第五章广告表现战略

第五章广告表现战略本章内容第一节广告表现概述第二节广告主题决策第三节广告创意第一节广告表现概述一、广告表现的涵义把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，这就是广告表现。广告表现策略有广告主题与广告创意两个核心内容，其中广告主题是广告创意的基础。二、成功广告表现的特征分析1．醒目鲜明2．简洁易懂3．统一均衡4．创新变化三、影响广告表现的因素广告主状况广告商品特征消费者特性时代特色和人文特征四、广告表现的符号(一)语言文字系统(二)非语言文字系统1、布局所谓布局，就是在一定的版面空间里，对广告要传达的内容所必需的各种要素做适当的关联和配置，使其相辅相成，构成一个整体，对受众的视觉形成冲击，从而获得一定的传播效果。分清主次突出重点巧妙组合合理配置既有变化又要统一在广告作品的布局方面，要注意以下方面的问题：2、图画广告图画是指广告中的插画，包括广告照片、广告绘画和广告摄影。（1）广告图画的表现形式写实型。着重表现商品的外在形象和特征，家用电器、时装、汽车等多采用这种形式。寓意型。主要通过象征物与被象征物在内容和形式上的某些联系，使被象征物的特点得到强烈而集中的表现。暗示型。通过再现商品的某一方面，间接地表现出与它有联系的其他方面，把复杂的内容用精练、简洁的形式加以表现。（2）广告图画的表现方法1．直接展示商品本身2．展示商品的局部3．将商品置于一定的背景之中4．使商品正在使用中5．使商品处在试验中6．用名人推荐7．画面具有象征性3、色彩(1)色彩的基本原理的运用三原色和四间色色彩的三原色是红、黄、蓝，这是最基本的颜色，不能由别的颜色配出来。四间色是橙、绿、紫、黑，分别由三原色混合而成：＋＋＋＋＝＝＝＝＋（2）色彩三要素每一种色彩都具有色相、明度和纯度三种要素：色相是指色彩的相貌、种类。三原色和四间色是标准色相，不同标准色混合，构成不同的色相。现在视觉能够辨认的色相有一百多种。明度又叫亮度，是指色彩本身的明亮程度。色彩由明到暗，有很大差别。在许多种色相中，黄色最亮，紫色最暗。纯度也叫彩度，是指色彩纯粹的程度，或者是色彩的饱和度。纯度达饱和状态的就是标准色，也称正色。（3）色彩的对比与调和色彩的对比两种以上的色彩放在一起，如果出现清晰可见的差别，就形成对比。色彩对比可运用色相、明度、纯度、冷暖等多种形式。通过适当的对比，往往能够使广告主题更加鲜明、突出。色彩的调和，一是指配色所产生的协调、舒适、美好的状态；二是指配色的手段、方法。调和能改变色彩的明度和纯度，能使整体画面均衡、柔和。在实际运用中，色彩调和是非常重要的。(4)色彩的心理意义色彩能调动起人们对各种色彩产生的微妙情感和种种联想，产生不同的心理感受，有一定的象征意义。红色给人以热烈、艳丽、饱满充实而富有生命力的感觉，在社会生活中往往象征幸福、吉庆和欢乐。但红色也会使人联想到血与火，产生恐惧愤怒等情绪。黄色使人感到光明、辉煌、柔和、纯净，在社会生活中则有充满希望的感觉。但黄色不能同其他色彩调和太多，容易变脏，给人以病态、没落之感。蓝色能造成一种深远、宁静和沉思的气氛，象征和平、纯洁和理智，但有时也会使人有悲伤之感。绿色是大自然普遍存在的色彩，给人以平和、安静和活力。不同的绿色象征着生命的不同阶段：黄绿昭示青春和活泼；中绿展现健美和成熟；土绿表示衰老和沉重；而青绿则有理智、智慧、沉稳的含义。橙色类似红色，色彩强度大，使人感到明亮、华丽和高贵，常在广告设计中有衬托、点缀之功。紫色往往给人以高雅之感，象征着高贵、尊严和优雅，但也有孤独、神秘的含义。与红色配合，象征华丽、和谐；与蓝色配合，象征华贵、低沉；与绿色配合，象征感情成熟。青色明亮效果较差，使人感到凝重、淳厚、古朴。黑色象征严肃、悲哀、死亡，但又可用来做对比色，做衬托。白色象征纯洁、朴素、高雅，能与所有色彩特别是黑色构成明快的对比调和关系。不同的人、不同的民族、不同的国家、不同的地区、不同的时代等，对色彩的联想和好恶也不一样。