第五章广告战略策划

广告理论与策划第五章广告战略策划5.1广告战略策划概述5.2广告环境分析5.3广告战略目标的确定5.4广告战略方案的制定讨论题第一节广告战略策划概述一、广告战略策划概念广告策略是为实现广告战略任务而采取的手段或方法。策略服务于战略，战略一般相对稳定，而策略具有较大的灵活性。战略反映全局，策略则反映局部。搞清这些词的概念，对于我们的学习和未来的实践具有一定的益处。【案例5-1】日本电器打开中国市场所采用的方法（战略)二、广告战略的作用为了更好的说明广告战略的作用，下面我们结合南美香蕉广告案例进行说明：【案例5-2】南美香蕉广告通过此案例可以看出广告战略的作用多么巨大。广告战略的作用很多，总结起来主要有如下五种：1．它是决定企业兴衰或产品销售成败的关键因素之一。2．它给广告活动指明了努力的方向和奋斗目标。3．指导广告策划。4．协调广告活动的各个环节。5．最大限度的减低广告费用。三、广告战略的特征广告战略的特征主要体现在五个方面，即全局性、指导性、对抗性、目标性、稳定性。四、广告战略的分类在企业总体战略的前提下，实行的广告战略可以是一种，也可以是多种。尽管广告战略有多方面，但实际应战的广告战略一般是：市场广告战略、形象广告战略、媒体广告战略、时空广告战略。对于各类广告战略的涵义及策划，详见本章第四节。五、广告战略的基本内容与策划程序不管选择哪种广告战略，它的基本内容及策划程序一般包括四个方面，一是广告市场环境分析；二是广告战略目标的确定；三是广告战略方案的制定；四是广告战略预算（考虑本点内容较多及操作的实战性，其另辟一章加以详细介绍，详见广告预算章）。第二节广告环境分析广告环境是指存在于广告传播活动周围特有的情况和条件的总和。它主要包括广告市场环境、企业环境、产品环境、消费者环境、媒介环境等。广告环境的如何，是决定广告活动、广告战略确定的重要因素之一，所以，要很好的确定广告战略就必须对广告环境有正确的分析。一、广告市场环境的分析市场环境的分析内容主要包括：1.人口情况。2.社会风尚分析。3.政治经济环境分析。4.市场竞争状况分析。二、企业环境分析企业环境包括的内容很多，如企业视觉识别、品牌形象、技术形象、企业风气、经营者形象等。【案例5-6】四川长虹电视机广告：“太阳最红，长虹更新”三、产品情况分析为了准确确定产品的诉求重点，在进行广告战略策划和广告制作中要有计划地对该产品进行全面了解和分析。四、消费者情况分析为了确定广告目标和广告策略，有必要对消费者的需求、消费方式及购买决策等情况进行分析。消费者情况分析应该讲是广告战略里最为关键的分析要点。1.消费者需求情况。2.消费方式状况。3.购买决策分析。五、媒介状况分析第三节广告战略目标的确定在广告环境分析完成后，下面就可进行广告战略目标和战略方案的选择和确定。一、广告战略目标的概念广告战略目标是指广告活动的目的达到什么样的指标，是一种预期指标。它是通过广告战略的实施所要达到的预期广告效果。1．广告战略目标与营销战略目标营销战略目标是企业市场活动所要达到的总体目标，它包括市场开拓目标、销售增长率目标、市场占有率目标和利润目标等。而广告战略目标则是以独有的方式促成上述营销目标的实现。2．广告战略目标与广告指标3．广告战略目标与广告效果二、广告战略目标的类型1．从市场营销策略上划分（1）创牌广告战略目标。（2）保牌广告战略目标。（3）竞争广告战略目标。2．从企业广告活动的目的上划分（1）宣传企业或产品的信息和提高它们的知名度广告战略目标。（2）激发用户购买兴趣广告战略目标。（3）提醒性广告战略目标。3．从广告效果上划分（1）广告促销战略目标。（2）广告传播战略目标。4．从目标所涉及的范围划分（l）外部广告战略目标。（2）内部广告战略目标。三、广告战略目标的确定要正确的确定广告战略目标，首先要了解有效广告目标的特征及确定广告战略目标的原则和要求。1.有效广告目标的特征（1）整体性。（2）长期性。（3）方向性。（4）标准性。（5）多元性。2.确定广告目标的原则与要求（1）要符合企业整体营销目标要求。（2）广告目标要具体明确。（3）广告目标要有主次。（4）广告目标应有适当的期限。（5）广告目标的可行性。3.