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第八章产品策略第一节产品整体概念一般认为，产品是看得见、摸得着的具有某种特定物质形状和用途的物品。从市场营销的角度分析，产品是指能够提供给市场供人们使用或消费且能满足某种欲望或需要的任何事物从广义上说一、产品的整体概念企业营销人员应该从三个层次来研究产品，即核心产品、有形产品和外延产品这三个层次的融合称为产品的整体概念安装包装核心利益或服务外延产品有形产品核心产品品牌名称质量水平特色设计担保交货信用售后服务名称图8－1整体产品概念示意图1.核心产品•所谓核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西。消费者或用户购买产品不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益2.有形产品•有形产品也称形式产品。产品的核心利益是依靠有形产品来实现的。有形产品是围绕核心产品制造出来的实体物品，主要通过五大特征来体现：质量水平、设计、特色、品牌名称及包装•有形产品实质上是核心产品的形式和外壳，是核心产品的外在表现3.外延产品•外延产品也称附加产品，是指消费者或用户在购买某一特定有形产品时所得到的全部附加利益的总和•从营销角度来看，外延产品包括咨询服务、产品介绍、提供信贷、送货服务、安装调试、技术培训、产品保证、售后服务和技术支持等二、产品分类•产品分类的方法各种各样，根据不同的分类方法可划分出许多不同的产品类别。在这里只介绍根据消费者或客户购买产品的目的不同而对产品进行的分类，即消费品和工业品1.消费品•消费品指那些由最终消费者购买并用于个人消费的产品•消费品可以进一步细分为日用品、选购品、特殊品和非必需品（1）日用品是指消费者通常会经常购买，在购买时很少花精力比较价格、质量等因素的产品和服务（2）选购品是指消费者在购买时会仔细比较其性能、质量、价格和式样的消费品（3）特殊品是指消费者愿意多花时间和精力去购买的有特殊性质或品牌识别的消费品（4）非必需品是指消费者要么不知道，要么知道但是并不想购买的消费品2.工业品•工业品是指那些为进一步用于行业生产而购买的产品和服务•消费品和工业品的不同之处在于消费者购买产品的目的不同•工业品包括材料和零部件、资本项目、物资和服务三个部分的内容（l）材料和零部件包括原材料、加工材料和零部件•原材料指农产品和自然资源•加工材料和零部件包括合成材料和合成零部件（2）资本项目是指用于帮助购买者生产或管理的工业产品，包括安装设备和附属设备•安装设备是主要的购买品•附属设备包括可移动的工厂设备、工具和办公设备（3）物资和服务•物资包括经营物资和维修物资•服务包括维修服务和行业建设服务第二节产品生命周期一、产品生命周期概述•随着科学技术的飞速发展和人们生活水平的不断提高，产品的生命周期呈现缩短的趋势•产品生命周期理论认为，如同动物的生命从出生到死亡有一个周期一样，产品在市场上的变化也要经历一个导入、成长、成熟和衰退的周期性过程•产品生命周期是指产品的市场生命周期，即产品从研制成功开始到进入市场销售，最后到被市场淘汰而退出市场的全过程•图8－2所示是典型的产品生命周期曲线，即体现了产品销售量和利润在整个产品生命周期的变化过程。产品生命周期一般可分为4个不同的阶段销售时间衰退期导入期成长期成熟期销售量图8－2产品生命周期销售量及利润曲线图（1）导入期。即研究和开发的新产品投入市场（2）成长期。即市场快速接受新产品和利润快速增长时期（3）成熟期。在这一时期，生产技术和产品都已标准化，新的竞争者和同类产品大量出现，产品已被绝大多数消费者接受和购买，销售量增长速度减慢（4）衰退期。在这一时期，销售量急剧下降，利润跌落二、产品生命周期各阶段的营销策略•产品处在不同的生命周期阶段，企业就应采取相应的营销策略1.导入期•当新产品进入市场时，导入期就开始了。