第八章 广告策略

第八章广告策略第一节广告产品策略第二节广告市场策略第三节广告的媒介策略第四节广告实施策略广告策略的含义广告策略是企业在广告活动中为取得更大的效果而运用的手段和方法。常见的广告策略有四大类：产品策略市场策略媒介策略广告实施策略。第一节广告产品策略广告的产品策略不仅是市场营销的重要策略，而且是广告宣传中引导和刺激消费需求的重要战略。产品策略主要包括----产品定位策略产品生命周期策略新产品开发策略产品包装商标形象策略等。一、产品定位策略特点:突出产品的个性。具体运用主要分为两大类－－－实体定位策略观念定位策略（一）实体定位策略所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。实体定位策略又可分为－－功效定位品质定位市场定位价格定位等。（二）观念定位策略.观念定位是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。具体有：逆向定位和是非定位。逆向定位：借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略。是非定位：从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。二、产品生命周期与广告策略广告目标、诉求重点、媒介选择和广告实施策略根据产品不同的生命发展阶段，有所不同。1.在产品的引入期和成长期前期产品刚进入市场，产品的品质、功效、造型、结构等都尚未被消费者所认知。广告宣传以创牌为目标，目的是使消费者产生新的需要，执行开拓市场的战略。广告策略与方法：1）用告知为主，广告宣传的中心内容是新产品的性能,突出新旧产品的差异，介绍新产品的有关知识，使消费者对新产品有所认识，大力宣传产品的商标和牌名，不断扩大知名度。2）在时间上要快，能赶在新产品上市之前就开展广告宣传。3）广告形式力求多样，运用各种媒介，和与促销相结合的广告手段，如试销、有奖销售、新闻发布会、展销等，造成较大的广告声势，以便使新产品迅速打入市场。2.产品的成熟期1）广告以保牌为目标，巩固已有的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。广告宣传重点，转为做突出企业形象的广告。2）广告诉求必须具有强有力的说服力，突出本产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和商品的印象。广告的对象则转化为广大消费者。3）参照竞争对手的广告费用和规模增加和减少广告费用，提高广告竞争的力量。3.饱和期和衰退期产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，新的产品已逐步进入市场。广告目标，重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降。其主要做法是运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。诉求重点应该突出产品的销前和售后服务、保持企业荣誉、稳定产品的晚期使用者及保守者。竞争状况经营状况广告重点导入期消费者不了解产品功能产品品牌未给消费者留下任何印象销售增长缓慢市场上没有竞争对手无利经营费用最大信息型广告为主成长期产品在目标市场上已有一定的知名度产品建立初步品牌认识销售网络基本建成竞争对手已经出现销售利润逐渐增加费用减少信息型转向个性诉求规模较导入期缩小突出产品的特征增加广告艺术含量受众产生固定品牌联想成熟期竞争加剧竞争达到白热化利润达到最大化费用反弹企业利用多种媒体进行广告宣传维持市场份额扩大产品的市场占有率饱和期衰退期开发新品竞争对手纷纷转产销售大幅度下降利润大幅度减少费用减少提醒式广告第二节广告市场策略一般来说，广告的市场策略主要包括三个具体策略：目标市场定位广告促销策略广告心理策略一、广告目标市场定位策略目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。目标市场定位策略，就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法，即市场定位。按消费者的需求和满足程度分为－－同质市场异质市场同质市场－－消费者对商品的需求有较多共性、消费弹性小、受广告影响不大的商品市场。异质市场－－指顾客对同类产品的品质和特性具有不同的要求、强调商品的个性、消费弹性较大、受广告的影响也较多的商品市场。依据市场来制定广告策略，一般可分为无差别市场广告策略，差别市场广告策略和集中市场广告策略。1.无差别市场广告策略－－在一定时间内，向同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主题内容的广告宣传。这种策略一般应用在产品引入期与成长期初期，或产品供不应求、市场市场上没有竞争对手或竞争不激烈的时期。它有利于运用各种媒介宣传统一的广告内容，迅速提高产品的知名度，以达到创牌目的。2.差别广告市场策略－－企业在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同的媒介组合，做不同内容的广告宣传。作用：满足不同消费者的需求，提高产品的知名度，突出产品的优异性能，增强消费者对企业的信任感。这是在产品进入成长期后期和成熟期后常用的广告策略。3.集中市场策略－－把广告宣传的力量集中在已细分的市场中一个或几个目标市场的策略。此时，企业的目标并不是在较大的市场中占有小的份额，而是在较小的细分市场中占有较大的份额。因此，广告也只集中在一个或几个目标市场上。采取集中市场策略的企业，一般是本身资源有限的中小型企业，为了集中优势力量，只挑选对自己有利的、力所能及的较小市场作为目标市场。二、广告促销策略广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。广告促销策略，包括馈赠、文娱、服务、折价、公共关系等促销手段的运用。三、广告心理策略广告的作用与人们的心理活动密切相关，而广告的促销心理策略，则是运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功。