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第五讲体格策略一、商品定价依据及影响因素二、价格体系三、定价目标和方法四、定价策略一、商品定价依据及影响因素1、商品定价的基本依据2、影响定价的其他因素一、商品定价依据及影响因素1、商品定价的基本依据商品价值表现在倾向形态上，转化为生产成本、流通费用、税金和利润，成为商品价格构成的四个要素。一、商品定价依据及影响因素1、商品定价的基本依据–生产成本。是商品价值主体部分的货币表现，它由生产商品的劳动耗费转化而来。–流通费用。是商品在流通过程中的推销和必要的储存、运输等费用的总称。–税金。是商品价格构成的因素之一，是国家集中纯收入的主要形式。–利润。是商品价格的重要组成部分，中有让企业有所盈利，才能保持再生产过程的顺利进行。一、商品定价依据及影响因素2、影响定价的其他因素–商品的供求–竞争–政策和法令一、商品定价依据及影响因素2、影响定价的其他因素–商品的供求•商品供求影响价值的实现•商品供求对商品价格的影响总之，供求平衡的程序，在一定条件和一定程度上反映了价格和价值的偏离程度。因此，供求关系是制订和调整价格时的一个重要因素。一、商品定价依据及影响因素2、影响定价的其他因素–竞争•在完全竞争的条件下，生产者能及时、准确地获得完全的市场信息，能充分自由地转换产业，各个卖者的供给量和各个买者的需要量均只占市场供给量和需要量的有限份额，商品的价格只能在市场上按已定的价格进行交易。•在完全垄断的条件下，商品的生产和销售完全由垄断组织控制，形成独占市场，商品的价格由垄断组织操纵，一般定价较高，价格的最高限额由消费者的最大接受能力和政府干预来决定。•在不完全竞争的条件下，市场上的商品是有差异的，而且同类商品也可以相互代用，生产者的促销活动也会影响到商品的购买，商品的价格受多种因素的影响。一、商品定价依据及影响因素2、影响定价的其他因素–政策和法令国家的方针、政策、特别是经济政策，对商品价格变动的同谋都有一定的规定。二、价格体系1、价格体系的分类2、商品比价3、商品差价二、价格体系1、价格体系的分类–按国民经济部门划分的价格体系–按商品流通环节划分的价格体系二、价格体系1、价格体系的分类–按国民经济部门划分的价格体系•农副产品价格。包括农、林、牧、渔各产业产品的价格。它们彼此之间存在着以粮食为中心的比价关系。•工业品价格。包括消费资料工业品价格和生产资料工业品价格。•交通运输价格。包括铁路、公路、内河、海运、航运等的客、货运价，以及管道运输收费。•建筑产品的价格。包括各种类别的房屋和构筑物，如桥梁等的价格。•科技产品价格。分为硬件、软件及技术劳务三种。•商业价格。包括商业和物资两个部门组织商品流通所形成的价格及进出口商品的价格，涉及面广。•饮食品价格。饮食业兼有生产、销售和服务三种功能。•劳务收费。包括旅店、理发、浴池、照像、洗染、修理、医疗、文化娱乐和公共服务收费。二、价格体系1、价格体系的分类–按商品流通环节划分的价格体系•农副产品的收购价格。指农业生产者向商业部门出售农副产品的价格，也是商业部门采购农副产品的购进价格。•工业品出厂价格。它既是工业企业出售工业品的价格，也是商业、物资部门收购工业品的进货价格。•商业调拨价格。指商业（或物资）系统内部调拨商品时的结算价格。•批发价格。指批发商业向企业生产资料及向零售商业企业消费资料的价格。•零售价格。指在市场上出售消费品给消费者的价格，是流通领域里的最终产品的最后成交价格。二、价格体系2、商品比价在价格体系中，各种不同商品的价格之间的比例关系称为商品比价。