第八章-价格策略

2019/9/9Rose1市场营销学2019/9/9Rose2第八章价格策略2019/9/9Rose3对价格的两种看法从经济学的角度看，价格是以一定的方式计算得来的，定价是科学。从市场营销的角度看，价格的确定是灵活多样的，定价是艺术。2019/9/9Rose4第一节产品需求和价格的关系2019/9/9Rose5一、需求曲线（销售曲线）一种产品或一项劳务的需求曲线可以表明该产品或劳务以不同的价格售出的不同数量。在市场营销学中，我们可以把需求曲线看作是销售曲线2019/9/9Rose6典型的销售(需求)曲线0价格P1P2Q2Q1ΔQΔPP销售量Q销售曲线D2019/9/9Rose7价格与销售量之间的一般变化规律：商品价格提高，销售量下降；商品价格降低，销售量上升。2019/9/9Rose8÷E=Q1+Q2P1+P2ΔPΔQ22二、销售弹性和总收入1.销售弹性销售弹性（需求弹性）计算公式2019/9/9Rose9E=∞E=1PPPQQQE=0弹性的三种程度2019/9/9Rose10QQPP1＜E＜∞0＜E＜1相对有弹性与相对无弹性2019/9/9Rose11PQDP2=9P1=7Q2=20Q1=50销售曲线相对有弹性时2.销售弹性与企业收入的关系2019/9/9Rose12⑴已知富有弹性的需求曲线当P1=7、Q1=50时，则TR＝P1×Q1＝7×50＝350(TR为总收入)当P2=9、Q2=20时，则TR＝P2×Q2＝9×20＝180价格上涨2元，收入：350→1802019/9/9Rose13销售曲线相对无弹性时Q2=47Q1=50PQDP2=9P1=72019/9/9Rose14⑵已知缺乏弹性的需求曲线当P1=7、Q1=50时，则TR＝P1×Q1＝7×50＝350(TR为总收入)当P2=9、Q2=47时，则TR＝P2×Q2＝9×47＝423价格上涨2元，收入：350→4232019/9/9Rose15如果需求曲线相对有弹性，那么价格提高，总收入减少；价格降低，总收入增加。如果需求曲线相对无弹性，那么价格提高，总收入增加；价格降低，总收入减少。2019/9/9Rose16由于牛肉涨价，猪肉的需求曲线向右上方移动。D2PQP1Q1Q2D1三、需求移动2019/9/9Rose17由于谷物食品涨价，牛奶的需求曲线向右下方移动。D2PQD1P1Q2Q12019/9/9Rose18四、销售弹性的应用日用品由于其代用品较多，其销售弹性大；特殊品由于其代用品较少，其销售弹性小；选购品的销售弹性比日用品小、比特殊品大。2019/9/9Rose19第二节定价应考虑的几个因素2019/9/9Rose201.固定成本2.变动成本3.总成本4.平均固定成本5.平均变动成本6.边际成本商品成本一、商品成本2019/9/9Rose21二、市场特征购买频率高的日用品，存货周转率高，适宜薄利多销；购买频率低的特殊品，存货周转率低，适宜厚利销售。2019/9/9Rose22三、预期的利润四、消费者对价格的态度五、渠道成员对价格的态度六、政府的干预2019/9/9Rose23第三节定价的方法2019/9/9Rose24一、确定定价目标1.以获取满意的投资报酬率为目标2.以稳定价格为目标3.以维持和提高市场占有率为目标4.以应付和防止竞争为目标2019/9/9Rose25二、成本导向定价法（一）各种成本的概念1.固定成本2.变动成本3.总成本4.平均固定成本5.平均变动成本6.平均总成本7.边际成本2019/9/9Rose26（二）成本加成定价1.平均总成本加预期利润定价优点：计算简便。缺点：只考虑个别成本，未考虑社会成本及市场情况。2019/9/9Rose27举例：固定成本500000变动成本500000总成本1000000（此时销售量为10000，单位成本为100）如果预期利润为20%,则单位价格为：100+100×20%=1202019/9/9Rose282.