第五章目标市场战略

第五章目标市场战略•温德尔·史密斯（哈佛大学）1956年提出市场细分(Segmentation)总体市场具有不同需求的消费者群体的的集合体细分市场具有相同需求的群体行为因素BehavioralGeographic地理因素Demographic人文因素心理因素Psychographic市场细分的标准•居住地区•人口密度•气候•地形•城市规模地理因素润妍：三年准备，一年败北•润妍上市-1997年，宝洁引入黑发和植物概念。-2000年推出新的洗发水品牌—润妍。•润妍退市：2002年•退市原因-目标市场：城市高知白领女性-广告：未强调首乌成分-产品：洗发和润发独立-价格：高价•年龄•性别•职业•收入•教育程度人文因素•婚姻•家庭•国籍•种族•宗教•社会阶层•儿童：以生理需求为主，形成刚性化的饮食习惯和刚性化的生活习惯。•青少年：以社会需求为主，形成刚性化的价值观，追求时尚和潮流。•中年人：理性，强调功能和技术优势,可接受适当的高价。•老年人：价格敏感度高，注重方便性售后服务。不同年龄段的需求特点•百事新生代运动看你是战前出生还是战后出生看你是老派人物还是新派人物看你是保守的还是创新的——就看你是喝可口可乐(正宗、古典)还是喝百事可乐(青春、朝气、创新)。•强调低价同样五美分，可喝双倍的量。百事大战针对青少年的战略支点：时尚和低价•青少年：动感地带强调时尚、个性、叛逆。“我的地盘,听我的”“用新奇宣泄快乐”“动感地带，年轻人的通讯自治区”•中年人：全球通强调功能优势，技术优势，即全球漫游、方便的通话、通话质量。中国移动的年龄细分不走寻常路“每个人都有自己的舞台”日本：老人就是金子•日本人口增长最快的群体银发族(65岁以上的老人）•银发族的人口比重2006年17%；2015年25%•银发族的存款比重近50%•日本政府的新住房政策-40%的新住宅走廊能通过轮椅-配置装有自动冲洗设备的厕所-配置方便老人起居的灯具-配置家用升降机•东京电力公司下设东京生活服务公司-每小时收费14.25美元（购物、洗衣、做家务等）-每小时收费38美元（更多服务）中国已进入老龄社会•中国进入老龄社会:1999年•中国的老龄化水平11.79%(2008);33%(2050)•中国老年人口数1.58亿(2008)，占世界老年人口的1/5。老龄化对市场营销的影响•老年用品和服务的需求将迅速增加医疗保健、医疗护理、老年公寓、老年食品、老年服装、助听器、假发套、假牙、拐杖•对商场装饰、布局和服务提出新的要求明亮的灯具、大号字的标志、设计安全的盥洗室•社会养老将成为主流托儿所、幼儿园→养老院女护理员→男护理员国际营销中文化的重要性“想像托运行李那样把你的文化从机场带出国是不行的”•麦当劳在日本、在印度•丰田在中国•同仁堂在美国•东京迪斯尼乐园：1985年-•巴黎迪斯尼乐园：1992年-•日本人：情感丰富，对迪斯尼人物有依恋之情。•法国人：对美国童话中的卡通人物有嘲笑心理。巴黎迪斯尼乐园vs.东京迪斯尼乐园•早期炫耀规模的广告•园内的禁酒宣传•对欧洲人早餐习惯的判断•期望改变欧洲人的旅行传统•期望改变孩子们的游园习惯•劳动雇用法的不同•男性-逻辑思维能力强，对机械的动手能力强。-容易做出购买决策。-对价格不甚敏感。花两块钱买一块钱有用的东西。-考虑问题较单一（功能性）-不喜欢逛街（男性逛商场的心理极限为72分钟）。•女性-对服装审美体验的深度和广度优于男性。-购买决策速度较慢。-对价格较敏感。花一块钱买两块钱没用的东西。-考虑问题全面、细致、周到（方便性、维修、外观、功能等全盘考虑）-喜欢逛街。性别差异-财富：拥有美国全部股权的50%以上。-消费：掌控94%的家具装饰支出、91%的家用消费品购买，拥有60%的汽车，承担50%的商务旅行。-就业：33%的企业主为女性；60%的成年女性工作；30%的已婚女性收入超过配偶。-教育：57%的学士学位颁发给女性；女性研究生的比例在法学院为49%，在医学院为50%。