第五讲 产品策略

第五讲产品策略第一节产品整体概念第二节产品生命周期理论及营销策略第三节产品组合策略第四节新产品开发策略潜在产品第一节产品整体概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。延伸产品期望产品形式产品核心产品整体产品概念的五个层次包装、商标、特色、品质、式样……基本效用或利益对属性与条件的期望销售服务与保障指示可能的发展前景产品分类按产品的有形性和耐用性耐用品非耐用品服务根据使用消费者的类型消费品产业用品便利品选购品特殊品非渴求品材料和部件资本项目供应品及服务第二节产品生命周期理论及营销策略产品生命周期的内涵（ProductLifeCycle,PLC）是指产品从进入市场开始到被淘汰退出市场为止的全部运动过程。1.产品有一个有限的生命。2.产品销售经过不同的阶段，每一个阶段都对销售者提出了不同的挑战。3.在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。4.在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。产品生命周期曲线在产品生命周期的各个阶段，销售额和利润随产品推进市场的时间不同而发生变化，通常表现为如下图所示的曲线，称为产品生命周期曲线。时间销售额和利润导入期成长期成熟期衰退期销售额利润产品生命周期曲线产品生命周期曲线分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入期:(introduction)产品导入期市场是销售缓慢增长的时期。在这一阶段，因为产品导入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。成长期:(growth)产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。成熟期:(maturity)因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售增长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。衰退期:(decline)销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。产品生命周期各阶段特点及营销策略根据产品生命周期理论，企业营销策略的总要求是：①使企业的产品尽可能快地为目标市场所接受，缩短产品导入期；②使企业的产品尽可能保持畅销势头，延长产品的成熟期；③使企业的产品尽可能缓慢地被市场淘汰，推迟产品的衰退期。产品生命周期四个阶段特点、营销目标和营销战略导入期成长期成熟期衰退期特点低销售额按每一顾客计算的高成本亏损创新者极少销售快速上升按每一顾客计算的平均成本利润上升早期采用者逐渐增加销售高峰按每一顾客计算的低成本高利润中间多数数量稳定开始衰退销售衰退按每一顾客计算的低成本利润衰退落后者数量衰减销售成本利润顾客竞争者产品生命周期四个阶段特点、营销目标和营销战略导入期成长期成熟期衰退期营销目标创造产品知名度和试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和榨取收益营销战略提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软项目采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价建立选择性分销建立密集广泛的分销建立更密集广泛的分销进行选择，逐步淘汰无利的分销网点大力加强促销以吸引试用适当减少促销增强对品牌转换的鼓励减少到最低水平在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的差异和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平产品价格分销促销广告第三节产品组合策略产品组合及其相关概念产品组合决策产品组合优化分析产品组合及其相关概念产品组合：是指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，即企业的业务经营范围，又称为产品结构。产品线：是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品，又称为产品系列或产品品类。产品项目：是指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色或品牌的产品。产品组合的四个分析维度1.产品组合的宽度又称为产品组合的广度，是指企业生产经营的产品线的数量。2.产品组合的长度是指企业生产经营的全部产品线中所包含的产品项目总数。企业全部产品项目总数除以产品线数量即为每条产品线的平均长度。3.产品组合的深度是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。例如佳洁士品牌的牙膏有三种规格和两种配方，其深度就是6。通过统计每一品牌的不同花色、规格、质量产品的总数目，除以品牌总数，即为产品组合的平均深度。4.产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。①扩大产品组合的宽度：有利于拓展企业的生产和经营范围，实行多元化经营战略，更好地发挥企业潜在的技术、资源及信息等各方面的优势，提高经济效益，分散企业的投资风险。②延伸产品线的长度：使产品线充裕丰满，使企业拥有更完全的产品线，有助于扩大市场覆盖面；③加强产品组合的深度：可以使企业的产品更加丰富多彩，满足更广泛的市场需求，占领同类产品更多的细分市场，增强行业竞争力；④加强产品组合的关联度：可以强化各条产品线之间的相互支持，协同满足消费者，有利于资源共享，降低成本，使企业在某一特定的市场领域内增强竞争力和市场地位。产品组合决策扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸产品线现代化决策产品线特色化和削减决策第四节新产品开发策略新产品概念及种类新产品开发的程序新产品的市场扩散新产品概念及种类市场营销学认为一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。①全新产品②新产品线③现有产品线的增补产品④现有产品的改进或更新⑤再定位⑥成本减少新产品开发程序产品构思构思选择产品概念的形成与测试初拟营销规划商业分析新产品研制市场试销是否可行是否成功是否成功商业化终止终止终止YYYNNN消费者对新产品的采用类型创新采用者早期采用者早期多数采用者晚期多数采用者滞后采用者