确定广告战略目标的实例（见案例5-7）【案例5-7】“衍年骨晶”保健品广告第四节广告战略方案的制定一、市场广告战略制定市场广告战略是以市场划分来进行广告活动的战略，这样有利于广告传播的针对性，如保健品广告信息向中老年类人群传播。按广告目标市场的特点来分可将市场广告战略分为同质市场、异质市场、集中市场的广告战略。1.同质市场广告战略，就是企业面对整个市场，通过广告媒体作同一主题内容的广告宣传。2．异质市场广告战略是企业在一定时期内，针对细分的不同目标市场，运用不同的广告内容，针对不同的消费人群进行广告宣传。3．集中市场广告战略指企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场一个或几个目标市场的战略。【案例5-8】“万宝路”牌的香烟广告【案例5-9】Lee牌曲线牛仔服的广告二、企业形象战略制定提高企业美誉度的广告战略，要注重广告受众对广告主体的认识度、品牌识别度和市场忠诚度。侧重于消费者对企业的好感和信任，在消费者心中树立企业的良好形象，从而对产品的销售起到间接的推动作用。如多做捐款、公益广告，增加公共关系的力度等。【案例5-10】“海尔”集团广告企业形象树立的最好方法之一是展开各种广告促销形式的活动。它常包括馈赠、奖励、文娱、服务、折价、公关、示范表演等活动。①馈赠广告②公关性文艺活动广告③体育赞助广告④中奖广告三、产品形象战略制定产品形象的广告战略内容主要包括产品定位策略和产品生命周期策略。另外，还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略以及统一品牌和多品牌战略等。1.产品定位策略（1）产品定位策略的原则由于不同的企业，不同的产品具有不同的特点与优势，广告产品定位到底运用哪种或哪几种策略，应作具体分析。一般有以下几种选择方法：①直接传播产品的特点和价值。②让产品给消费者带来利益。③明确产品的市场地位。（2）产品定位策略产品定位策略还可分为效益定位策略和理念定位策略两大类。①效益定位策略效益定位策略又可分为下述五种方法：一是效能定位。【案例5-11】丽光牌热水器广告案例分析：此案例非常明显，消费者从广告中认识了产品带给自己的利益，满足了人们生活中节能的需要，节省开支。从而产品销量不断上升，市场范围基本上扩张到全国大部分省(市)。这是让产品给消费者带来利益的产品定位的有力说明。二是品质定位。【案例5-12】三星电视广告三是心理定位。四是价格定位。五是形象定位。【案例5-13】南京牌香烟高价位战略②理念定位策略具体有两种方法：一是假借定位。【案例5-14】“百强”家具广告案例分析：广告将百强家具与奔驰车联系起来，将家具与奔驰车进行比较，用人们熟悉的奔驰车来表现百强家具独具特色的德国风格。此战略采用的是一种假借定位。通过奔驰车的名气及优质特点，来说明和强调了百强家具的特质：天然质朴的材料，硬朗简洁的直线条设计，东西方设计潮流的完美结合，体现截然不同的居室文化。此广告让人看了既印象深，又喜爱，必产生购买欲望和行动。二是非此即彼定位。2.产品生命周期策略按照产品生命周期的原理，针对某一产品所处的产品生命周期的不同阶段，采取相应的广告策略，这就是产品生命周期广告策略。一般可采用以下几种策略：（1）在产品引入期和成长期前期的广告策略【案例5-15】iPod音乐播放器广告（2）在产品进入成长期后期和成熟期的广告策略【案例5-16】耐克鞋商店广告（3）在产品进入饱和期和衰退期的广告策略3.统一品牌和多品牌策略【案例5-17】宝洁公司的洗发水广告四、时空性广告战略策划时空性广告战略也就是人们常说的时间性广告与区域性广告战略的简称。1.时间性广告战略：按广告从第一次传播到结束期间的时间长短来划分的广告战略。它可分为长期广告战略、中期广告战略和短期广告战略。2.区域性广告战略策划它是按照市场区域大小所实行的广告战略策划。一般可分为局部区域广告战略策划或全球广告战略策划。实际上它是市场战略的另一种表现形式，即以空间大小作为分类。【案例5-18】太太口服液的系列广告【案例5-19】广告战略策划实例（作为本章总的案例）：一、讨论题1.广告战略、策略、策划的涵义各是什么？2.简单叙述广告战略评价的原则和方法？3.广告战略目标与广告指标有什么异同？二、分析题阅读下面两段文字，分析这两段广告，它们从什么角度对产品进行诉求？或它们的诉求点是什么？