在导入期，人们还不太了解产品，所以产品导入需要较长时间，此时销售量增长缓慢；产品生产数量少、生产成本高、在促销方面需要高投入，因此利润很低甚至亏本；在市场上的竞争对手较少•导入期的营销策略•（l）在产品形式方面，只需生产产品的最基本样式，集中力量向那些最有可能购买的消费者或用户进行销售（2）在准确的产品定位基础上制定恰当的价格——促销组合策略。企业在产品导入期制定价格时，可以采取以下4种方式①高价格一高促销投入（快速撇脂策略）②高价格一低促销投入（慢速撇脂策略）③低价格一高促销投入（快速渗透策略）④低价格一低促销投入（慢速渗透策略）（3）从企业的长远利益出发，选择正确的产品初始战略2.成长期•在这一时期，产品需求量的增加使得销售量迅速增长，市场占有率开始扩大；产品基本定型并进入批量生产阶段，规模效益出现；产品的市场声誉不断提高，由于生产成本降低和促销费用的不再大量增加，利润增长；竞争对手逐渐增多，竞争程度日趋激烈•成长期的营销策略（1）改善产品质量并增加新的产品特色和式样（2）进入新的细分市场及扩大销售渠道（3）促销宣传的重点在培育市场方面（4）选择适合企业长期目标的决策3.成熟期•产品在成熟期已被广大消费者所接受，产品销售的增长达到某一点后就会减缓速度；市场潜力逐渐变小，市场需求趋于饱和；市场竞争更加激烈——由于销售增长速度减缓导致众多生产商销售众多产品的生产过剩，从而使市场进入更激烈的竞争•成熟期的营销策略（1）调整市场（2）调整产品（3）调整市场营销组合4.衰退期•产品进入衰退期，销售量会迅速下降，消费者的购买兴趣开始转向其他产品；产品价格不断下降，使得产品利润降低；部分竞争对手退出市场，留下的企业处于维持状态•衰退期的营销策略（1）维持策略（2）收获策略（3）放弃策略第三节产品组合策略一、产品组合的含义•企业在进行市场营销活动时，首先要确定生产和销售何种产品，即在消费者需要、企业资源状况及企业技术条件的基础上制定相应的产品组合策略•所谓产品组合，是指企业生产经营的全部产品的结构或全部产品的构成，它包括企业所有的产品线和产品项目•产品线指密切相关的一组产品，它们或是以类似的方式发挥作用，通过同一类型的渠道销售给同类顾客，或是售价在一定的幅度内变动•产品项目指产品线中不同规格、型号、款式、档次、特色、价格水平的具体产品，每个产品线可以包括几个产品项目•产品组合的构成因素是产品组合的宽度、深度和相关性•产品组合的宽度指一个企业生产经营的产品线的多少。企业生产经营的产品线越多，产品组合就越宽，反之产品组合就越窄•产品组合的深度指某一产品线中共有多少产品项目。产品项目越多，产品组合越深，反之就越浅•产品组合的相关性指一个企业所生产经营的各大类产品在资源供应、生产条件、资源利用、分销渠道、最终用途等方面相互关联的程度二、改变产品线策略•如果企业增加产品项目能增加利润，则显示企业现有的产品线过窄；如果减少产品项目的结果是能增加利润，则显示企业现有的产品线过宽。在市场竞争中，产品线有不断扩展的趋势•企业增加产品线宽度的策略有两种1.产品线延伸策略（l）向下延伸。是指企业将原来定位于高端市场的产品线向下延伸，增加中低档产品项目（2）向上延伸。是指企业将原来定位于低端市场的产品线向上延伸，增加中高档的产品项目（3）双向延伸。是指企业将原来定位于中端市场的产品线同时向上、向下延伸，即同时增加高档与低档的产品项目2.产品线填补策略•产品线填补是在现有的产品线范围内增加同档次、同一市场定位的产品项目•采用产品线填补策略的目的是取得超额利润（1）产品组合策略•企业为满足目标市场需要，必须对产品组合决策做出调整，具体做法有以下3个方面•第一，企业扩展产品组合的宽度•第二，企业缩小产品组合的宽度•第三，调整产品组合的相关性（2）产品组合的优化分析与管理•第一，波士顿咨询公司评估法。是由美国波士顿咨询公司所发明并且被广泛采用，波士顿咨询公司评估法，也称BCG法或矩阵图分析法波士顿咨询公司评估法（BCG）010%20%0.1X1x10x金牛类明星类瘦狗类猫（问题）类•按照销售增长率和市场占有率高低进行矩阵分类，可将产品分为猫类（也称问题类）、明星类、金牛类和狗类四大类，如图8－3所示。