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食品营销学第七章食品市场的细分及目标市场战略第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位16岁以下少儿群体18～25岁青年群体26～35岁中年群体36～55岁中老年群体欢乐美味现代时尚活力、健康第一节食品市场细分市场细分:指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性,将整体市场划分为若干个顾客群的过程或行为。一个子市场就是一个有相似欲望和需求的消费者群产品属性是影响消费者购买行为的重要因素。假设我们向冰淇淋的购买者询问甜份和奶油两个产品属性，由此产生3种不同的偏好模式：市场细分的前提：1、差异性：需求偏好差异的存在——必要条件（市场多元化）2、同质性：每个消费者存在绝对差异外，在一定程度上又有着相似的需求偏好。——充分条件3、竞争激励市场细分整体市场子市场1子市场2子市场3子市场4子市场5子市场6为什么要进行市场细分？顾客需求的差异性企业资源的有限性每个企业的服务对象，都只能是市场上的一部分顾客。顾客需求的差异性是细分的基础。市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者进行分类。营销方式的发展阶段大量营销阶段多样化营销阶段目标营销阶段1、调查需求6、确定分市场特点5、为分市场取名4、分类共同需求7、测量各细分市场大小2、列举基本需求3、分析不同需求市场细分的步骤市场细分的作用：有利于企业发现新的市场机会有利于企业合理配置资源，提高竞争力有利于及时取得信息，调整营销策略有利于开拓新市场有利于制定最优营销策略市场细分层次1、无市场细分（大众市场营销massmarketing）对所有顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同种商品。2、细分市场营销（目标营销targetmarketing）把整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据几个细分市场的需要提供相应产品。3、补缺市场营销（市场细分的进一步延伸）关注细分市场中亚细分市场或更小的子群体。4、完全市场细分（微市场营销）根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。当地营销：根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。个人营销：根据单个消费者的需求和偏好调整产品。二、市场细分的原则1.可衡量性2.可进入性3.可赢利性4.差异性三、市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。●1.同质偏好●2.分散偏好●3.集群偏好同质偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好（Diffusedpreferences）集群偏好(Clusteredpreferences)四、食品市场细分的标准（一）地理因素（二）人口因素（三）心理因素（四）行为因素（一）地理因素城市、郊区、乡村大、中、小城市沿海、内地潮湿、干燥地区北方、南方高原、平原、丘陵、山地寒带、亚热带、热带（二）人文因素性别收入职业家庭规模教育程度宗教信仰国籍、种族（三）心理因素社会阶层生活方式性格购买动机(四）行为因素1、购买时机2、寻求利益3、现实、潜在顾客4、同种产品消费数量及次数5、品牌忠诚度营销专家曾用漏桶来形象地比喻企业客户流失的现象：在黑板上画一只桶，然后在桶的底部画了许多洞，并给这些洞标上名字：质量低劣、劣质服务、未经过训练的员工等，把桶里流出的水比作顾客。“漏桶效应”让我们认识到：企业为了保住原有的营业额，必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的顾客。而每开发一个新客户的成本是挽留一个老客户的6倍。客户的流失是一个昂贵而没有尽头的过程，企业开始越来越多地关注到客户的忠诚度，关注客户生命周期的开发与管理，从第一次销售开始与客户建立良好的互动关系，将竞争对手消灭在萌芽状态，增加客户重复购买的比率。从而增加企业的收益，降低成本。我们对忠诚客户下一个定义：当客户刚刚涌起要离你而去、购买竞争对手的产品时，他都会为自己的这种念头感到羞愧与不好意思，觉得对不起你。案例：漏桶效应实践证明，面对消费者需求，雪中送炭只是中策。如果我们永远都出现在客户需要时才送出解决方案，从长期市场的培育与开发来讲，我们的行为是片面而不完全的。我们在雪中送炭时，还必须锦上添花。在客户心情好的时候，在客户人逢喜事的时候，在客户乔迁新居的时候，在客户连连高升的时候……出现在客户的面前，与喜悦、快乐等等积极正向的情绪紧密的连接起来，建立新的情感链接，让客户在想到我们的时候，就自觉或不自觉地与好事连接起来。客户的反应会是怎样？急不可待地盼望着你的出现。麦当劳细分市场需求麦当劳作为一家国际餐饮巨头，瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过34亿美元。一、麦当劳根据地理要素细分市场麦当劳有美国国内和国际市场，有着各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。二、麦当劳根据人口要素细分市场麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～40岁之间的人界定为青年市场，还划定了年老市场。三、麦当劳根据心理要素细分市场针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。市场细分时最常用的研究手段●研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析●研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析市场细分的步骤1、依据需求选定产品市场范围2、列举潜在顾客的基本需求3、分析潜在顾客的不同需求4、移去潜在顾客的共同需求5、为分市场暂时取名6、进一步认识各分市场的特点（各分市场是否有必要再作细分，或重新合并。）