第九讲－产品策略

第九讲产品策略基本问题产品整体概念产品组合产品生命周期策略新产品开发策略一、产品整体概念（一）产品及产品整体-指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场的满足条件的任何有形物品和无形产品。-产品整体包括五个基本层次：①核心产品（向顾客提供的P的基本效用或利益）②形式产品（品质、式样、特征、商标及包装）③期望产品（期望得到的与P密切相关的一整套属性和条件）④延伸产品（附带获得的各种利益总和-产品说明书、安装维修等）⑤潜在产品（现有P的可能的演变趋势和前景。电视-电脑）一、产品整体概念（二）产品分类1.非耐用品、耐用品和劳务（根据耐用性及是否有形分）•非耐用品：一般是一种或多种消费用途的低值易耗品。售价加成要低，加强广告以吸引C试用并形成偏好。•耐用品：指使用年限较长、价值较高的有形产品。人员P•劳务：为出售而提供的活动、利益或满意。劳务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。Eg.一、产品整体概念（二）产品分类2.消费品分类①便利品②选购品③特殊品④非渴求品3.产业用品分类-材料和部件(完全转化为制造商产成品的那类产品)-资本项目（部分进入产成品中的商品）-供应品和服务（不构成最终产品的）二、产品组合（一）产品组合及相关概念1.产品组合、产品线及产品项目-指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。-指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。-指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品（品牌）。采购中心经营家电、百货、鞋帽和文教用品。二、产品组合（一）产品组合及相关概念2.产品组合的宽度、长度、深度和相关性-指产品组合中所拥有的产品线的数目。-指产品组合中产品项目的总数。（平均长度）-指一条产品线中所含产品项目的多少。-指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。•产品组合的三度与相关性产品线的长度服装皮鞋帽子针织品男西装男凉鞋制服帽卫生衣女西装女凉鞋礼帽卫生裤男中山服男皮鞋压舌帽汗衫背心女中山服女皮鞋女帽风雨衣童帽儿童服装二、产品组合（二）优化产品组合的分析1.产品线销售额和利润分析（不同产品项目）0510152025303540455012345销售额利润二、产品组合（二）优化产品组合的分析2.产品项目市场地位分析BCCAAAB单功能双功能三功能高中低价格二、产品组合（三）产品组合决策1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略-向下延伸（高档+低档产品项目）-向上延伸（原有PL+高档）-双向延伸（原中档+高、低档）三、产品生命周期（PLC）（一）产品生命周期的概念及其阶段划分-指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。这由需求与技术的生命周期而定。PLC一般分为四个阶段：产品引入阶段（introduction)市场成长阶段(growth)市场成熟阶段(mature)市场蓑退阶段(decline)三、产品生命周期（PLC）（一）产品生命周期的概念及其阶段划分年份19911992199319941995199619971998199920002001销售额（亿元）1.201.251.361.531.822.272.462.622.532.362.11销售增长率(%)4.168.8012.5018.9524.738.376.50-3.44-6.72-10.59％上期销售额额本期销售额－上期销售销售增长率＝100投入期其值不稳定，当增长率大于10％时进入成长期；增长率在-10％～10％之间时为成熟期；如果增长率小于-10％时，则进入衰退期（如图）三、产品生命周期（PLC）（一）产品生命周期的概念及其阶段划分投入期成长期成熟期衰退期三、产品生命周期（PLC）（二）产品生命周期的其他形态1.再循环形态2.多循环形态3.