技术可行、经济可行、市场前景良好。三、二种主要的定位错误–1．定位混乱，顾客对企业的印象模糊不清，这可能是企业多重定位造成的，也可能是由于企业定位变换太频繁所致。–2．令人怀疑的定位，顾客可能不相信广告中对产品、价格或企业的宣传。这可能是企业的不恰当的信息传递造成的。四、市场定位的基本策略–⒈利益定位。指产品给予消费者的利益是竞争者难以提供或不占优势的。傻瓜相机——方便；特快专递、快餐——快捷–⒉空档定位。指某些产品的属性为多数消费者所重视，但市场还未有以此定位的产品，市场出现空档。如联合新泽西银行是一家小银行，将自身定位为快速行动的银行，以攻击花旗、大通曼哈顿等大银行办理货款时间拖延的弱点。–⒊首位定位。以产品中的某一具有价值的属性是第一的来进行定位，给消费者留下深刻的印象。–4.“固定会员俱乐部”定位。如果公司的某些属性方面不能排第一，但位于较前排名，可以以“几大公司之一”来定位，它的含义是俱乐部的成员都是最好，选择它们可以放心。