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1第七章进入国际市场的战略2本章内容提要第一节进入国际市场的战略要素第二节进入国际市场的模式第三节影响进入模式选择的因素3第一节进入国际市场的战略要素一、进入国际市场战略的涵义二、进入国际市场的战略要素(如图10-1)三、进入国际市场战略模式与销售方式的比较4一、进入国际市场战略的涵义确定企业进入国际市场的目标制定实现这一目标的跨国经营战略计划实施这项战略计划5二、进入国际市场的战略要素评估产品与外国市场确定目标市场选择进入市场模式制定营销规划6图10-1进入国际市场的战略要素返回7三、进入国际市场战略模式与销售方式的比较进入的时间长度不同进入市场的目的不同进入市场的方式不同产品策略有差异价格策略有差异分销策略有差异促销策略有差异8第二节进入国际市场的模式一、出口进入模式二、契约进入模式三、投资进入模式四、互联网进入模式9一、进入模式分类（1）国际营销企业出口进入模式合同进入模式投资进入模式间接出口直接出口许可证贸易特许经营管理合同合同制造其他合同独资经营合资经营补偿贸易其他投资10间接出口直接出口进入模式分类（2）出口进入合同进入投资进入对等进入加工进入许可证贸易特许经营管理合同合同制造其他合同独资经营合资经营补偿贸易易货贸易来料加工装配进料加工国际营销企业11进入模式分类（3）国际营销企业出口进入合同进入投资进入战略联盟12二、出口进入方式出口进入是指产品在国内生产，然后通过适当渠道销往国际市场的方式。间接出口国内生产企业国内中间商国外市场直接出口国内生产企业国外中间商国外市场13间接出口1、生产企业把产品卖给外贸公司，由外贸企业再将产品销往国际市场。2、生产企业委托外贸公司代理出口产品。3、生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品。14间接出口的优点企业利用原有生产能力和生产组织方式，可不增加固定资产投资，启动成本低、实施简便易行；可充分利用中间商的信息、经验和国际营销渠道，减少出口企业因国际营销经验不足而导致失误的可能性，迅速进入国际市场；投入资金少，节省了市场调研、渠道建立等营销费用；灵活性大，当国际国内市场变化或企业实力改变时，企业可迅速调整国际市场进入策略；风险小。15间接出口的缺点商品需要经过国界才能进入国际市场，面临着较多的障碍和壁垒；严重信赖出口中间商，企业可能失去对产品销售和服务方式的控制，不利于企业自身国际营销经验的积累；缺乏国际市场信息，企业产品难以及时适应国际市场变化；中间商的盘剥使产品价格扬升，影响其竞争力。16直接出口1、直接向外国用户提供产品。2、直接接受外国政府或厂商的定货。3、根据外商要求定做销往国外的产品。4、参与国际招投标活动。5、委托外国代理商代理经营业务。6、在国外建立自己的销售机构。17直接出口的优点生产企业对国外目标市场的控制程度较高；可以缩短商品流通过程，减少流通环节，降低流通费用，提高获利水平；生产企业能更直接、更迅速地取得国外目标市场的信息；有利于企业迅速起自己的国际市场营销队伍，建立自己的国际市场营销网络；可更好地保护商标、专利、信誉和其他无形资产。18直接出口的缺点企业必须具备开拓国际市场的资源和能力；企业要承担国内出口商的功能和作用，以及由此而产生的经营风险；企业要增加较多的费用开支，占用大量资金，可能会影响企业资金的周转；容易遇到目标国各种贸易壁垒的阻碍；19三、合同进入方式合同进入（又称契约进入或非股权进入）是指国际营销企业通过与国外企业签订非投资性合同将自己的技术、服务等无形资产使用权授予对方，从而获得报酬并进入国际市场的方式。（一）许可证贸易（二）特许经营（三）管理合同（四）合同制造（五）其它合约方式20（一）许可证贸易许可证贸易是指以签订许可证合同的方式，出口企业（认可人）在指定的时间、区域内将其工业产权（专利、专门技术、工艺、注册商标等）的使用权转让给外国法人（持证人）。