其含义是指在同一商场上，同一时间内，不同商品价格之间的比例关系。合理安排比价，可促使生产结构、产品结构的合理化。–农产品比价–工业品比价–工农业产品比价二、价格体系2、商品比价–农产品比价。是指在同一市场和同一时间内，不同农产品价格之间的比例关系。–工业品比价。是指同一市场、同一时间内不同工业品（在生产或消费中有相互关联的）价格之间的比例关系。•主机和配件、整件与零部件、成品与半成品之间的比价•在使用上可以相互代用的工业品的比价•一般消费品与高档耐用消费品之间的比价•进口商品与国产商品之间的比价•原材料、燃料与加工工业产品之间的比价–工农业产品比价•单项比价•综合比价二、价格体系3、商品差价商品差价是指同一种商品在过程中，由于购销环节、购销地区、购销季节和商品质量的不同，在价格上形成的差额。–购销差价–批零差价–地区差价–质量差价–季节差价二、价格体系3、商品差价–购销差价。又称进销差价，是指在同一市场、同一时间内的同一商品的购进价格与销售价格之间的差额。–批零差价。是指在同一市场、同一时间内的同一商品批发价格与零售价格之间的差额。–地区差价。是指同一商品、同一时间，在不同地区之间价格差额。–质量差价。又称品质差价，是指同一种商品在同一市场、同一时间内，由于质量不同而形成的价格差额。–季节差价。是指同一种商品在同一市场、不同季节的收购价格或销售价格之间的差额。三、定价目标和方法1、定价的作用2、定价目标3、定价方法三、定价目标和方法1、定价的作用定价是企业在国家方针、政策规定的权限范围内，在一定的定价目标下，依据定价原理，采取一定的定价策略和方法，确定商品价格的过程。合理定价对产品的竞争能力、企业的生存和发展起着决定性的作用。–合理定价，能加速商品流通，保证企业扩大再生产的顺利进行–合理定价是企业经济核算、提高产品质量、降低产品成本的手段。–合理定价有得利于企业采用新技术，推动社会生产力的发展。–合理定价能够促进国民经济有计划地发展三、定价目标和方法2、定价目标定价目标是由企业经营总决定的，它是实现企业经营总的保证和手段，也是选择定价方法和定价策略的依据。–最大利润和合理利润目标–投资报酬率目标–销售量目标–稳定价格目标–提高市场占有率目标–竞争目标三、定价目标和方法3、定价方法–总成本加成法–变动成本定价法–盈亏平衡点定价法–比较定价法–随行就市定价法–按生产能力定价法–招标投标定价法–拍卖定价法三、定价目标和方法3、定价方法–总成本加成法。按照产品的总成本加上预期利润来定价。–变动成本定价法。也叫边际贡献定价法。即企业制定价格时，只考虑产品的变动成本，而不考虑其固定成本。–盈亏平衡点定价法。也称收支平衡定价法。即销售量在某一点时，价格应定到什么水平，企业才不至于发生亏损，也就是总收入等于总成本。–比较定价法。根据商品需求弹性的高低，在定高价和低价之间进行比较，以便于选择对企业最有利的产品价格。–随行就市定价法。指企业按照行业的平均现行价格水平定价。–按生产能力定价法–招标投标定价法–拍卖定价法三、定价目标和方法3、定价方法–按生产能力定价法。在一定时期内，企业的生产能力总是有限的。企业在定价前根据价格与销售量的关系，结合企业的生产能力来确定商品的价格。–招标投标定价法。也叫密封定价法，指需要者采用招标的形式，利用各种方式说明要购买的商品品种、规格、数量等具体要求，邀请供应者在规定的期限内投标，需要者在规定的日期开标，选择报价最低、最有利的价格成交。–拍卖定价法。是指供货者不规定商品的价格，而是以各种方式宣传产品的特殊价值、特殊功能等，以公开拍卖的形式，由顾客抬价竞购，最后以最有利的价格成交。