在运用色彩设计广告时，必须了解和熟悉各类消费者各个国家和地区文化对色彩的不同理解和特殊禁忌，在用色上有的放矢，产生积极自传播效果，开展国际广告业务更要注意。(5)色彩的文化意义中国——崇尚红色。它象征着好运、喜庆、幸福。黄色是帝国之色，伟大、神圣，在人们的心中仅次于红色。白、黑为丧色。日本——喜欢红、绿艳色，也喜柔和淡雅色调。黄色表示未成熟。青色代表青年、青春。白色是天子服饰的色彩，黑色为高级产品所用，也用作丧事。泰国——多喜欢鲜明之色。红、白、蓝为国家的颜色，黄色为王室标志。印度——喜欢红、黄、黑、金色。紫色表示宁静、悲伤。白象、白牛象征吉庆神圣。马来西亚——绿色象征宗教，也用于商业，黄色为王室色彩，一般不用此色或穿黄色衣服。土耳其——代表国家的绯红色、白色较为人喜爱，也喜爱绿色及其他鲜明色，布置房间禁用花色，因花色是凶兆。巴基斯坦——流行鲜明之色，最喜爱国旗的翡翠绿。多厌恶黄色，因为它是婆罗门教僧侣服的色彩。有关国家对色彩的喜好和禁忌埃及——绿色代表国家，较流行，蓝色是恶魔的象征。伊拉克——绿色象征伊斯兰教，国旗的橄榄绿不在商业上使用，客运行业用红色。“细亚”人喜穿深蓝色，黑色用于丧事。突尼斯——伊斯兰教徒喜爱绿、白、红色，犹太人喜爱白色。叙利亚——最喜青蓝色，其次是绿色、红色，黄色是死亡象征，平时忌用。墨西哥——代表国家的红、白、绿，暗荷色及紫黄配色表示凶兆。委内瑞拉——红、绿、茶、白、黑分别代表国内五大政党，一般不用。黄色象征医药。秘鲁——紫色只在10月的宗教仪式上使用，平时忌用。巴拉圭——普遍喜好明朗色彩、红、深蓝、绿分别象征国内三大政党，使用时要谨慎。美国——无什么特殊好恶，但十分注重研究、推行特定色彩，在大学里，用颜色代表专业：橘红色代表神学；青色代表哲学；白色代表文学；绿色代表医学；紫色代表法学；金黄色代表理学；橙色代表工学；粉红色代表音乐；黑色代表美学或文学。颜色还用来表示月份：1月的代表颜色是黑或灰；2月的代表颜色是藏青；3月的代表颜色是白或银；4月的代表颜色是黄；5月的代表颜色是淡紫；6月的代表颜色是粉红或蔷薇色；7月的代表颜色是天蓝；8月的代表颜色是深绿；9月的代表颜色是橙或金；10月的代表颜色是茶色；11月的代表颜色是紫；12月的代表颜色是红。法国——厌恶墨绿色，因为它是纳粹军服色。德国——南方比北方喜欢鲜明色。茶色、黑色、深蓝色的衬衫和红色领带一般忌用。奥地利——绿色为高贵色、流行色。比利时——蓝色是不吉利的颜色。荷兰——代表国家的橙色、蓝色颇受欢迎。瑞士——流行原色和红、白相配的国旗色，黑色衣服只用于丧服，但喜欢黑色汽车。挪威——由于冬季漫长，人们喜爱鲜明的色彩，特别是红、蓝、绿三色。瑞典——商业上一般不用代表国家的蓝、黄色。西班牙——喜欢用黑色。保加利亚——不喜欢鲜明的色彩，特别是鲜绿色，衣着大多选用不鲜明的绿色和茶色。男子——多喜欢稳重、坚实、强烈、热情的颜色。女子——喜欢柔和、淡雅、含蓄、女性味、抒情、亮丽的色彩。儿童——喜爱红、蓝、绿、黄等艳丽色彩。老人——喜爱灰、蓝、茶、紫等沉稳、安静、平和的色彩。城市——整体文化水平较高，多喜好富丽、柔和的色调，欣赏浅、淡、灰的色彩。农村——文化水平低，地理环境单调，喜欢鲜艳的纯色和强对比色。以上这些喜好和禁忌并非绝对，人对色彩的好恶要受多种复杂因素的影响，不可能仅仅是一种。在广告设计中要注意具体分析，对待各类因素。不同年龄、性别、不同文化背景对色彩爱好也有差异：（四）色彩的运用1．利用色彩引人注意2．利用色彩真实地反映商品、人物3．利用色彩突出广告主题4．利用色彩暗示商品特性5．利用色彩造成悦目的视觉效果6．利用色彩树立产品和企业的威望7．利用色彩增强记忆四、音乐音响音乐和音响的选择要注意与广告主题相协调，与广告词能够相得益彰。要清晰、悦耳，防止噪音。音量也要注意控制适中。要注意有关对运用音乐的规定，避免出现违规侵权等问题。第二节广告主题决策一、广告主题的概念主题在文艺作品中常被用来表达作品的中心思想，是作品思想内容的核心。