第八章价格策略

第八章价格策略教学内容：1、定价目标的选择2、定价方法的运用3、价格变更及其带来的反应讨论题：价格在企业营销中的特殊作用要求：对价格策略有一个较为客观的认识，并能结合本公司的实际制定卓有成效的价格策略。形式：案例分析与讨论价格策略（一）价格的概念价格是市场营销组合中一个非常敏感的重要因素，它在很大程度上决定和影响着其他市场营销组合因素。价格是唯一能产生收入的因素，而其他因素则表现为成本。企业的定价策略既要有利促进销售，获取利润，补偿成本，同时又要考虑顾客对价格的接受能力，从而使定价具有了买卖双方双向决策的特征。产品定价策略产品定价因素一般定价方法新产品定价战略产品组合定价战略价格调整战略价格变化价格从最狭义的角度来说，价格是对产品或服务所收取的金钱。较广义地来看，价格是指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量。价格是市场营销组合中唯一能创造收益的因素；其他因素都代表着成本。最常见的错误是：定价过于强调成本导向；不能经常根据市场变化调整价格；定价脱离市场营销组合的其他要素；以及没有根据不同的产品、细分市场和购买时机对价格做出调整。产品定价因素定价决策内部因素•市场定价目标•市场营销组合策略•成本外部因素•市场和需求的性质•竞争•其他环境因素(经济，转售商，政府)产品定价因素影响定价决策的内部因素：•市场定价目标•市场营销组合战略•成本1.定价目标以最大利润为目标；以合理利润为目标；以市场占有率为目标；排除竞争，应付竞争为目标2.成本产品在生产和流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动并构成产品的成本，是企业在正常的市场环境下定价依据的最低点。产品定价因素影响定价决策的外部因素：•市场和需求在不同市场类型中的定价消费者对价格和价值的看法分析价格和需求关系需求价格弹性•竞争者的成本、价格和供应•其他外部因素3.市场需求市场供求关系是决定企业产品价格的基本因素。当供应大于需求时，价格会下降，反之则会上升。衡量需求变化对价格变动的灵敏度，是需求价格弹性系数。产品定价因素需求的价格弹性：需求对价格变动将做出什么样的反应。如果价格的细小变化几乎不影响需求，那么就说需求缺乏弹性；如果价格的细小变化对需求的影响很大，那么就说需求富有弹性；如果价格的变化与需求的变化是同比例的，那么就说需求是单位弹性的。产品定价因素需求的价格弹性：•需求缺乏弹性＜1•需求富有弹性＞1•需求是单位弹性＝1产品定价因素需求价格弹性与收益之间的关系：•需求缺乏弹性总收益与价格反向变动•需求是单位弹性总收益与价格变动无关•需求富有弹性总收益与价格同向变动4.竞争者行为定价中最难把握的因素是同行业竞争者行为对企业的影响和他们对企业定价的反应。定价是一种挑战性行为。5.公共政策商品价格历来同政府的方针政策有着密切的关系，即公共政策，包括对市场价格的控制或管制、对产品的价格补贴一般定价方法设定价格的主要考虑因素：低价在此价格不可能有利润高价在此价格不可能有需求产品成本竞争者价格和其他外部及内部因素消费者对价值的看法一般定价方法•以成本为基础的定价加成定价法损益均衡定价法•以价值为基础的定价每日定价法•以竞争为基础的定价密封投标定价法以成本为基础的定价加成定价法在产品的成本上加上一个标准加价百分比以成本为基础的定价决定目标价格的损益均衡定价法：美元单位销售量总成本固定成本总收入目标利润以价值为基础的定价以价值为基础的定价意味着营销人员不能够预先设计产品和市场营销方案，然后再设定价格以价值为基础的定价过程与以成本为基础的定价过程完全相反以价值为基础的定价以成本为基础的定价以价值为基础的定价产品成本价格价值顾客顾客价值价格成本产品新产品定价战略溢价战略良好价值战略高价战略经济战略价格较高较低较高质量较低价格－质量战略：新产品定价战略•市场撇脂定价法•市场渗透定价法产品组合定价战略•产品线定价（确定价格间距）•任选产品定价法•附属产品定价法•副产品定价法•成组产品定价法价格调整战略•折扣和折让定价•差别定价•心理定价•促销定价•地理定价•国际定价价格改变•发动价格改变发动降价发动提价购买者对价格变动的反应竞争者对价格变动的反应•对价格变动的反应竞争者为何调价暂时还是永久其他企业是否作出反应价格变化竞争者减价吗？降价会不利于我们的市场份额和利润吗？能够/应该采取有效的行动吗？是是不不减价提高顾客理解的质量改善质量和提高价格建立低价格的“战斗品牌”维持原价：继续监视竞争者的价格不是