以变动成本加边际贡献定价缺点：只计算变动成本，未考虑固定成本，如果边际贡献不足以补偿固定成本，则出现亏损。优点：在激烈竞争时，这是企业可以采用的扩张市场的灵活手段。2019/9/9Rose29举例：变动成本500000边际贡献600000销售额1100000（边际贡献为边际收入与边际成本之差）当销售量为10000时，单价=1100000÷10000=1102019/9/9Rose303.售价加成定价售价=进货价×（1+加成率%）2019/9/9Rose31三、需求导向定价定价原理：为了获得最大利润，应按照边际成本略低于边际收入的产品数量进行生产，并以边际分析原理确定的价格进行销售。2019/9/9Rose32举例：美国的波蒂尔考公司生产花园耕种机，通过市场调查研究，公司了解到在不同的价格条件下，许多家庭会做出的不同的购买决策，并绘制了对花园耕种机这类产品的需求曲线，如下图所示。2019/9/9Rose3301002003004005006001234567891011需求曲线D需求量Q价格P波蒂尔考公司生产的花园耕种机的需求曲线2019/9/9Rose34耕种机价格、生产量、收入和边际收入价格生产量总收入边际收入56000550155055046529303804003120027035041400200310515501502656159040230716102020081600-1017591575-25150101500-752019/9/9Rose35耕种机产量、固定成本、变动成本和边际成本产量固定成本变动成本总成本边际成本0500050015002007002002500360860160350050010001404500620112012055007201220100650081513159575008801380658500945144565950010201520751050011101610902019/9/9Rose36由此可知，只要边际收入超过边际成本，波蒂尔考公司就应尽量多生产，以提高总利润。如果波蒂尔考公司的生产量达到6台耕种机，其售价为每台265元，那么其第5台耕种机销售所得的边际收入为40元，而边际成本为95元，这样公司就会亏本。2019/9/9Rose37所以，当生产5台耕种机，第5台耕种机的边际收入为150元，边际成本为100元，可以实现最大利润，而这时对应的价格为每台310元。2019/9/9Rose38四、竞争导向定价法在一个稳定发展的市场，一个新的经营者打算将产品投放市场。如果与其它同类产品同价，会得到一个销售量，并对应一个收益。2019/9/9Rose39如果定价比别人高，则销售量比同价时少，只有高价低销售量所得收益大于或等于同价时，即当涨价的所得足以弥补销售量减少的亏损时，才可行。2019/9/9Rose40如果定价比别人低，则销售量比同价时多，只有低价高销售量所得收益大于或等于同价时，即当销售量大到足以弥补降价的损失时，才可行。2019/9/9Rose41第四节定价的策略2019/9/9Rose42一、新产品定价策略1.取脂定价：就是把新产品的价格定得较高，期望尽可能在产品生命的初期赚取最大利润。优点：①新产品刚上市，需求弹性小,竞争者还未加入,可利用求新心理，提高产品身价。②高价可多获利，缩短资回收期。③可以避免产品脱销。④价格先高后低，易为市场接受。2019/9/9Rose43取脂定价的缺点：①利润高，吸引力大，竞争者很快挤入。②当降价时，先购买者有“上当”的感觉。2019/9/9Rose442.渗透定价：在产品上市初期，将价格定得低于预期价格，以利于产品尽快被市场接受，迅速打开产品的销路。优点：①有利于企业扩大市场份额。②有效地抑制竞争者加入。缺点：①投资回收期长。②当提价时，市场难以接受。适用情况：①产品的需求弹性大，价格与市场容量关系密切；②产品的销售渠道打开以后，生产与销售的成本可以因产量和销售量的扩大而降低；③潜在市场需求量很大，竞争者容易仿制生产，容易进入市场参与竞争。