21许可证的类型(1)普通许可――许可方和被许可方在合同规定的区域、时间内有权使用许可证的标的产销相关产品，也可以把许可标的再转让给第三者。普通许可转让的技术多为成熟期的、标准化的技术，便于发展中国家的老企业改造、产品的更新换代和质量的提高。22许可证的类型(2)排他许可――许可方和被许可方在合同规定的区域、时间内有权使用许可证的标的产销相关产品，但不能把许可证的标的再转让给第三者。排他许可实际上是排斥第三者，使用技术的权利由贸易双方共同分享。23许可证的类型(3)独占许可――被许可方拥有在合同规定的区域、时间内使用许可证的标的产销产品的独占权力，许可方在同时同地无权使用许可证标的产销产品，双方都不能向第三者转让许可证的标的。采用独占许可方式时，许可方把技术的所有权利都转让给了被许可方，待合同期满后才能恢复这些权力。这种方式的授权程度最高，转让的费用也最高，贸易双方应从中权衡利弊做出是否采用独占许可的决策。24许可证的类型(4)交叉许可――许可证合同双方互为许可方与被许可方，在平等互惠的基础上，双方均可取得对方的技术使用权。交叉许可是为了交换技术，或是为技术互补，便于最终的实施。双方的技术费用相等时无须支付费用，出现费用差额则按差额计算费用。25许可证合同的优点是避开进口国限制商品进口的贸易壁垒或投资限制，作为产品出口转换形式的最佳途径；可大大降低或避免国际营销的各种风险，尤其是投资风险和政治风险；可节省高昂的运销费用，提高价格竞争的能力；可以带动附属交易；便于服务性质的企业进入国际市场；使小型制造企业也能进入国际市场。26许可证合同的缺点必须具备一定的条件。当企业拥有驰名商标、良好商誉、先进技术诀窍并对被许可方有吸引力时，许可证贸易才能成为现实。许可方对被许可方难以实施有力监督和影响，导致国际营销企业对目标市场的国际营销活动控制能力较弱。许可方的纯收益可能会较低，而且会受到目标国家经营状况的制约。许可方可能在国际市场上培养了潜在竞争对手。27（二）特许经营特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，企业（特许人）将其工业产权（专利、专有技术、工艺、商号、商标等）的使用权以及经营风格、管理方法转让给外国企业（持证人），持证人按特许人的经营风格、管理方法从事经营业务活动。28特许经营的分类（一）商标型特许经营经营模式型特许经营转换型特许经营分支特许经营29特许经营服务业特许（麦当劳）制造业特许零售业特许特许批发（可口可乐）特许零售（福特汽车）特许经营的分类（二）30特许经营的优点能以低资本投入向国外市场迅速扩展；海外政治、经济风险较小；市场营销方式标准化，特色明显；能较大地激发被特许人的经营积极性。31特许经营的缺点一般适用于零售业、快餐业、饮料业、服务业等相对容易生产和经营的行业，资本密集型、技术密集型行业则不宜采用这种方式进入；要求特许人的商号、商标及其产品、服务必须具有较大的吸引力；国际特许人的利润受限制，控制能力也较小，因此，有些企业往往把它作为一种过渡方式，待积累经验后，再向FDI方式转移；一些国家的法律、政策会妨碍特许方式的应用。32（三）管理合约管理合约方式是通过签订合同（合约）的方式，由国际营销企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供管理人员，参与指导外国企业的经营管理。其中管理方仅拥有接受方的经营管理权而没有所有权。33在一般情况下，管理合同一般不涉及以下各项权利和义务：进行新的资本投入、承担永久债务、决定红利政策、决定基础管理或变更政策等，也不涉及对授权安排做出改变，这些重大决策和基本议会仍由委托人自行掌握。34管理合约的优点企业可利用管理技巧，不需要投入资金，基本无风险；通过管理活动与目标国家或地区的顾客、企业和政府发生接触，容易了解目标市场经营环境和市场需求情况，为未来营销活动提供机会；作为提供管理技术的附加条件，管理方可以出口有关产品和设备，获得一定程度的补偿。