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第八章价格策略工商管理系市场营销学重庆财经职业学院•工商管理系1、了解价格的含义和重要作用；2、熟悉和掌握企业的定价方法、定价目标和价格制定的一般步骤。教学目标重庆财经职业学院•工商管理系一、以利润为定价目标不少企业都把利润作为重要的定价目标。这样的目标有三种：（一）预期收益目标（二）最大利润目标（三）适当利润目标第一节定价目标重庆财经职业学院•工商管理系二、以占领市场为定价目标（一）以低价占领市场就是在提高产品质量，降低产品成本的前提下，使商品的价格低于主要竞争者的价格，以低价迅速打开销路，挤占市场，从而提高企业商品的市场占有率。（二）以高价占领市场就是在产品上市初期，使商品的价格高于主要竞争者的价格，利用消费者求新、求异的心理，尽可能在短期内获取最大利润。（三）以竞争价格占领市场就是在制定商品价格之前，认真研究竞争对手的营销策略，根据企业自身实力，用针锋相对的方式与对手抗衡，以便占领市场或保护既得市场。这种价格目标，容易导致价格大战，风险较大。第一节定价目标重庆财经职业学院•工商管理系三、以适应竞争为定价目标四、以应付和防止竞争为定价目标五、以维持企业生存为定价目标第一节定价目标重庆财经职业学院•工商管理系一、成本导向定价法（一）成本加成定价法＋成本加成率）（价格＝单位平均成本1例如：如一件大衣的成本为320元，其售价由成本加成20％来确定。则每件售价为：320X(1+20％)＝384(元)第二节定价方法重庆财经职业学院•工商管理系例：某零售店经营某种手表，其进货成本为120元／只加成率为50%，求每只手表的售价。第二节定价方法重庆财经职业学院•工商管理系每只手表的零售价格为：120(1+50%)=180元第二节定价方法重庆财经职业学院•工商管理系单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量+单位变动成本一、成本导向定价法（二）目标定价法我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？第二节定价方法重庆财经职业学院•工商管理系竞争导向定价法是以竟争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。二、竞争导向定价法第二节定价方法重庆财经职业学院•工商管理系竞争导向定价法随行就市定价法密封递价法高于平均价低于平均价第二节定价方法重庆财经职业学院•工商管理系需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。三、需求导向定价法第二节定价方法重庆财经职业学院•工商管理系三、需求导向定价－－市场营销的定价观念（一）认知价值定价：以消费者对商品的感受和认知定价同一杯啤酒为何相差8元？同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？核心：如何提高消费者对价值的感受心理品牌形象消费环境增值服务产品特色第二节定价方法重庆财经职业学院•工商管理系两人走在路上，一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，他的朋友打算替他买，但他问：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：（1）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是8元小杂货店的啤酒是3元（二）差异定价法－－另一种感受价值第二节定价方法重庆财经职业学院•工商管理系顾客差异工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明第二节定价方法重庆财经职业学院•工商管理系2001甲A联赛四川全兴——大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元地点差异第二节定价方法重庆财经职业学院•工商管理系明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间差异第二节定价方法重庆财经职业学院•工商管理系按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程按出票时间预购、既购民航差别定价第二节定价方法重庆财经职业学院•工商管理系（三）零售价格定价法根据顾客的需求决定其商品的售价，以此为基础，推定销售成本和生产成本，决定出厂价格。第二节定价方法重庆财经职业学院•工商管理系新产品上市的定价价格优劣撇脂定价高迅速获利、快速回收投资、留下降价空间抑制需求、诱发竞争渗透定价低迅速推广、抑制竞争投资回收慢、利润低、变动小满意定价中兼顾供需利益、稳定获利保守一、新产品定价第三节定价策略重庆财经职业学院•工商管理系也称速取策略或高额定价策略。指企业的新产品一上市，把价格定得尽可能的高，以期及时获得较高的收益，在商品经济生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。撇脂定价策略第三节定价策略重庆财经职业学院•工商管理系1.新产品比市场上现有产品有显著的优点，以能使消费者“一见倾心”;2.在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感;3.短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。第三节定价策略重庆财经职业学院•工商管理系也称渐取策略或低额定价策略。此策略在向市场推出时新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保本微利，薄利多销的方法。渗透定价策略第三节定价策略重庆财经职业学院•工商管理系1.商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；2.商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；3.通过大批量生产能降低生产成本。第三节定价策略重庆财经职业学院•工商管理系这是介于“撇脂”与“渗透”之间的定价策略，即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格，是一种“随大流”的策略。满意定价策略第三节定价策略重庆财经职业学院•工商管理系思考什么特征的新产品适合采用撇脂定价？什么特征的新产品适合采用渗透定价？奔腾迅驰CPU简易多用刀具第三节定价策略重庆财经职业学院•工商管理系定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价二、心理定价（一）整数定价高档产品、耐用品定价4000元第三节定价策略重庆财经职业学院•工商管理系12500.001800.00第三节定价策略重庆财经职业学院•工商管理系9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6（二）尾数定价：仿佛便宜第三节定价策略重庆财经职业学院•工商管理系一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元（三）分级定价：顾客感到卖方认真负责第三节定价策略重庆财经职业学院•工商管理系（四）声望定价：凸显形象世界名牌、地方特产、稀世珍品35816001800第三节定价策略重庆财经职业学院•工商管理系（五）习惯定价：警惕雷池食品、日用品这个你也敢买？第三节定价策略重庆财经职业学院•工商管理系（六）招徕定价策略招徕定价是一种有意将商品降价以招徕顾客的定价方式。“跳楼价”、“出血价”、“空降价”、“甩卖价”。第三节定价策略重庆财经职业学院•工商管理系三、产品组合定价策略（一）产品大类定价策略（二）可选产品定价策略（三）互补产品定价策（四）副产品定价策略第三节定价策略重庆财经职业学院•工商管理系打印机850元墨盒249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱互补产品定价第三节定价策略重庆财经职业学院•工商管理系（一）现金折扣减少风险，加速周转购房一次性付款优惠四、折扣折让定价策略第三节定价策略重庆财经职业学院•工商管理系（二）数量折扣多买多折，长期惠顾累计和非累计消费卡第三节定价策略重庆财经职业学院•工商管理系（三）季节折扣加速周转，减少库存服装换季打折第三节定价策略重庆财经职业学院•工商管理系（四）功能折扣（五）折让－“剩余价值”的利用－“锁定”顾客群体以旧换新、空瓶换酒第三节定价策略