第八章 企业职能性战略

第八章企业职能性战略8本章内容•了解：市场营销战略、财务战略、人力资源战略、研发与产品战略的概念•理解市场营销战略、财务战略、人力资源战略、研发与产品战略的内容与实施方法•掌握市场营销战略、财务战略、人力资源战略、研发与产品战略的制定原则与方法第一节市场营销战略市场营销是通过创造并同他人交换产品以满足使用者需求的一种社会和管理过程。市场营销战略是一个完整的体系，其基本内容包括：市场细分战略、目标市场选择战略、市场定位策略、市场营销竞争战略和市场营销组合战略。一、市场细分战略市场细分，以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。1、市场细分的意义1．有利于发现市场机会2．有利于掌握目标市场的特点3．有利于制定市场营销组合策略4．有利于提高企业的竞争能力1）消费者市场的细分标准地理变数人口变数心理变数行为变数2、市场细分的标准人口变量细分年龄与生命周期生命周期阶段性别收入家庭状况社会阶层人口变数心理变数行为细分决策角色•发起者•影响者•决定者•购买者•使用者行为变量•时机•利益•使用者地位•使用率•购买者准备阶段•忠诚状况•态度行为变数品牌漏斗对购买认知阶段变化的阐述•知晓•曾经试用•最近试用•偶尔使用者•常规使用者•经常使用者忠诚状况经常转换者易变形忠诚者中度忠诚者核心忠诚者行为市场细分的分解2）工业品市场的细分标准地理位置用户规模与购买力大小用户性质购买状况购买行为组织（工业品）市场的特征•购买者比较少，但购买量很大•紧密的供应商-客户关系•专业化采购•影响购买的众多因素•多次采购拜访•衍生需求•需求缺乏弹性•需求波动大•购买者在地理区域上集中•直接采购采购类型（购买状况）直接重购修正重购新任务采购2.有效细分的标准衡量性足量性可接近性差异性执行性评估细分市场•合适的规模和良好的前景•具有盈利优势•与公司的目标和资源匹配选择细分市场•差异性营销：选择几个细分市场为目标市场。一个营销策略对准一个细分市场•集中性营销：选择一个细分市场为目标市场。制定一个营销组和策略1、目标市场选择标准二、目标市场战略目标市场选择策略目标市场选择策略3、目标市场营销战略1．无差异营销战略2．差异型营销战略3．集中型营销战略三、市场定位策略市场定位，就是确定并树立企业产品或服务在市场上的独特形象。市场定位作为一种竞争策略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。市场定位策略1、需求导向定位含氟牙膏的属性定位、利益定位和价值定位市场定位策略2.竞争导向定位策略竞争导向定位是根据对竞争对手产品特性的分析，来确定企业自身产品的市场地位。1)对抗性定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。2)避强性定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象市场定位策略3.重新定位策略重新定位是企业为改变目前购买者对其产品的印象，使目标购买者建立新的认识而对其产品进行的定位。第二节财务战略一、财务战略的目标1.企业利润最大化目标2.企业价值最大化目标二、筹资战略1.筹资战略实施方式1)自我积累2)负债经营3)合资或合作经营4)股份经营5)“三来一补”2.筹资战略决策原则1)数量目标原则2)降低筹资成本3)控制筹资风险三、投资战略1.投资战略类型1)按投资方向，可将企业的投资分为外延型投资战略和内涵型投资战略(1)外延型投资战略。这一战略又叫数量型或速度型投资战略，其主要特点在于把投资用来扩建或新建厂房，增添设备，目标是扩大企业生产规模，迅速地增加产品产量，满足市场对某些产品日益增长的需求2)内涵型投资战略。这一战略又叫质量型或效益型投资战略。