美国商界中女性权力的变迁•传统的左手角色贤妻良母•现代的右手角色权力和独立左手轻摇摇篮，右手驾驭世界•传统的钻戒广告：爱情、浪漫、婚姻、忠贞•现实：独身、同居、离婚右手之戒•目标市场：年收入在10万美元以上的30多岁到50岁出头的女性。•广告模特：性感、惹眼、健美、野性•广告语：左手宣告的是承诺，右手代表的是独立；左手为情爱而生，右手为精彩而活；左手渴望为爱人相牵，右手渴望为事业抬起。世上的女性们，举起右手吧！•时间转换•定向磁针•定时鸣叫（5次）宗教细分：日本精工的“穆斯林手表”•个性•生活方式心理因素•70后：喜欢穿七匹狼或猛龙牌子的服装。•80后：喜欢G-Star之类的服装。•90后：喜欢乞丐服，越花越好，越破越好。一个洞时尚，两个洞潮流，三个洞个性。•70后：若有笔记本电脑，喜欢到公众场合用。•80后：才不会背那么重的东西在身上。•90后：只要苹果笔记本，而且不止一台。生活方式：70后、80后、90后的区别•70后：在郊区买房，每天早上花一个多小时乘车去市区上班。•80后：在公司附近租房子，就为了早上能多睡一会儿。•90后：住哪里都可以，只要BF喜欢……•70后：五一、国庆去旅游，在各个景点门口拍下很多V字手势的照片。•80后：五一、国庆在家睡觉，或者约朋友去K歌。旅游时，我们只会拍景色。•90后：我们天天是五一、国庆……取消五一，没关系……•使用时机•使用经验•使用量/频率•寻求利益•忠诚度•态度行为因素情人节圣诞节结婚纪念日母亲节父亲节……婚礼开业典礼寻求利益价格低廉耐用及品质职业标志比重23%46%31%手表市场的利益细分(杨克•洛维奇，1962)•Time公司的天美时(Timex)手表牙膏市场的利益细分寻求利益口味清新洁齿美容防治牙病低价品牌偏好高露洁美加净佳洁士打折牙膏西装家居装休闲装传统服装服装市场运动休闲装新潮休闲装一般休闲装10-30岁主要目标:大学生CasualBrand左丹奴的市场细分正统休闲装细分市场的规模和增长潜力细分市场内部结构的吸引力企业经营目标和资源目标市场选择评估细分市场的标准案例：“离婚者”旅馆•北卡罗来纳州是美国离婚率较高的地区之一，那里中产阶层不多，很多夫妇只有一套住房，一旦离婚，一方就会成为无家可归者。一年前，48岁的房地产商布特隆.伊万，开了一家“离婚者旅馆”。•布特隆.伊万将位于城郊偏僻处的5幢6层楼高的楼房，专门辟为“离婚者旅馆”，共设90间单人房，房间的布置比较简单。一层、三层、五层为男性住宿区，二层、四层、六层为女性住宿区。•男女“混杂”，为离婚者寻觅新的配偶提供了方便。这些形单影只的女士和先生，上楼或者下楼，低头不见抬头见，擦出爱情的火花的概率是相当大的。•到了晚上，离婚者可以到不远处的“爱之意”餐厅，享用一顿免费的烛光自助餐，很多离婚者在这里找到了另一半。•“离婚者旅馆”的每个房间，每天收费9美元，住满6个月，一次性付清房款。在此期间，离婚者在“离婚者旅馆”里有了“相好”，需要离开旅馆，双方的房款可以8折结算。他们还可以享受9折的优惠价格，选购一套由布特隆.伊万所建造的小户型住房。•值得一提的是，布特隆.伊万本人就曾是“离婚者。20年前，他和妻子离婚，一度成了流离失所的单身汉，尝尽居无定所的苦头。后来，他靠炒股赚了一大笔，娶了一位非洲裔女性为妻，现在，已是一位拥有3亿美元的房产富商。他说，自己非常清楚那些离婚者的痛楚，于是推出这个新“项目”。•令布特隆.伊万欣喜的是，这一“赔本”的买卖，大大激活了楼盘的销售进度。从“离婚者旅馆”走出去的成双成对的男女，几乎都要购买布特隆.伊万的楼盘，大多是一次性付清房款。用再婚者的话来说：“布特隆.伊万帮助了我们，我们理应报答他一点。尽快付清购房的钞票，也许就是一种最好的报答吧。”•布特隆.伊万开设“离婚者旅馆”后，他的楼盘空置率几乎为零，资金回笼非常快。无差异性营销差异性营销集中性营销目标市场选择无差异性营销(UndifferentiatedMarketing)•把整个市场作为目标市场，只推出一套营销组合。