过程如下：1．诉诸感觉，唤起注意；2．赋予特色，激发兴趣；3．确立信念，刺激欲望；4．创造印象，加强记忆；5．坚定信心，导致行动。广告活动中常用的心理学原理有需要、注意、联想、记忆、诉求等。需要：是广告诉求定位的主要依据。广告一方面要满足人们对商品实用价值和心理价值的需要另一方面还必须能引起需要和刺激需要。注意：引起人们的注意，是广告成功的基础。广告引起人们注意的方法主要是扩大空间面积，延长广告时间，突出广告色彩，增强广告的艺术化和使广告具有动态感等。联想：是有意识地增强广告效果的重要手段。只有通过各种手段，激发有益的联想，才能加强刺激的深度和广度。在广告中，主要运用接近联想、连续联想、相似联想、对比联想、记忆联想和颜色联想等。记忆：使人们在实现购买时能记起广告内容，并起到指导选购的作用。根据不同的广告对象的记忆特点来策划广告、设计广告，使人容易留下深刻的印象，保持记忆，便于回想。诉求：广告诉求就是告诉人们有哪些需要，如何去满足，并敦促他们去为满足需要而购买商品。广告诉求一般有知觉诉求、理性诉求、情感诉求和观念诉求等多种。广告心理策略实质上就是对这些诉求的灵活运用。第三节广告的媒介策略广告的媒介策略，是根据广告的产品定位策略和市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用的策略。一、媒介选择一般要考虑多方面因素1.媒介性质：媒介的传播特点、媒介的受众情况2.产品定位、广告市场定位和目标定位3.广告内容与传播媒介的关系。4.市场竞争情况及广告商品的特性5.广告费用预算。二、确定发布日程和方式进行广告媒体战略，还要考虑和确定如何使用已经选择的媒介。主要包括广告在什么时间发布，持续多长时间，在不同媒体上的发布方式，以及时段选择、空间布局等。三、广告时机策略：时间策略机会策略频率策略第四节广告实施策略广告实施过程与媒介、产品和目标市场密切相关，因而，广告的实施策略与广告的产品策略、市场策略和媒介策略又有许多交叉的地方。广告的实施策略主要有－－广告差别策略、系列策略和时间策略等。一、广告的差别策略广告的差别策略是以发现差别和突出差别为手段、充分显示广告主企业和产品特点的一种宣传策略，包括产品差别策略、服务差别策略和企业差别策略等三方面内容。1.产品差别广告策略突出产品的功能差别、品质差别、价格差别、花色品种差别、包装差别和销售服务差别的广告宣传策略。因为产品的上述差别可以是新旧产品间的差别，也可以是同类产品间的差别，因此，广告的产品差别策略是具有竞争性的。运用广告差别策略时，首先要发现该产品的功效差别，在设计制作广告作品时要突出它的功效差别，给予消费者能够获得某种利益的鲜明印象。2.服务差别策略突出和显示同类服务中的差别性，从而说明本企业的服务能给消费者带来更多的方便与得益。3.企业差别策略包括企业设备差别、技术差别、管理水平差别、服务措施差别和企业环境差别等在内的各项内容。此外，还有心理差别策略和观念形态差别策略等也较为常用。二、广告系列策略广告系列策略的运用，主要有形式系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略等。1.广告形式系列策略是在一定时期内有计划地发布数则设计形式相同、但内容有所改变的广告的策略。由于设计形式相对固定，有利于加深消费者对广告的印象，增加企业的知名度，便于在众多的广告中分辨出本企业的广告。这种策略适宜于内容更新快、发布频度大的广告，如旅游广告、文娱广告、交通广告和食品广告等。整体广告很注重这一策略的运用。2.广告主题系列策略，是企业在发布广告时依据每一时期的广告目标市场的特点和市场营销策略的需要、不断变换广告主题、以适应不同的广告对象的心理欲求的策略。3.功效系列策略，则是通过多则广告逐步深入强调商品功效的广告策略。这种策略或是运用不同的商品观念来体现商品的多种用途；或是在多则广告中的每一则都强调一种功效，使消费者易于理解和记忆；或者结合市场形式的变化在不同时期突出宣传商品的某一用途，起立竿见影的促销作用。3.产品系列策略则是为了适应和配合企业系列产品的经营要求而实施的广告策略。产品系列策略密切结合系列产品的营销特点进行，由于系列产品具有种类多、声势大、连带性强的特点，因而在广告中可以灵活运用。如中兴百货系列广告2-1中文热讯系列广告之一[文案]还有一个比我更火的地方？中文热讯网络城.商务区随时的火热拍卖讯息。中文热讯系列广告之二[文案]妈妈从不教我怎么交女朋友中文热讯网络城.论坛有恋爱学堂，赶快上吧！中文热讯系列广告之三[文案]好…好冷，我…我要上热网暖身中文热讯网络城.资讯区有更多的热门资讯，随时满足你的心愿。中文热讯系列广告之四[文案]对我弹琴的那人到一个叫中文热讯的地方去了中文热讯网络城.聊天室有真正懂你心意的聊天朋友。三、广告的时间策略广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的变化而灵活运用。一般而言，即效性广告要求发布时间集中、时限性强、频度起伏大。迟效性广告则要求广告时间发布均衡、时限从容、频度波动小。1.集中时间策略，主要是集中力量在短时期内对目标市场进行突击性的广告攻势，其目的在于集中优势，在短时间内迅速造成广告声势，扩大广告的影响，迅速地提高产品或企业的声誉。这种策略适用于新产品投入市场前后，新企业开张前后、流行性商品上市前后，或在广告竞争激烈时刻，以及商品销售量急剧下降的时刻。运用此策略时，一般运用媒介组合方式，掀起广告高潮。2.均衡时间策略，是有计划地反复对目标市场进行广告的策略，其目的是为了持续地加深消费者对商品或企业的印象，保持显在消费者的记忆，挖掘市场潜力，扩大商品的知名度。在运用均衡广告策略时一定要注意广告表现的变化，不断予人以新鲜感，而不要长期地重复同一广告内容，广告的频度也要疏密有致，不要予人以单调感。3.季节时间策略：主要用于季节性强的商品，一般在销售旺季到来之前就要开展广告活动，为销售旺季的到来做好信息准备和心理准备。在销售旺季，广告活动达到高峰，而旺季一过，广告便可停止。这类广告策略要求掌握好季节性商品的变化规