其主要特点是将投资主要用于改造和更新产品，增加产品品种，提高产品质量，使产品升级换代，技术水平提高；相应的改造和革新设备，提高技术性能和生产效率；增加智力投资，进行人才开发，走内涵扩大再生产的道路。这是当今我国多数企业应该加以选择的投资战略。2)按投资项目，可将企业的投资分为产品投资、工艺投资和设备投资战略(1)产品投资战略。这是把投资的重点放在产品发展上的一种投资战略，主张改造老产品、开发新产品、提高产品质量，使之升级换代。(2)工艺投资战略。这是把投资重点放在制造工艺开发上的一种战略，主张对落后制造工艺的改革和开发新工艺。(3)设备投资战略。这是把投资重点放在生产设备改造和技术更新上的一种战略，主张对落后的设备进行改造以及开发新的设备。2.投资战略决策原则1)符合市场需求趋势2)适应国家产业发展政策3)解决企业主要矛盾4)统筹企业筹资能力四、利润分配战略在现代企业制度下，利润分配战略实际上就是股利政策，即确定公司税后利润有多少作为股利发给股东，有多少应留在公司进行再投资。1.剩余股利政策2.固定股利或稳定增长股利政策3.固定股利支付率政策4.固定低股利加额外分红政策第三节人力资源战略人力资源战略是企业的职能战略之一，是使人力资源管理与企业战略相互配合和支持的重要手段，关系到企业最根本、长远的竞争能力。一、人力资源规划二、人员选聘三、人员培训四、人员激励五、人员绩效考评一、人力资源规划人力资源规划：根据组织的战略目标，科学预测组织在未来环境变化中人力资源的供给与需求状况，制定必要的人力资源获取、利用、保持和开发策略，确保组织对人力资源在数量和质量上的需求，使组织和个人获得长远利益。通过人力资源规划的过程，一个公司能够产生(1)一个未来人力资源需要的清单(也就是未来工作的空缺和需要哪些类型的人去填补空缺)(2)一个满足这些需要的计划。（二）人力资源规划的内容1、总体规划：计划期内人力资源开发利用的总目标、总政策、实施步骤、总预算的安排。2、业务计划：职位编制计划、人员补充计划、人员使用计划、提升/降职计划、人员培训与开发计划、薪酬计划、退休计划、劳动关系计划3、人力资源规划的程序企业战略规划现有人力资源核查人力需求预测人力供给预测人员净需求量目标及匹配政策执行计划影响需求因素市场需求技术与组织结构预期活动变化工作时间教育和培训劳动力稳定性晋升补充培训开发配备职业发展劳动力过剩辞退不再续签合同劳务输出提前退休缩减工作时间劳动力短缺加班补充培训晋升工作再设计借调执行反馈影响供给因素现有人力资源预期职位空缺劳动市场社会政策人力资源需求预测1、主观判断法德尔菲法：首先将要咨询的内容写成若干条意义十分明确的问题，将这些问题寄给专家，请他们以书面的形式予以回答。然后将他们的意见集中归纳，并反馈给他们，请每个专家对这个归纳的结果重新予以考虑。经过3—4次反馈，专家的意见趋于集中。最后经过处理得出结果。（一）人力资源需求与供给预测2、定量分析预测法（1）工作负荷法：按照历史数据,先算出对某一特定的工作每单位时间的每人的工作负荷,再根据未来的生产量目标,计算出所完成的总工作量,然后根据前一标准折算出所需的人力资源数。（2）比率分析法：假设企业的人力资源需求量和某一因素成比例关系。00//ttYMYM（3）回归分析预测法：找出一个或多个人力资源数的影响因素，将这些影响因素作为自变量，人力资源数作为因变量，运用回归的方法预测人力资源数。Y=a+bX_1niiXabnY121(())()niiniixibxxxyy人力资源供给的预测人力资源供给的渠道：1、内部人力资源供给2、外部人力资源供给2、人力资源供给预测的方法•内部人力资源供给预测主观判断法（1）员工档案法：对企业现有人力资源数量、质量、结构的分布状态进行核查，从而掌握企业可供调配的人力资源拥有量及其利用潜力。员工技能清单：反映员工工作记录和工作能力特征的列表内容主要包含三方面（1）涉及员工过去的信息；（2）涉及员工现在的信息；（3）涉及员工未来的信息。