非连续循环形态-产品种类、形式、品牌生命周期（P199）三、产品生命周期（PLC）（三）产品生命周期各阶段的特征与营销策略1.导入期的市场特点与营销策略C对P不了解，销售量小，产品技术、性能还不够完善；尚未建立理想的营销渠道和高效的分配模式；价格决策难以确立；广告费用和其他营销费用开支较大；利润较少，有亏损可能，企业承担的风险最大。三、产品生命周期（PLC）（三）产品生命周期各阶段的特征与营销策略1.导入期的市场特点与营销策略促销水平高低价格水平高快速－掠取策略缓慢－掠取策略低快速－渗透策略缓慢－渗透策略三、产品生命周期（PLC）（三）产品生命周期各阶段的特征与营销策略2.成长期的市场特点与营销策略C对P已经熟悉，销售量增长很快；大批竞争者加入，市场竞争加剧；产品已定型，技术工艺比较成熟；建立了比较理想的营销渠道；市场价格趋于下降；促销费用基本稳定或略有提高，占S的比率下降；单位生产成本迅速下降，利润上升。三、产品生命周期（PLC）（三）产品生命周期各阶段的特征与营销策略2.成长期的市场特点与营销策略不断提高产品质量，开发新款式、新型号、新用途加强促销环节，树立强有力的产品形象（品牌偏好）重新评价，巩固原渠道、增加新渠道，开拓新市场选择适当时机调整价格，以争取更多顾客。-高市场占有率或高利润率？三、产品生命周期（PLC）（三）产品生命周期各阶段的特征与营销策略3.成熟期的市场特点与营销策略成长成熟期（增长率缓慢上升，少数后续P继续进入市场）稳定成熟期（市场饱和，销售平稳）蓑退成熟期（销售水平显著下降，行业产品过剩）市场改良策略、产品改良策略、营销组合改良三、产品生命周期（PLC）（三）产品生命周期各阶段的特征与营销策略4.衰退期的市场特点与营销策略产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；价格已下降到最低水平；多数企业已无利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业逐渐减少S，削减促销预算集中策略、维持策略、榨取策略产品生命周期各阶段特点比较特征投入期成长期成熟期衰退期销售成本利润顾客竞争低高亏本创新者很少剧增一般增长早期接受者增加最大低高丛众者稳中有降衰退低下降拖后者下降四、新产品开发策略1、新产品分类全新产品改进产品增补产品-现有产品线仿制产品2、新产品开发的原则（1）市场需求（2）自身能力（3）有效方式（4）不断创新（5）发展动向3.新产品决策应考虑的问题产品市场产品特性关键的产品问题产品适合性产品市场什么顾客动机影响新产品？市场将如何增长？竞争环境如何？产品特性新产品特性如何确定？新产品将怎样定位？关键的产品问题新产品能够商业化吗？新产品能够获利吗？新产品能够开发新市场吗？产品适合性新产品是否需要特殊人才？新产品是否适合现有的渠道？新产品对现有产品有何影响？4.新产品开发过程产生构思筛选构思概念的发展与测试制定营销战略策略商业分析产品开发市场测试商业推广概念的发展与测试产品构思产品概念品牌概念（1）、产品构思一种粉状混合物，加入热水可产生营销麦片粥的味道。（2）、产品概念概念1：一种速食早餐，针对成年人概念2：一种午餐辅助食品，针对儿童概念3：一种保健补品，针对老年人（3）、品牌概念家里做的粥麦片薄饼面包和黄油速食早餐粥慢快价格高价格低产品定位图（3）、品牌概念品牌C品牌A品牌B低热量高热量价格高价格低品牌定位图？制定营销战略与策略明确目标市场产品定位营销目标营销策略组合商业分析估计销售量、成本和利润市场测试内容：用户反映市场规模重复购买营销策略商业推广上市时间上市地点目标市场导入策略思考题：1.试为下列商品的基本的欲望满足目的下一定义：（1）小汽车；（2）面包；（3）食品油；（4）枕头；（5）钢笔；（6）小说；（7）教科书；（8）制服；（9）清洁剂。2．大多数公司喜欢开发一种多样化的产品线，以避免过份依赖于单一的产品，但是，生产和销售单一产品的公司还是有某些好处可得的。说出这些公司的名称。思考题：1.试为下列商品的基本的欲望满足目的下一定义：（1）小汽车；（2）面包；（3）食品油；（4）枕头；（5）钢笔；（6）小说；（7）教科书；（8）制服；（9）清洁剂。2．大多数公司喜欢开发一种多样化的产品线，以避免过份依赖于单一的产品，但是，生产和销售单一产品的公司还是有某些好处可得的。说出这些公司的名称。