而在广告宣传中，主题则包含两个方面的含义：广告运动的主题和广告作品的主题。广告主题就是将广告作品所要传达的广告信息组织起来的中心思想。二、广告主题的构成要素广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成，用公式表示，即：广告主题=广告目标+信息个性+消费心理广告主题的三要素构成，不是简单的迭加，而是一种有机的融合，是各要素的相互结合和渗透。广告目标是根据企业营销决策、广告决策而确定的。广告主题要服从和服务于广告目标，不能与广告策略相违背。信息个性是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念要有鲜明的个性，要与其他的商品、劳务、企业和观念明显地区别开来，并能突出自己的特点。消费心理，即广告目标和信息个性要符合消费者某一方面的心理需要。如果不适应消费者的心理需要，这个主题也就不能成为好的主题。广告主题三要素的构成，并不是轻易能够办到的。这三者的关系是：商品是广告主题的基础和依据，消费者是广告主题的角色和组成，消费心理则是广告主题的灵魂和生命，广告目标既是广告主题的出发点，又是广告主题的最后目标。任何一件成功的广告主题，应当是广告目标、信息个性、消费，心理三要素的和谐统一。三、广告表现的常用主题（视频）1．愉快2．亲情友情3．舒适4．儿童5．进取6．文化传统四、广告主题的选择、确定和调整(1)“盲点”意为弧形握柄易抓又安全；(2)“不伤玉腿。平滑、安全；(3)“雏菊爱我”。突出了产品牌号，同时又指出比老式刮毛刀安全；(4)“双刃刮毛”。具有男用刮胡刀的优点，第一刃把毛拉住，第二刀把毛连根刮净;(5)“完全配合妇女的需求”。点明是为妇女提供的新设计；(6)“女孩不用操心”。点明放置方便，不用换刀片；(7)“不到五十美分”。价格便宜。美国吉列公司设计的女士刮毛刀的七种主题五、广告主题决策（以企业形象广告为例）1．企业形象广告主题设置的类型(1)借用主题(2)制造主题2．形象广告主题选择注意事项(1)议题的选择，要结合企业在受众心目中的认知特点或企业产品本身特点。(2)议题的选择必须为企业形象服务，二者有主次之分，议题是手段，提升企业形象是目的。(3)主题的选择，必须与受众的心理高度相关，能抓住受众心灵深处的东西。3．企业形象广告主题的设置(1)作为企业形象广告的手段，主题设置应系统化，充分利用议题，以期给受众长时期影响，使企业形象有个连续发展过程。(2)作为企业形象广告的手段，主题设置应有良好的社会效果，只有那些具有深刻内涵的主题，才有可能为企业形象锦上添花。六、广告表现技巧（视频）1．直陈式表现2.比较式表现3．幽默式表现4．悬疑式表现5．实证式广告表现第三节广告创意一、什么是广告创意？创意是自己的孩子，你期盼它诞生，却无法掌握它会成为什么样子。创意是用刀去开启内心隐藏的仓库时，发出的响亮而不平凡的声音。创意是把原来的许多旧要素进行新的组合。广告创意，就是把“不可思议”的变成“同理可证”。广告创意，就是一种“创”造“意”外的能力。广告创意指广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需求，立足广告战略，运用联想、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。广告创意的实质（1）广告创意的前提：科学的调查与分析（2）广告创意的关键：符合公众心理（3）广告创意的表现形式：创新与优化（4）广告创意的成果：富有吸引力的美好意境（5）广告创意的法则：广告创意=创异+创艺+创益广告创意的原则1、主题性原则2、独创性原则3、目标原则4、关注原则5、简洁原则6、合规原则7、情感原则二、广告创意五阶段(韦伯·扬)1、调查阶段——收集信息2、分析阶段——找出商品最有特色的地方3、酝酿阶段——为提出创意作心理准备4、开发阶段——多提出几个创意5、评价决定阶段——确定