第五章目标市场策略

第五章目标市场策略教学目的要求掌握市场细分的概念、依据、原则和方法；了解目标市场选择的程序，掌握目标市场策略；熟悉影响目标市场选择的因素；掌握市场定位的概念和市场定位策略；主要内容市场细分目标市场选择市场定位教学重点和难点教学重点–市场细分的概念、消费者市场细分的依据、市场细分的原则和方法；–目标市场策略；–影响目标市场选择的因素；–市场定位的概念和市场定位策略；教学难点–市场细分的概念和依据；–目标市场选择的程序；–市场定位策略的运用STP营销目标市场选择（Targeting）市场定位（Positioning）细分（Segmenting）科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为ＳＴＰ营销－－即细分(segmenting)、目标(targeting)和定位(positioning)。市场细分化１．确定细分变量和细分市场２．勾画细分市场的轮廓目标市场的选择３．评估每个细分市场的吸引力４．选择目标细分市场市场定位５．为每个目标细分市场确定定位观念。６．选择、发展和沟通所挑选的定位观念。市场细分化、目标市场选择和定位的步骤概念：市场细分是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。第一节市场细分1、顾客需求的客观依据是？2、企业的资源限制和有效的市场竞争是其外在限制条件；3、市场细分的对象是：顾客群体还是产品？4、子消费者群体常称为细分市场或子市场，是整体市场的一部分；5、市场细分的目的，在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。一、市场细分概念内涵的理解二、市场细分的利益1、有利于发现市场机会——营销决策的起点2、有利于掌握目标市场特点——营销具有针对性3、有利于市场营销组合策略的制定——营销策略的有效性4、有利于集中企业人、财、物的投入——营销效益的有效性5、有利于提高企业竞争力——营销的目的三、消费者市场细分的依据（一）消费者市场细分依据1、地理变量：国家、地区、气候、人口密度；2、人口变量：年龄、性别、家庭人口及家庭生命周期、收入、教育程度、宗教、国籍、民族等；3、心理变量：生活方式、个性、社会阶层；4、行为变量：购买时机、追求的利益、使用者、使用习惯、对产品的态度等。地理因素细分变量细分市场–地区东部（地区）市场、西部市场、中部市场–城市的规模特大城市市场、大城市市场、中等城市市场小城市市场–人口高度城市、郊区、乡村–气候热带、亚热带、寒带–R.J.雷诺兹烟草公司例人文因素–细分变量细分市场–年龄老年人、中年人、青年人、少年儿童–性别男性、女性–家庭人口数1-2人,3-4人,5人以上–收入高收入者、中收入者、低收入者–职业工人、农民、教师、官员、家庭主妇……–教育程度大学、中学、小学、文盲–宗教天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教……–国籍–家庭生命周期心理因素细分变量细分市场社会阶层上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下生活方式简朴型、时髦型、传统型、奢侈型……行为因素–细分变量细分市场–使用产品时机普通时机特殊时机–追求的利益质量、经济、服务、舒适、耐用……–使用者状况从未用过、曾用过、首次使用、–经常使用、有可能使用–使用率常用者、不常用者、一般使用者–品牌忠诚度无、一般、强烈、绝对–对产品持有态度热情、积极、不关心、否定、敌视行为变量4-1：时机细分传统节日：春节、元宵节、中秋节等；假日经济：“五·一”、“十·一”。行为变量4-2：利益细分牙膏市场的利益细分细分市场人口统计行为心理偏爱品牌经济（低价）男人大量使用注重价格出售的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用保守、病症患者佳洁士美容（洁白）年轻人抽烟者、牙黄者爱好社交高露洁味觉（芳香）儿童喜欢留兰香的味道注重感官感受芳草行为变量4-3：使用者细分非使用者；曾经使用者；潜在使用者；初次使用者；经常使用者。行为变量4-4：使用率细分产品使用者大量使用者少量使用者肥皂（94%）卫生纸（95%）洗发水（94%）可乐（67%）啤酒（41%）75%71%79%83%87%25%29%21%17%13%行为变量4-5：忠诚度细分坚定的忠诚者：A、A、A、A、A、A；有限的忠诚者：A、A、B、B、A、B；游移的忠诚者：A、A、A、B、B、B；非忠诚者：A、C、E、B、D、B。①判断标准：重复购买次数、挑选时间、价格敏感度。②消费者细分：行为变量4-6：态度细分热爱肯定不感兴趣否定敌对消费者对产品的态度：．．．．．．．．．．．．．．高．低．．．中．．．年轻者．．．年长者．．．．．．完全没有市场细分完全细分化按收入进行市场细分按年龄进行市场细分按收入-年龄市场细分（二）产业市场细分的依据1、用户规模，在产业市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户购买量很小。2、产品的最终用途，产业市场用户购买产品，一般都是供再加工之用，对所购产品通常都有特定的要求。3、购买状况，直接再采购，修正再采购以及新任务购买三、市场细分的有效标志（原则）可衡量性可进入性可盈利性可区分性可行动性四、市场细分的层次与程序（一）市场细分的层次：1、这种趋势的出现有其历史必然性2、市场细分的标志分为基本标志和实用标志。3、层次：菲利浦·科特勒提出“市场细分层次”这一崭新命题。即市场细分随精细化程度的提高而呈现四个层次：细分市场、小环境市场、局部地区市场和个别市场。（二）市场细分的程序：麦卡锡提出细分市场的一整套程序，包括七个步骤：1.选定产品市场范围；2.列举潜在顾客的基本需求；3.了解不同潜在用户的不同要求；4.以特殊需求作为细分标准；5.划分为不同的群体或子市场，并赋予名称。6.作进一步细分；7.对子市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。