猫明星狗金牛低高高低市场占有率销售增长率图8－3波士顿咨询公司评估法第二，三维分析法第四节新产品开发在市场营销中，企业竞争在不断加剧，消费者或用户的需求不断变化，要求企业有针对性地不断推出新产品•新产品是指产品整体概念中任何一部分的变革或创新，并给消费者带来新的利益、新的满足的产品一、新产品的含义（1）全新产品。即采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的全新产品（2）革新产品。是指为了满足消费者新的需求，在原有产品的基础上利用最新科技成果和新工艺创造出来的产品（3）改进新产品。是指在原有产品的基础上采用各种改进技术，在性能、功能、结构、包装或款式等方面做出改进的新产品（4）新品牌产品。这种产品对市场而言已有同类产品存在，但对企业来说是新产品二、新产品开发程序•新产品开发从形成创意到正式上市是一个艰难的过程，投入高、风险大、不确定因素多，因此需要开发人员认真制订新产品开发计划，并建立起系统的、科学的新产品开发程序•新产品开发的主要阶段如图8－5所示1.形成创意3.形成产品概念2.创意甄选4.拟定营销战略5.经营分析6.产品开发7.市场试销8.正式上市图8－5新产品开发的主要阶段1.形成创意•新产品开发始于创意，没有好的创意，便不可能有好的产品，因此新产品开发的第一个阶段就是形成创意阶段。形成创意，即有组织地、系统地搜寻新产品的设想•新产品创意可以从以下几个方面获得•（1）企业内部工作人员。这是新产品创意的最主要源泉。企业可以通过正规的调研安排发动职工出谋划策，也可通过非正规途径从企业内部人员中得到灵感•（2）消费者或用户。消费者和用户是新产品的最终使用者，也是新产品创意的重要来源•（3）销售商和供应商。销售商最接近消费者和用户，因此最了解消费者和用户的需求变化情况，企业可以从销售商发掘到有关市场上同类产品及新产品创意的信息•（4）竞争对手。企业竞争对手是新产品创意的一个非常好的来源，通过观察、借鉴对手的产品、广告等，可以从中获得启迪，激发关于新产品的灵感2.创意甄选•新产品开发的第二个程序是对创意进行甄选，即对取得的创意进行评估，研究其可行性，并筛选出可行性高的创意•企业可设立专门的机构和采用特定的系统来评定、筛选新产品创意，进行评价时要考虑的因素•企业要力求避免“误舍”与“误用”•误舍•误用3.形成产品概念•一个富有吸引力的创意必须发展成为一个产品概念•产品创意是指企业考虑可能向市场提供的一种可能的、不很具体的有关产品的主意，是一个构思•产品概念则是企业从消费者的角度对特定构思用消费者术语所做的详尽、具体的描述•从产品创意到产品概念要经过两个步骤：•概念形成•概念测试4.拟定初步的营销战略•产品概念确定后，企业就要拟定一份初步的营销战略规划•初步的营销战略包括的内容：•第一部分描述目标市场的规模和结构等，计划开发的新产品的市场定位，未来几年内的销售额、市场份额和目标利润•第二部分概述计划开发的新产品第一年的价格、分销渠道、促销方式和营销预算•第三部分是预测新产品的长期销售额、利润目标及营销组合策略等5.经营分析•企业对产品概念及营销战略做出决策后，就应该在初步的营销战略规划基础上，对计划开发产品的预计销售情况、经营成本和利润进行进一步的深入评估，分析是否能满足企业的目标•经营分析包括的内容：•一是分析产品的销售情况，即参照市场上类似产品的历史销售数据及竞争因素和市场条件，预测出新产品的最大和最小销售量，推测出企业将面临的风险•二是分析和预测新产品的成本和利润，即在预计出销售量之后，企业应对新产品的开发费用、生产制造成本、市场营销费用及财务成本等进行预算，核算出新产品开发、生产制造、销售的总成本•三是企业可用这些销售和成本数据来分析新产品的利润情况，以研究新产品将会给企业带来的利润贡献6.产品开发•功能试验•消费者试验7.市场试销•如果新产品通过了功能测试及消费者测试，接下来便是市场试销过程•市场试销是零售商在进行大量资金投入和全面推广产品之前，通过试销产品来获得经验•市场