四、定价策略定价策略是企业为了在目标市场上实现自己的定价目标，给自己销售的产品或劳务制定一个基本的价格幅度和浮动幅度。把它作为争艳市场的重要武器。1、新产品定价策略2、产品组合定价策略3、地理定价策略4、心理定价策略5、倾销定价和垄断定价策略6、回扣折扣津贴策略7、明码实价策略8、价格调整的策略四、定价策略1、新产品定价策略–取脂定价策略又称撇油定价策略。即在新产品刚进入市场初期，企业采取高价投放策略，以便在短期内获取尽可能多的利润，藉以尽快地回收投资。–渗透定价策略。此策略与撇油价格策略相反，即把产品的价格定得很低，使企业在短期内得不到更多的利润。–满意定价策略。是介于撇油价格策略与渗透价格策略之间的一种定价方法，它的定价低于撇油定价而高于渗透法定价，故称满意法。•考虑因素：–新产品生产能力的大小–生产该种产品所使用的新技术是否已经公开，是否容易实施和采用，如果尚未公开，竞争者不易挤入，可考虑采用撇油法。如果已经公开，且容易掌握实施，竞争者容易加入进来，则宜采用渗透策略。–新产品的价格－需求弹性程序。如果需求弹性高或代用品很多，则表明需求量受价格影响很大，则宜采用渗透或满意策略，价格要定得偏低一点，初选薄价多销。如果产品需求弹性小，表明需求量受价格的影响不大，则宜采用撇油法，价格定得偏高一些。四、定价策略2、产品组合定价策略指根据自给自足产品在市场竞争中的地位，结合本企业的经营目标和定价目标，使毓产品的价格有高有低，都能在市场竞争中占据有利地位，它不以各种产品的成本为定价依据，而是在定价时采用组合策略，对需求弹性大的商品定价低，薄利多销；对需求弹性小的商品定价商。3、地理定价策略指根据运输远近、将产品的运输费用包括在内的定价策略。四、定价策略4、心理定价策略指通过对消费者购买习惯等心理因素的了解、分析，然后据此定价的策略。–尾数定价和整数定价–声望定价策略。市场上有不少高级名牌商品，因经销多年，在消费者心中具有很高的声望。–需求习惯定价策略。有些同类商品，因为长期以一种价格销售，在市场上已形成了习惯价格，个别生产者很难改变。–觉察价值定价策略。是指企业按照消费者对产品价值的感觉，而不是按照其成本来定价的一种策略–单位标价策略。四、定价策略5、倾销定价和垄断定价策略是指垄断企业在已经控制国内市场的情况下，以低于国内市场价甚至低于成本的价格向国内外市场倾销过剩产品的一种定价策略。倾销定价和垄断定价策略是垄断企业常用的进占市场的定价策略。6、回扣折扣津贴策略–数量折扣–功能折扣–季节折扣–价格保证（保护价）–回扣和津贴7、明码实价策略生产企业为了控制零售商的销售价格，避免削价出售而损害企业声誉，就采用明码实价策略，将商品目录，零售价格公布于众，使广大顾客都知道。四、定价策略8、价格调整的策略–调高价格策略。指企业在市场经营活动中，为了适应市场环境和企业内部条件的变化，把原有价格调高。主要有两种变化：一是产品供不应求，企业的生产能力不能满足市场需要；二是由于技术进步，劳动生产率的提高，跟不上原材料价格的上涨幅度，企业内部消化不了。–调低价格策略。企业在市场经营活动中，为了适应市场环境和企业内部条件的变化，把原有产品的价格调低。其原因为：一是由于该产品供过于求，产品大量积压，占用大量流动资金，影响了正常生产，为了摆脱困境，其他推销策略无效；二是在激烈的竞争中，企业的市场占有率逐渐下降；三是由于原材料价格下降，生产技术提高，劳动生产率提高等，使产品成本降低。–被动调价。是在竞争对手壅调价以后，企业不得不对自己的产品价格进行调整。