第二节目标市场选择一、目标市场概念：目标市场是企业打算进入的细分市场，或是企业打算满足的具有某一需求的顾客群体。二、选择目标市场的步骤（一）确定并界定有待细分的整体市场（二）确定细分标准其具体步骤是：1、营销调研；2、去掉所有共同性、保留有差异性的因素；3、筛选出因素，作为市场细分的标准。（三）分割市场（四）、目标市场选择时考虑的因素1、企业资源2、产品同质性3、市场同质性4、产品生命周期阶段5、竞争对手战略潜在的竞争者供应方同行业竞争者买方替代产品三、目标市场覆盖策略产品/市场矩阵——按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：1、产品/市场集中2、产品专业化3、市场专业化4、选择性的专业化5、市场全面化M1M2M3P1P2P3市场集中化M1M2M3P1P2P3产品专门化Ｐ＝产品Ｍ＝市场M1M2M3P1P2P3市场专业化M1M2M3P1P2P3选择专业化M1M2M3P1P2P3市场全面化四、目标市场战略模式（一）、无差异市场营销战略即企业在整体市场中组织经营活动，但仅提供一种产品，实施一组市场策略。被称为产品导向策略，考虑的主要是企业自身的利益。特点是：1、非市场细分化2、将整体市场作为企业的目标市场；3、提供一种产品以满足整体市场中顾客的某一共同需求；4、实施一组市场策略为整体市场服务。优点：成本的经济性。缺点：当市场需求客观上存在着较大的差异性时，企业的竞争能力比较差.适用：一般仅适用于高度同质性的市场，或在产品市场生命周期的初期先入市者独家经营等条件下采用。(二）、差异化市场营销战略企业在整体市场中组织经营活动，但分别为各细分市场提供互有差异的产品并实施各具特色的市场策略。其特点是：1、市场细分化；2、将整体市场中的所有细分市场均作为企业的目标市场；3、推出多种产品，分别满足各细分市场的特殊需求；4、实施多组市场策略，分别为各细分市场服务。优点：小批量、多品种，针对性强，更好地满足消费者需求，促进产品销售；有利于建立企业及其品牌的知名度和美誉度，培养顾客品牌忠诚度，扩大份额；一定程度上可以减少经营风险；缺点：易分散企业资源，增加生产及营销成本；降低投资报酬率，从而增加经营风险，拳头产品难以形成优势。适用：一般是一些资金雄厚、创新能力强及经营水平高的大公司才实施。（三）、集中化市场营销战略又称密集型目标市场营销战略，集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。特点是：1、市场细分化；2、从整体市场中选择一个细分市场或少数几个细分市场作为企业的目标市场；3、在单一市场集中化时，企业为某一目标细分市场提供一种产品以满足其一种需求，实施一组市场策略为其服务；优点：有利于集中企业有限资源形成竞争优势，迅速占领市场。缺点：市场区域相对较小，企业发展受到限制；潜伏着较大的经营风险，不利于分散风险，一旦强大竞争对手的进入或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业陷入困境。适用：那些善于钻市场空当或创新力强且有特殊专长或为大公司配套服务的中小企业，多实施此种战略；大中型企业涉足某一新业务领域的早期。第三节市场定位一、定位观念的提出1981年，两个年轻的美国人JackTrout（杰克·特劳特）和Alies（艾·里斯）写了一本改变传播-营销的书——《定位》；2001年，美国市场营销学会(AMA)评选有史以来对美国影响最大的营销观念，结果是“定位”理论。二、市场定位的含义指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。即，市场定位是一种产品在细分市场的特定位置。从下述几方面理解定位概念的内涵：（一）心灵双向沟通（二）差异性（三）战略性（四）竞争性（五）主动性（六）适度的灵活性案例：西南航空公司市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿减少门到门的旅行时间需求：轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认）登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务案例2：西南航空公司（续）效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）；取消机上餐饮设备，可加6个座位；不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必了。增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元三、市场定位的步骤1、确定定位层次。是定位的第一步。2、识别重要属性。3、绘制定位图。一般都使用二维图。4、评估定位选择。5、执行定位：传播并送达选定的市场定位。四、市场定位战略选择（一）定位因素选择（市场定位的方法）：1、特色定位2、利益定位3、使用/申请定位4、使用人定位5、竞争定位6、产品品目定位7、质量/价格定位（二）市场定位的方式–避强定位：这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。–对抗性（迎头）定位：这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，–补缺定位：即定位于市场的“空白”地带或市场缺口。–侧翼定位：是指企业选择与现有竞争者相近的市场位置，与主要竞争对手适当拉开距离在战略上突出自己的特色。五、市场定位战略：（一）产品差别化（二）服务差别化战略（三）人员定位（四）渠道定位（五）形象定位六、重新定位的反思（一）初次定位（二）重新定位1、初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，本企业原来的市场占有率下降2、由于消费者需求偏好发生变化、转移。第四节市