35占有大量优秀的管理和技术人才，却不能在国外市场建立本企业的形象，相反有可能培植今后的竞争对手；具有阶段性（依赖于本地化的速度）而且获利极少。管理合约的缺点36适用的条件企业被邀请向目标市场国某家企业提供管理技术的同时，往往作为一种附带条件，可以向该企业出口销售自己制造的设备和产品；目标市场企业的经营业绩恶化，签订管理合约，负有挽救该企业摆脱危机的任务；企业向目标市场国出口产品遇到阻碍，而采取直接投资方式的资金投入大、风险高、报酬低。37（四）合同制造也称合同生产（contractmanufacturing）或贴牌生产，是企业为开拓对象国市场，与当地企业签订订货合同，要求对方按合同规定的质量、数量、时间生产本企业所需要的产品或零部件，交由本企业用本企业的品牌销售。实质是生产企业把生产厂设置在营销对象国，当地生产，当地销售，使国际生产和国际销售紧密结合。一般适用于对象国市场容量不大，不宜直接投资的情况。38合同制造的优点与对外直接投资相比，资金投入相对较少，风险较小，但能迅速进入目标市场；不涉及股权关系，回避了有关所有权的问题；与许可证合同方式不同，合同制造方式允许企业对所制造的协议产品拥有营销权。39合同制造的缺点与许可证合同方式相似，较难找到合适的当地合作伙伴；为保证协议产品的质量，负有监督和提供大量技术援助的责任；有扶植潜在竞争对手的危险。40四、投资进入方式投资进入方式是指企业在国外进行投资生产，并在国际市场销售产品的方式。指生产企业将资本连同本企业的管理技术、销售、财务以及其他技能转移到目标国家或地区，建立受本企业控制的分公司或子公司，在当地生产，并在国际市场销售，从而进入国际市场的方式。41对外直接投资的特点与国内生产相比，投资进入在两个以上的国家拥有和控制生产机构；与贸易式进入相比，进出口业务很大一部分是国际化企业的内部交易，而非不同企业之间的贸易往来；与合同进入相比，FDI使企业既有经营权，又有所有权。42股权即所有权，是支配企业的关键。股权战略的核心是选择股权参与度，即国际营销企业在对外直接投资中拥有的股权比例，比例越高，对所投资企业的控制力就越强。独资经营：指企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。合资经营：指本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。对外直接投资的股权选择43影响股权选择的因素企业国际化水平经营地区经营行业企业对所经营商品的垄断或优势程度控制的策略东道国当地因素法律规定成本和收益国际企业自身44合资合资企业是指两个或两个以上不同国籍的投资者，在选定的国家或地区投资，并按照该投资国或地区的有关法令组织起来的以赢利为目的的企业。合资经营各方按注册资本比例分利润和分担风险及亏损。45合资企业的优势对海外投资者而言，合资企业的优势对东道国而言，合资企业的优势46合资企业的弊端由于双方背景、兴趣、动机等不同，对合资企业的经营目标的选择不同，此外，双方因文化和习惯等方面的差异在管理方法上也容易产生分歧，这些都会给双方的合作带来心理和实际的障碍；对跨国公司来说，其全球战略难以得到很好的落实，所习惯的经营管理方法也难以全面贯彻实施；对东道国而言，由于经验和技术水平方面均与跨国公司有较大的差距，因而容易受到跨国公司的控制，有时甚至是欺骗，遭受意外损失。47合资企业应注意的问题合资各方要有必要的互补资源；合资各方的相互依赖程度适中；合资各方要有共同的长远发展目标；要避免合资过程中资金不到位的情况发生。48独资独资企业指在国外单独投资，建立拥有全部股权的子公司并独立经营、自担风险、自负盈亏的企业。49独资企业的优势对外国投资者而言，其优势：投资者对公司的经营活动有关完全的决定权和控制权；有利于独资企业尤其是跨国公司的集中管理与决策，以及技术及经营方针的保密；有利于保证产品的质量和信誉；可独享全部经营利润。50对东道国而言，其优势：有利于东道国汲取先进技术，迅