2019/9/9Rose45二、折扣和让价策略1.付款期限折扣给予购买者付款期限折扣是为了鼓励购买者迅速付清货款，以加速企业的资金周转。2019/9/9Rose462.数量折扣数量折扣是指经营者按顾客购买量的大小，分别给予大小不同的折扣。①非累计数量折扣②累计数量折扣2019/9/9Rose473.业务折扣4.季节性折扣5.推广让价6.运费让价2019/9/9Rose48三、产品线定价策略企业生产一种基本产品的多种变型，并以各自不同的价格出售，即为产品线定价。这样做有以下几点理由：第一，不同型号的产品为不同的市场所欢迎，完整的产品线有可能扩大该商品的整个市场。2019/9/9Rose49第二，拥有完整产品线的零售商，有可能说服顾客去购买性能较好和价格较高的型号的产品，这有利于培育产品线中高档产品的形象，也可以促使整条产品线的产品销售结构合理化。2019/9/9Rose50第三，扩大产品线可以防止顾客去购买其他竞争者的较便宜的商品，因为本企业拥有完备的产品线。第四，由于制造商以型号完备的商品供应批发商，从而又促使批发商在竞争中处于比较有利的地位。因为零售商希望尽可能多地向一个批发商购买产品。2019/9/9Rose51四、心理性定价策略1.零头定价零头定价就是人为地制定以零头为尾数的零售价格。采用这种定价方式，即使是高价商品看起来也好像不太昂贵了。2019/9/9Rose52P3.002.952.902.852.802.752.702.652.602.550Q1Q3Q5Q7Q6Q4Q8Q2Q2019/9/9Rose532.整数定价在出售名牌产品和顾客不太了解的产品时，整数定价有时会更有效。整数定价就是人为地制定以整数为结尾的价格。2019/9/9Rose54整数定价策略与零头定价策略一样，都是利用了消费者的心理偏差来定价，只不过零头定价策略迎合了消费者贪图便宜的心理，而整数定价策略迎合了消费者追求产品档次的心理和喜欢“豪华型”消费的心理。2019/9/9Rose553.声望定价声望定价策略有两个目的：①提高产品的形象；②提高同一产品线中其它产品的形象。2019/9/9Rose56产品的高价格往往能在人们心目中形成一种产品质量高、档次高的形象。声望定价策略的依据为：对某些特殊的消费群体，高价格的产品比低价格的产品更容易出售。2019/9/9Rose57PP2P10Q2Q1Q声望定价的需求曲线2019/9/9Rose584.心理性折扣定价某些价格会引起消费者的一种错觉，使消费者认为商品已经从高价格降为较低的价格了。（虚假折扣）2019/9/9Rose59PP1P2P3P40QaQbQ心理性折扣定价的需求曲线2019/9/9Rose60五、推销定价策略1.特价商品定价特价商品定价是指商店提供某一种打折扣的商品，有时甚至有可能是亏本出售的某种特价商品，以吸引顾客到商店里来，并希望他们在购买特价商品的同时也购买一些其它商品，以此来增大商店的客流量和零售额。2019/9/9Rose612.引诱定价引诱定价的目的也是吸引顾客到商店里来，但是当顾客进入商店后，店员往往会对向顾客介绍与引诱商品相关的其它商品，并同时指出引诱商品的价格低是由于产品已经过时或是产品存在某种缺点，其目的是让顾客转而购买价格较高的商品。2019/9/9Rose62六、单位商品定价单位定价策略就是在制定商品价格时，不仅标出每件商品的总价格，而且还同时标出这件商品包装中每单位重量的价格或包装内每一单位产品的价格。2019/9/9Rose63七、跌价保证策略跌价保证策略是指生产者要向中间商保证，当市场上商品价格跌落时，生产者要依据中间商的进货价格，补贴给中间商由于跌价所损失的那部分收入。2019/9/9Rose64第五节我国市场商品价格体系2019/9/9Rose65价格序列商品比价商品差价商品价格体系2019/9/9Rose66一、价格序列工业品出厂价农产品收购价批发价格产地批发价中转地批发价销地批发价零售价