7、测量各分市场的大小(潜在顾客的数量)调查阶段分析阶段评估阶段细分市场的评估1324目标市场模式目标市场战略选择目标市场战略的条件第二节目标市场选择目标市场：在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，决定作为自己的服务对象的一个或几个子市场。目标市场应具备的基本条件：有足够的购买力；有尚待满足的需求，有充分的发展潜力；企业有能力进入、占领市场。一、评估细分市场（1）细分食品市场的结构吸引力（2）细分市场的规模和增长特性（3）公司目标和资源的匹配性影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）（1）评估“市场吸引力”一个具有适当规模和增长潜力的细分市场，但从获利观点来看有可能缺乏盈利潜力，不一定具有吸引力。所谓吸引力主要是指长期获利率的大小。影响细分市场“长期盈利潜力”的因素有现实竞争者、潜在竞争者、替代产品、购买者、供应商。市场吸引力评估关键是“经营损益”评估。（2）评估“市场规模”和“增长潜力”细分市场是否具有适合的规模和增长潜力适合的规模和增长潜力是相对于企业的经营目标和营销实力而言的。评估需要通过对消费者的数量、购买力、消费习惯及对价格变动的敏感程度等情况的调查，来分析产品的销售量、销售金额和具体计算未来消费增长幅度。（3）评估“企业目标和资源”第一：考虑企业的经营目标某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合企业的发展目标。有些细分市场超过企业目标，实施难度过大。有些细分市场低于企业目标，企业不能胸无大志，缺乏使命感。第二：考虑企业的资源条件选择那些有条件进入、能充分发挥其资源优势的细分市场作为目标市场。二、选择目标市场●1．市场集中化●2．产品专业化●3．市场专业化●4．选择专业化●5．市场全面化目标市场模式市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化以不同种产品来满足各类顾客群的消费需求以不同产品来满足若干顾客群的消费需求以一类产品来满足某一类顾客群的消费需求以各种产品来满足某一类顾客群的消费需求以一种产品来满足各类顾客群的消费需求目标市场的选择麦当劳的主要目标市场(1)、小孩与家庭——这是麦当劳所设定的第一个目标群，是公司“欢乐一族”与特别促销活动的焦点。(2)、青少年——他们不想听人训话，而是希望别人能以坦诚的方式和他们说话，并感觉到自己能被了解。所以为他们预备了一些特别的广告片，影片中演员做的是这个年龄段真正喜欢做的活动。(3)、青年——年龄在18—34岁之间的人。这些人正在开创他们的事业生涯，开始建立他们的家庭。麦当劳随时准备为他们服务，他们想得到的是又快又有效率的餐饮服务。(4)、少数民族——在西班牙裔有线电视网播映的西班牙语广告，各部广告片皆强调和西班牙裔或非美国文化有关的事物。(5)、年长者——麦当劳推销其餐饮的经济性，同时也鼓励年长者从事该餐厅的工作。目标市场的选择M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P2P2P2P3P3P3M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3a产品／市场集中b产品专业化c市场专业化d选择性专业化e整个市场5种目标市场范围选择战略Mi=顾客类型Pi=产品类型三、目标市场的战略企业的营销组合策略整个市场无差异性目标市场策略差异性目标市场策略密集型目标市场策略企业的营销组合策略1细分市场A企业的营销组合策略2细分市场B企业的营销组合策略3细分市场C企业的营销组合策略1细分市场A整个市场1、无差异性市场战略特点优点缺点主要是市场适应性差将产品的整个市场视为一个目标市场，只提供一个产品，运用单一的营销策略开拓市场。只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性使企业能够规模经营；节省费用；品牌影响大营销组合整体市场2、差异目标市场战略主要内容：企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。战略核心:强调不同细分市场上的顾客群具有各自不同的需求,企业针对这些不同需求分别进行营销活动。优点：使各种不同消费者的需求都得到满足。有利于提高企业的竞争能力缺点：增加生产和销售成本适用性：资源十分雄厚的大型、特大型企业,中小型企业无力问津。3、集中目标市场战略主要内容：是指企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场战略。前提：消费者的需求是有差异的适用性：资源有限的小企业或大企业初次进入新市场优点：集中资源的使用，提高规模的经济性。使消费者的需求得到更好的满足。有利于提高企业的竞争能力缺点：企业的经营风险大。例如：格力空调（15大类，50多个系列，1500多个品种）确定目标市场战略时考虑的因素1、企业的实力或资源2、产品的差异性3、产品所处的生命周期阶段4、市场的差异性5、竞争对手的市场战略6、竞争者的数目四维视角：企业产品市场竞争对手条件策略企业实力产品差别性市场差别性产品寿命周期竞争者的策略无差异性市场战略强大差别小差别小投入期成长期无差异差异差异性市场战略强大差别大差别大成熟期差异集中集中性市场战略弱小差别大差别大衰退期集中退出目标市场营销策略比较策略含义优点弱点案例无差异性对所有市场只提供一种“共性”产品成本低、价格低，（规模经济效益）难以满足多样化需求差异性为各个细分市场提供相应的不同产品可满足多样化需求，扩大市场占有率营销成本高集中性选择一个子市场集中力量针对其营销可迅速进入，营销成本小应变能力弱，风险大肯德基、麦当劳可口可乐系列涪陵榨菜目标市场战略的选择：企业资源和能力:实力雄厚的大企业中小企业产品特点:差别化小的差别化大的差异性或无差异性集中性无差异性差异性或集中性市场状况：需求相近，行为相近需求、行为有较大差别差异性或集中性产品生命周期：投入期成熟期后无差异性无差异性差异性或集中性竞争对手的营销策略：对手是无差异性