第八章-1 价格策略

市场营销学PrinciplesofMarketing广州大学华软软件学院国际贸易系2第八章价格策略第一节影响定价的因素第二节定价方法第三节定价技巧与策略市场营销学3本章将阐述的问题首次推出产品或服务将如何定价?如何修订产品的价格以适应环境变化和机会的需要?公司怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应?4企业面临的问题如何应对咄咄逼人的削价者?如何为通过不同渠道分销的产品定价?如何为在不同国家销售的产品定价?在老产品仍然在销售的前提下如何为改进的新产品定价?当顾客想自己组合一个产品的各个部件时,如何为每个部件定价?5前言在营销组合中,价格是能产生收入的因素,其他因素都表现为成本.价格是最容易调节的营销组合因素,而产品特征、渠道甚至促销的调节都要花费更多的时间。价格同时是公司就产品或品牌的意愿价值同市场交流的纽带。6你不是通过价格出售产品，你是出售价格。－－科特勒论营销7第一节影响定价的因素8价格概述（一）价格的含义狭义价格：每种商品具体单位的货币价值。广义价格：交换过程中所需支付的一切代价条件。或获得商品所需的条件。（二）影响价格形成的因素1、市场竞争格局；2、市场供求关系；3、产品的特征；4、消费者的需求；9影响价格的基本因素成本需求（供求）企业目标竞争环境10影响价格的因素之一：市场竞争格局根据市场上企业的数量和大小，产品的差异化程度以及新企业进入市场的可能性等特征，市场可分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场。竞争者的行为和定价依不同的市场结构中竞争的激烈程度和竞争优势的变化而不同。11市场形态及相应定价原则完全竞争市场：企业成本vs社会平均成本；垄断竞争市场：差异化；寡头垄断市场：维持-跟进；纯粹垄断市场：特权价格。12影响价格的因素之二：产品成本产品成本是企业在生活经营过程中各种费用的总和。是价格构成的基本因素和制定价格的基础。它不仅是企业定价的依据，同时也是制定价格的最低界限。13产品成本的分类固定成本：是指企业在固定投入要素上的支出，在短期内不受产量变化的影响，如设备的折旧费用、厂房租金、管理费用等等。变动成本：是指在可变投入要素上的支出，其总量是随着产量的变化而变化的成本，如工人的工资、直接材料费和直接营销费用等等。总成本：是固定成本与变动成本之和。当产量为零时，总成本等于固定成本。14产品成本的分类边际成本：是指在一定产量上，最后增加的那个产品所花费的成本，从而引起总成本的增量。这个增量即边际成本。长期成本：即企业能够调整全部生产要素时，生产一定数量的产品所消耗一切生产要素的时间量。在长时期内，一切生产要素都是可以变动的。机会成本：是指企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，或利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。另一项经营活动所应取得的收益或另一种收入即为正在从事的经营活动的机会成本。15影响价格的因素之三：供求关系价格与需求价格与供给供求与均衡价格价格与需求弹性需求量供给量需求与供给关系需求曲线图供给曲线图Ｄ需求曲线Ｓ供给曲线价格价格供求与均衡价格的确定ＰＱＯ平衡点Ｓ供给曲线Ｄ需求曲线价格与需求弹性的关系ⅠⅠPQ1Q2Q3需求弹性：价格变动引起的需求变动率E=1，无弹性；E＞1，富有弹性；E＜1，缺乏弹性；数量数量数量价格价格价格19影响价格的因素之四：定价的目标获取理想利润目标适当投资利润率目标维持和提高市场占有率目标稳定市场价格目标应付竞争目标影响价格敏感度的因素独特价值替代品了解总开支比重最终利益成本分摊积累投资（品牌）感知惯性储存性21第二节定价方法世上没发现不为减价两分钱所动的品牌忠诚者。——佚名制订价格过程6、选定最终价格1、选择定价目标2、确定需求3、估计成本4、分析竞争者成本、价格和提供物5、选择定价方法有效定价的基本程序成本竞争需求战略目标战略分目标策略价格和价格策略25定价参考模式：3C模式:需求表——thecustomer`sdemandschedule成本函数——thecostfunction竞争者价格——thecompetitor`sprices制订价格中的3C模式成本竞争者顾客评价的价格独特的和替代产品特点品价格低价格在这个价格上不可能有获利高价格在这个价格上不可能有需求27定价方法成本导向定价法：以成本为基础制定商品价格的方法。需求导向定价法：以消费者需求状况为主要依据的定价方法。竞争导向定价法：以同类产品的市场供应竞争状态为依据，根据竞争状况确定本企业产品价格水平的方法。28一、成本导向定价法成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法，强调企业定价必须以产品成本为最低界限，按照产品成本加一定的利润定价。主要包括：成本加成定价法目标收益定价法变动成本定价法盈亏平衡点定价法29成本导向定价法１１.成本加成定价法产品单价=单位成本×（1＋成本加成率）即按照单位成本加上一定百分比的加成，即加上预期的利润额作为产品的销售价格。例如：某皮鞋公司的单位总成本为15元，加成20%，则皮鞋的销售价格为18元。价格＝15+15×20%=18(元)30成本导向定价法22.投资收益定价法是根据企业的总成本和预计的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润额，作为定价基础的方法。价格＝总成本＋投资总额×投资收益销售量投资收益率定价法例如：假设某企业生产某种产品，投资总额为2,000,000元，预期投资收益率为每年15%，预计年产量为100000件（假设全部售完）。假设该企业年固定成本消耗为400,000元，单位产品可变成本为６元，那么该产品的市场价格应如何确定？投资总额＝2,000,000元投资收益率＝１５％固定成本消耗＝400,000元总可变成本＝6×100,000=600,000元总成本＝400,000+600,000=1,000,000元价格＝＝13（元／件）1,000,000+2,000,000×15%100000成本导向定价法33.边际贡献定价法（变动成本定价法）又叫边际贡献导向定价法，是抛开固定成本，仅计算变动成本，并以预期的边际贡献补偿固定成本以获得收益的定价方式。变动成本基础定价法在理论上符合本量利分析的要求。在产量变动情况下，售价不变。产量愈大，单位利润愈高，产量愈小，单位利润愈低。采用变动成本基础订价法，产量少了，有亏损的风险；产量多了，利润明显增加。边际贡献＝(价格－变动成本)≥0价格＝单位可变成本＋边际贡献33例：某企业年固定成本为20,000元，每件产品的单位可变成本为40元，计划总贡献为15,000元，当销售量预计可达1000件时，其价格为：价格＝15000/１000+40=55（元）成本导向定价法44.收支平衡定价法是以盈亏平衡即企业总成本与销售收入保持平衡为原则制定价格的一种方法。＋单位产品变动成本销售数量固定成本＋预期盈利额实际价格＝品变动成本单位产品价格－单位产企业固定成本或损益平衡点产量＝＋单位产品变动成本损益平衡点产量企业固定成本单位产品保本价格＝盈亏平衡分析法图示销售量费用固定成本总成本销售收入Q0YX0盈亏平衡分界点价格的计算盈亏平衡分界点的价格=固定费用盈亏平衡分界点的销售量=80001000=20（元）益民商店经销某商品，每件商品销售量为1000件，单位变动成本为12元，固定成本为8000元，企业销售价格定为多少时才不发生亏损？如果企业需要实现利润2000元，实际价格需要达到多少？例题1+单位可变成本+12盈亏平衡分界点价格的计算(续)1000＝22（元）2000+8000固定费用+目标利润一定目标利润下的销售量单位商品销价＝＝+单位可变成本+12结束