第八章产品策略

2019/9/91第八章产品策略2019/9/92教学目的与要求■掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。■理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。■理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。■明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序。2019/9/93■第一节产品整体概念■第二节产品组合■第三节产品生命周期■第四节新产品开发■本章结构提示教学内容2019/9/94教学重点与难点■重点：◆理解产品生命周期各阶段的特点及营销对策■难点：◆阐述具体企业的产品组合策略，并提出建议2019/9/95第一节产品整体概念■产品整体概念■产品整体概念的层次■课堂研讨2019/9/96产品整体（ProductConcept)■产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。2019/9/97产品整体的层次*****产品整体的层次2019/9/98■核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益■形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、品牌、包装。■期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。■延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括：产品说明书、质量保证、安装、维修、送货、技术培训等。■潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。2019/9/99课堂研讨■产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？2019/9/910整体产品对营销管理的意义**■体现了以顾客为中心的现代营销观念。■为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。■给企业产品开发设计提供了新的方向。■为企业的产品差异化提供了新的线索。■整体产品概念要求企业重视各种售后服务。2019/9/911第二节产品组合■一、产品组合及其相关概念■二、产品组合决策2019/9/912一、产品组合及其相关概念**■产品组合（ProductMix）：企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。■产品线（ProductLine）：产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。■产品项目（ProductItem）：产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。2019/9/913产品组合的特性**■产品组合宽度（Width）：产品线数目■产品组合长度（Length）：产品项目总数■产品组合深度（Depth）：产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目多少■产品组合关联度（Consistency）：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19722019/9/9142019/9/915二、产品组合决策■产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合2019/9/916产品组合策略［1］***■单一产品策略■有限产品专业性策略——宽度小、深度较大■产品系列专业性策略——宽度小、深度大■市场专业性策略——宽度大、深度较小■多系列全面性策略——宽度大、深度大■……2019/9/917产品组合调整策略［2］***■（一）扩大产品组合策略◆垂直多样化策略：向下延伸、向上延伸、双向延伸◆相关系列多样化策略◆无关联多样化策略■（二）缩减产品组合策略■（三）改进现有产品策略2019/9/918第三节产品生命周期■一、产品生命周期的概念■二、产品生命周期的阶段划分■三、产品生命周期的其他形态■四、产品生命周期各阶段的市场特征■五、产品生命周期各阶段的判断■六、产品生命周期各阶段的营销策略2019/9/919一、产品生命周期的概念■产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。■受需求与技术的生命周期的影响。2019/9/920二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润2019/9/921三、PLC的其他型态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?2019/9/922时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品■来也匆匆■去也匆匆时间销售额2019/9/923三、PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形2019/9/924手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？2019/9/925营销视野对PLC的认识■产品的生命是有限的。■产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。■在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。■在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。2019/9/926四、PLC各阶段的特征［1］方法■曲线在我心■指标须分清四、PLC各阶段的特征［2］**导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2019/9/9272019/9/928五、PLC各阶段的判断■对比类推法■调研分析法■销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期2019/9/929课堂思考1请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机2019/9/930六、PLC各阶段的营销策略■导入期营销策略■成长期营销策略■成熟期营销策略■衰退期营销策略2019/9/931导入期营销策略促销费用高低高低价格Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy2019/9/932成长期营销策略■调整4P2019/9/933成熟期的营销策略■市场改良■产品改良■营销组合改良“三个改良”2019/9/934衰退期的营销策略■集中策略■维持策略■榨取策略■放弃策略2019/9/935第四节新产品开发■一、新产品的概念及种类■二、新产品开发的必要性■三、有效组织新产品开发■四、新产品开发的程序2019/9/936一、新产品的概念及种类****■新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。■新产品的基本类型：***◆改进型新产品：26%，改进老产品◆模仿型新产品：20%，模仿领先企业的产品◆系列型新产品：26%，原有产品线中开发新品种◆降低成本型新产品：11%◆重新定位的新产品：7%◆全新产品：10%，新技术、新材料、新功能、新市场2019/9/937二、新产品开发的必要性■产品生命周期理论■消费需求的变化■科学技术的发展■市场竞争的加剧2019/9/938三、有效组织新产品开发■创造和培养创新文化◆创造一种提倡创新、奖励创新的企业文化■形成有效的组织结构◆产品线经理◆新产品经理◆新产品开发委员会◆新产品部◆新产品开发小组◆团队导向的“同时型产品开发”组织2019/9/939四、新产品开发的程序*****营销规划新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化2019/9/940本章结构提示产品整体产品•核心产品•形式产品•延伸产品产品组合决策•宽度•长度•深度•黏度新产品开发管理PLC消费品产业用品服务2019/9/941思考题■市场调查了解某企业的产品组合策略，评价其优劣，并提出改进建议。