营销组合无差异性营销•20世纪60年代前的可口可乐：单一口味、单一瓶装、统一广告宣传用语•福特的黑色T型车•优点：规模经济→节约成本•缺点：难以满足所有顾客；风险大细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···差异性营销(DifferentiatedMarketing)营销组合A营销组合B营销组合C•选择多个细分市场作为目标市场，推出不同的营销组合。宝洁(P&G)洗发水市场的功能细分海飞丝潘婷飘柔头屑去无踪，秀发更出众令头发健康，加倍亮泽让头发飘逸柔顺•优点：适应与启发消费者的需求；提高产品竞争能力；树立良好的市场形象；降低经营风险。•缺点：增加营销费用；小企业无力采用差异性营销“将品牌作为一项事业来经营”—P&G开品牌管理之先河•宝洁(P&G)(1837年-)全球最大的日用消费品生产商-39个产品大类:食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护肤品、化妆品等-300多个品牌-畅销140个国家和地区•“象牙牌（Ivory）”香皂（1879年）第一个具有品牌特性的产品•品牌传播创造性地在风靡全美的广播连续剧中插播产品广告。•品牌经理制度-“品牌经理”概念的提出1931年，尼尔•麦克罗伊提交“品牌管理”备忘录。-品牌经理制度的内容品牌经理对营销全权负责，收入与品牌业绩挂钩。•以人为本的品牌形象-成立消费者研究机构(1934年)-设置免费电话与顾客沟通(70年代)宝洁的多品牌战略•宝洁在美国洗衣粉品牌：９肥皂品牌：６洗发水品牌：4牙膏品牌：3•宝洁在中国洗发水：潘婷、飘柔、海飞丝洗衣粉：汰渍、碧浪卫生巾：护舒宝化妆品：玉兰油牙膏：佳洁士“宝洁宁愿让自己的品牌吃掉自己的品牌，因为市场占有率仍然属于宝洁。”“如果有人想要吃你的午餐，与其让敌人吃，不如让自家人享用。假若在某个市场区隔内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的品牌和自己竞争，而不要和其他对手的品牌竞争。”所有品牌互相交锋，但各有所长洗衣粉品牌特点Tide洗涤能力强，去污彻底Cheer杰出的洗涤能力和护色能力Oxydol使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳Gain清新亮丽Bold柔软织物和防静电IvorySnow碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服Dreft含天然清洁剂硼石，适合洗涤婴儿尿布和衣服Dash有效去除污垢，价格相当低廉Era消除难洗的污点细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C集中性营销(ConcentratedMarketing)•选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定营销组合。•优点-专业化经营，可在局部子市场上获得相对优势。-可在局部子市场拥有较大份额，节约营销费用，增加盈利。•缺点-经营风险大。-难以选择其他细分市场为目标市场。集中性营销案例：欧莱雅的品牌金字塔战略背景介绍•欧莱雅全球排名第一的化妆品公司，拥有600多个品牌，进入中国的有“巴黎欧莱雅”、“美宝莲”、“兰蔻”、“薇姿”等10个品牌。•欧莱雅在中国的业绩1997年进入中国，销售额在5年之内增长5倍。•欧莱雅最大的对头—宝洁公司-2003年初收购德国护发产品公司威娜-巨资投入旗下中档护肤品牌玉兰油-高端护肤品牌SK-II以及彩妆品牌蜜斯佛陀在亚洲颇受欢迎•中国化妆品市场的吸引力-市场总额约为450亿人民币-亚洲第二大化妆品消费国-全球第八大化妆品消费国•欧莱雅在中国化妆品市场中的地位-市场占有率不足2%-中国市场的销量只占欧莱雅集团全球销量的1%•欧莱雅的品牌金字塔战略-采用多品牌战略，对所有细分市场进行全面覆盖。-在每一细分市场用多品牌同时切入。高端中端低端中国市场的特点市场大，消费梯度多，尤其是塔基部分比例较大。塔尖部分：高端产品(在高档百货商场销售)•第一品牌：赫莲娜消