员工的过去A在过去2—5年内工作的职位和工作内容描述1目前的单位2过去的单位B在这些岗位上所需要的技能1体力2理解力3创造力C教育状况D过去3年的主要成就1目前的单位2过去的单位员工目前技能状况A同技能相关联的成果：近三年业绩考核B员工对目前工作的自我评价C员工上级的评价员工未来的信息A员工个人职业目标B员工上司对员工未来的预测C未来培训计划员工技能清单（2）人员替代法：通过人员替代图来预测组织内的人力资源供给。人员替代图职位：销售主管现任：葛浩年龄：31岁可提升时间：2年后替换人选张平孙丽职位；人事主管现任：严红霞年龄：37岁可提升时间：1年后替换人选李立陈明职位：华东区经理现任：张文红年龄：36岁可提升为：公司副总经理提升时间：1年后职位：财务主管现任：王新年龄：36岁可提升时间：3年后替换人选王小波李伟平定量分析法马尔柯夫转移矩阵法：假定组织内部的员工流动模式与流动比率会未来大致重复。例，某会计事务所，有四类人员：合伙人（P），经理（M），高级会计师（S），会计员（J）。其初始人数和转移矩阵如下：初始人数PMSJ离职40P0.8///0.280M0.10.7//0.2120S/0.050.80.050.1160J//0.150.650.2A初始人数PMSJ离职403200088085600161200696612160002410432合计406212011068B二、人员选聘1.人员选聘的原则：•计划性原则•公正性原则•科学性原则2.人员选聘的程序：人员选聘程序主要包括进行岗位分析和岗位评价，以确定所招聘人员必须具备的条件；提出招聘计划和公布招聘简章；接受招聘对象报名；进行招聘考试，包括笔试和面试等留住人才发展人才吸纳人才keepgrowget沃尔玛的人力资源战略需求人数：若干计算机科学\人力资源管理\法律\工商管理\英语\公共关系及相关专业1.有志在零售业发展；2.良好的英文读写能力；3.主观能动性强，有强烈的责任感；4.具备良好的沟通、表达能力及团队合作精神；5.熟悉OFIICE相关软件的操作；招聘职位名称：见习人员（人力资源部）均等就业机会管理人员的面试评估录用到适合相应岗位的人才电脑英语无宗教限制无种族限制无地域界限基本技能测试自由雇佣无年龄、性别限制无残疾限制专业知识考核沃尔玛人才的招募人员选聘•3.人员选聘的方式外部招聘：既可以从大专院校的毕业生中招聘，也可利用人才市场进行招聘，还可利用特殊的机构(如猎头中心)或广告来开展招聘工作。内部选拔：从企业内部进行招聘招聘的双向性互联网报纸、广告海报应聘者沃尔玛沃尔玛2010校园招聘想成为零售精英吗？想扬起你的事业之帆吗？快加入沃尔玛零售启航计划吧！通过沃尔玛零售启航计划，充满热情并具有发展潜力的你将获得：•量身定做的职业发展计划•系统完善的培训发展计划•参与项目和工作实践经验•资深管理层作为良师益友......沃尔玛诚邀你的加入，共同创造非凡！零售启航，玛上扬帆！沃尔玛的人员招聘与配置沃尔玛的培训开发与实施沃尔顿研究院沃尔玛进入中国后，高度重视人力资源的培育和连续性沃尔顿研究院三、人员培训New新员工进行培训Now在职员进行深造Future战略性人才储备WaltonAcademy沃尔顿研究院寓教于乐式培训经验式培训“跳出框外思考”自我价值实现交叉培训一个部门的员工到其它部门学习，培训上岗，实现达到这位员工在对自己从事的职务操作熟练的基础上，又获得了另外一种职业技能。利势一：有利员工掌握新职业技能利势二：有利于员工提高积极性利势三：可以祛除员工之间的利益冲突利势六：可以让员工在全国任何一家店相互支援利势五：减少公司的损耗，达到信息分享利势四：可以快速地完成公司的“飞鹰行动”四、人员激励1.激励理论(1)内容型激励理论。(2)过程型激励理论。(3)行为改造型激励理论。2.主要激励手段(1)物质激励。常用的物质激励形式主要包括工资、奖金和福利等。(2)精神激励。包括目标激励、荣誉激励、培训激励、晋升激励、参与激励、环境激励等形式。沃尔玛的薪酬福利沃尔玛薪酬固定