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市场营销学PrinciplesofMarketing广州大学华软软件学院国际贸易系2第八章价格策略第一节影响定价的因素第二节定价方法第三节定价技巧与策略市场营销学3二、需求导向定价法这种定价方法，又称“顾客导向定价法”、“市场导向定价法”，是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格其特点是灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。需求导向定价法主要包括理解价值定价法、逆向定价法和差别定价法。4需求导向定价法１（一）（理解价值定价法）这种定价方法也称价值定价法、认知价值定价法。这种定价方法认为，某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等，在消费者心目中都有一定的认识和评价。当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时,消费者就会接受这种价格，反之，消费者就不会接受此价格，商品就卖不出去。5需求导向定价法２（二）逆向定价法（可销价格倒推法）这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。适用于需求弹性大、产品更新快、市场竞争激烈的商品；企业新开发的、拟投放市场的新产品。6需求导向定价法例：某商品的可接受价格为100元，按照此价格给予零售商，批发商分别为30%和10％的折扣，而企业欲获取10%的利润，那么该企业的成本应该控制在多少？零售商向批发商付款＝100×(1-30%)=70（元）批发商向生产企业付款＝70×(1-10%)=63（元）企业成本应为=63(1-10%)=56.7（元）7需求导向定价法３（三）差别定价法所谓差别定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿只放在次要的地位。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。8需求导向定价法３根据需求特性的不同，需求差别定价法通常有以下几种形式：以用户为基础的差别定价以地区为基础的差别定价以时间为基础的差别定价为产品为基础的差别定价以流转环节为基础的差别定价以交易条件为基础的差别定价9需求导向定价法３需求差异定价法需要具备的条件：市场可以细分，各细分市场具有不同的需求弹性；价格歧视不会引起顾客的反感；低价格细分市场的顾客没有机会将商品转卖给高价格细分市场顾客；竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞争。10三、竞争导向的定价法竞争导向定价法：以同类产品的市场供应竞争状态为依据，根据竞争状况确定本企业产品价格水平的方法。竞争导向定价法的特点是价格与产品成本和需求不发生直接关系；优点是考虑到了产品价格在市场上的竞争力；缺点是过分关注在价格上的竞争，容易忽略其他营销组合可能造成产品差异化的竞争优势；容易引起竞争者报复，导致恶性地降价竞争，使公司不利润。11竞争导向的定价法常用的竞争导向定价法有：随行就市定价法竞争价格定价法投标定价法12竞争导向的定价法1（一）通行价格定价法（随行就市定价法）在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法。即将本企业产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。13竞争导向的定价法随行就市中“行市”的形成有两种途径：在完全竞争的环境中，各个企业都无权决定价格，通过对市场的无数次试探，相互之间取得一种默契而将价格保持在一定的水准上；在垄断竞争的市场条件下，某一部门或行业的少数几个大企业首先定价，其他企业参考定价或追随定价。14竞争导向的定价法2（二）竞争价格定价法（进攻性定价法）随行就市的定价法是一种防御性的定价方法，它在避免价格竞争的同时，也抛弃了价格这一竞争的“利器”。而进攻性的定价法是反其道而行之，它是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。15竞争价格定价法的条件企业必须具备一定的实力，在某一行业或某一区域市场占有较大的市场份额，消费者能够将企业产品与企业本身联系起来；其次，在质量大体相同的条件下实行差别定价是有限的，尤其是对于定位为“质优价高”形象的企业来说，必须支付较大的广告、包装和售后服务方面的费用。因此，从长远来看，企业只有通过提高产品质量，增加产品的核心竞争能力，才能真正赢得消费者的信任。16竞争导向的定价法3（三）投标定价法投标定价法是指在商品和劳务的交易中，采用招投标的方式，由一个买主对多个卖主的出价择优成交的一种定价方法。投标定价法的主要优点是，通过公平竞争的方式实现交易过程，避免了价格决策的主观性和交易中的“寻租”行为。缺点是由于组织招标过程复杂，组织费用较高，一般适用于大宗商品、原材料、零部件和工程项目的买卖和承包。17招标定价法三步骤招标投标开标结束