搜索
第五讲产品策略本讲主要内容有关产品概念及产品分析产品生命周期新产品开发品牌策略一、有关产品概念及产品分析产品整体概念产品分析市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和注意服务:由活动,利益或满足组成的出售的一种产品形式,它本质上是无形的。1、产品整体概念产品整体概念三个层次核心利益或服务包装品牌名称质量水平特征设计安装交付和信用条件担保售后服务扩展产品------------------------------------实体产品---------------------------核心产品产品整体概念：产品的核心：产品的基本效用和性能产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加：附加服务和附加利益艺术产品核心产品预期产品附加产品核心产品：基本产品预期产品：消费者对产品购买和产品消费的一般性期待（买票送票的方式、更换的方便、停车位、空调设备、座位的舒适程度）附加产品：超过目标观众群一般期望的产品之特色和利益服务的本质和特点无形性:在购买前看不见,尝不到,摸不到,听不到,闻不到服务可变性:服务质量取悦与提供服务的人员,时间,地点和方式不可分性:不能从提供者那里分割出来易消失性:不能存储用作以后销售或使用2、产品分析（1）产品与需求的对应关系：产品与需求之间的一一对应关系（使用需求、心理需求、潜在需求）。产品与需求之间的空间距离：靠渠道解决。产品与需求之间的心理距离：靠完善产品整体概念解决。(2)、产品组合关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线雅芳：化妆品、首饰、时装、家居用品产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数宝洁：清洁用品的子产品线－洗衣粉有8个不同品牌产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种佳洁士牙膏有多种不同的味道和功效产品组合的一致性：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度(3)产品组合分析主要方法是波士顿矩阵分析法具体应用：根据产品位置确定产品结构和经营状况。根据连续几年的产品发展轨迹，评价产品发展的优劣。与竞争产品的移动趋势作出比较提出相应的营销策略二、产品生命周期产品生命周期概念产品生命周期不同阶段的策略（一）产品生命周期概念含义：产品的市场寿命。1．第一阶段：引入期新产品投入市场，便进入了引入期。此时顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。2．第二阶段：成长期当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。3．第三阶段：成熟期经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。4．第四阶段：衰退期随着科技的发展、新产品和替代品的出现以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进人了衰退期。产品的需求量和销售量迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改变。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。（二）产品生命周期各阶段的营销策略1、引入期的产品发展策略建立组织和产品的受关注度：（1）告诉潜在的消费者新的和他们不知道的产品；（2）引导他们试用该产品；（3）使产品通过零售网点分销。1．快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平高，但是物有所值。高水平的促销活动加快了市场渗透率。采用此策略必须具备如下条件：产品鲜为人知；了解产品的人急于购买，并愿意以卖主的定价支付；企业面临潜在的竞争，必须尽快培养对本产品品牌偏好的忠实顾客。2．缓慢撇脂战略即以高价格和低促销水平方式推出新产品。推行高价格是为了从每单位销售中获得尽可能多的毛利；而推行低水平促销是为了获取大量利润。它适用于这样一些情况：市场规模有限；顾客已经了解该产品；顾客愿意支付高价；没有剧烈的潜在竞争。3．快速渗透战略即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。所必须具备的条件如下：市场规模大；顾客并不了解该新产品；市场对价格比较敏感；有强大的潜在竞争对手存在。4．缓慢渗透战略公司可降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。所必须具备的条件如下：市场规模大；产品有较高的知名度；市场对价格敏感；2．成长期的营销策略企业在成长期的主要目的是尽可能维持高速的市场增长率，培养消费者忠诚度。为此，可以采取以下市场推广策略：改进产品质量增加新产品：开发新的市场细分，从而更好地适应增长趋势。开辟新的服务渠道，扩大商业网点。改变广告宣传目标，由以建立和提高知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买产品为中心。适当的降低价格以提高竞争能力和吸引新的顾客。3．成熟期的营销策略--改革创新，巩固市场成熟产品是企业理想的产品，是企业利润的主要来源。因此，延长产品的成熟期是该阶段的主要任务。但此时市场竞争激烈，延长产品成熟期的策略可以从以下方面考虑：市场修正：扩张适用者人数（吸引非使用者、进入新细分市场、赢取竞争对手的使用者）提高使用率产品修正：品质改善、特色改善、风格改善营销组合修正：价格、地点、广告、服务4．衰退期的营销策略--面对现实，见好就收处于衰退期的产品常采取立刻放弃策略、逐步放弃策略和自然淘汰策略，但有的企业也常常运用一些方法延长其衰退期。如唐山自行车总厂，其生产的燕山牌加重自行车在各城市滞销后，该厂采取撤出城市、转战农村的策略，为该厂产品重新找到了出路。三、新产品开发1、新产品分类2、新产品开发的程序1、新产品分类新产品的含义全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品2、新产品开发的程序如何建立思想库所谓思想就是产品点子，许许多多的产品点子按照某种规范存放就形成了思想库。一般来说，企业的研发部(R&D)负责建立并维护产品思想库。对于企业来说，产品思想库的建立非常重要，因为它是企业源源不断推出新产品的源泉。思想库中点子的来源包括：①过去市场报告、研发报告等内部文档；②内部员工不同时间段组织的头脑激荡讨论的结果；③客户抱怨、投诉的结果；④研发人员根据某种研发规律所做出的推导的结果等。四、品牌策略品牌属性品牌决策品牌塑造1什么是品牌？品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌与商标：品牌——Brand商标——Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分2品牌战略决策统一品牌。即对所有的产品使用共同的家族品牌名称。“sony”、“统一”。个别品牌。即企业对各种不同的产品使用不同的品牌，像宝洁有“汰渍”、“海飞丝”，“飘柔”分类品牌。即对个产品线分别使用不同的品牌，像日本松下公司，其音像制品的品牌是“panasonic”；家用电器的品牌是“national”；立体音响的品牌则是“technics”。企业名称加个别名称并用（子母品牌）。即在个别品牌之前冠以企业名称。以企业名称表明产品的好处，以个别名称表明产品的特点。例如伊利“苦咖啡”；海尔“小英才”、“小元帅”等品牌。自有品牌：屈臣氏多品牌新品牌产品线延伸品牌延伸产品类别现有的新的现有的品牌名新的产品线延伸：乐事薯片的新口味品牌延伸：瑞士军刀－瑞士太阳镜亨氏婴儿用品－宠物食品多品牌：宝洁新品牌3品牌塑造准确的品牌定位升华出品牌个性取个好名字，设计个好图案进行品牌包装：吉祥物、标准字、帮助色等品牌的展示和传播不断的品牌培育及保护思考题产品生命周期与品牌生命周期的关系。