第八章广告创意策略

第八章广告创意策略学习目标学习本章后，你应能够：掌握广告创意的基本原理、产生过程；理解广告创意的定义；了解广告的表现方式。第八章广告创意策略一、广告创意理论二、广告创意过程三、广告创意表现一.广告创意理论（一）创意—广告的灵魂（二）USP理论--罗瑟·瑞夫斯（三）品牌形象理论--大卫奥格威（四）定位理论--里斯&特劳特（五）ROI理论--伯恩巴克（六）共鸣理论（一）创意——广告的灵魂创意的作用创意是广告的灵魂，赋予广告精神和生命。创意的定义是一种创造性的思维活动（Creation）是这一思维活动的产物，即最终的广告表现（Idea）。创意：旧的元素，新的组合。---《产生创意的方法》，詹姆斯·韦伯·扬“创意=创异＋创益”创异——使广告与众不同，具有个性特色，吸引接受者的注意力；创益——最大限度地使广告产生效益。创意的原点——创造有销售力的广告。创意是广告的核心与灵魂。广告创意与市场调查、广告策划、媒体发布、效果评估等环节相互影响、相互促进。创意必须以市场调查为基础，在广告策略的指导下进行，并且要关照媒体表现及效果。广告创意的出发点——市场调研广告创意——以市场为背景，以消费心理为依据。消费者心理——共性心理和个性心理。共性心理——所有消费者都具有的心理特征；个性心理——某一阶层或某一类消费者所特有的心理特征。广告创意的基本原则：1、独创2、实效3、真实4、艺术5、合理USP理论罗瑟·瑞夫斯（1901–1984）罗瑟·瑞夫斯的一生富有传奇性，除了作广告人，他还是诗人、短篇小说家，他的棋艺高超，曾首次率美国代表团赴莫斯科对奕，他还是现代艺术收藏家、优秀游艇赛手和飞行员。使他名声大震的一件事是他成功地帮助艾森豪威尔竞选总统成功，这亦开创了广告公司推动竞选总统的先例。罗瑟·瑞夫斯生平前达彼思全球集团总裁。19岁开始谋生，在里士满时代快报当过记者。但是为了寻求收入更高的职业，他来到里士满的一家银行，当上了广告经理。从此他对广告产生了兴趣，但是觉得在银行做广告始终不专业。所以他来到纽约的赛梭广告公司,正式当上了一名广告撰文员。他先后在几家广告公司供职，主要担任撰文员。在与各行各业的广告接触中，罗瑟·瑞夫斯积累了大量的经验，初步形成了自己的创作风格——靠事实打动消费者。1940年进入达彼思广告公司(TheBates&Company)，1955年成为该公司董事长。罗瑟·瑞夫斯创立的广告哲学和原则，使这间公司从小型公司跃升为世界最大的广告公司之一(在美国曾排名第四)。USP意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出，后泛滥于广告界。USP具有如下特点：（1）明确的销售主题。每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处。”（2）销售主题的独特性。这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的。（3）销售主题的普遍性。这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。经典案例M&M巧克力豆：只溶在口，不溶在手总督牌香烟：两万颗过滤凝气瓣安娜神止痛药：Anacin，医生推荐的缓解头疼的良药高露洁牙膏：清洁牙齿，清新口气李德林漱口水：消除口臭直接！简洁！有力！消除口臭就是消费者使用漱口水想得到的利益。这个广告主张持续使用了32年，为厂家带来了巨大的利润。政治广告瑞夫斯是政治广告先锋。他成功策划的“艾森豪威尔回答美国”案例，开创了广告公司推动总统选举的先河，这是政治电视广告的起源，几十年以后，政治电视广告几乎还是这样。瑞夫斯选出3个独特的销售主张做这个广告：朝鲜、生活消费、腐败。他先派人到纽约音乐城市广播电台联系合作，然后从游人中选出很普通的美国人，让他们在摄像机前提出事先准备好的问题，艾森豪威尔随后在电视上回答。这被编辑成30分钟的特别广告，随着演讲一起播出。在瑞夫斯的帮助下，艾森豪威尔成功竞选美国总统。74广告案例宝洁广告模式乐百氏纯净水：27层净化娃哈哈营养快线：“早餐喝果汁，不够；早餐喝牛奶，也不够”营养快线，幸福牵线USP提炼的灯塔案例只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。治疗感冒，黑白分明白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香有效除菌护全家“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？乐百氏纯净水经过27层净化“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。从路径到漏斗，USP提炼层层清晰USP的提炼过程就如同一只漏斗，下端是许多层滤网，从漏斗的上端装入原始产品资料，然后顺次漏下、滤出，直到取得USP。（三）品牌形象理论品牌形象论的基本要点为品牌塑造形象是广告最主要的目标任何一个广告都是对品牌的长期投资描绘品牌的形象要比强调产品的功能重要运用形象来满足消费者的心理需求广告案例哈撒威衬衫：哈撒威男人（三）品牌形象理论哈撒威衬衫广告ThemanintheHathawayshirt“万宝路”香烟的西部牛仔形象李奥·贝纳Polo：完美演绎“美式生活方式，推动品牌成长在产品中始终如一的贯彻美国风所有拉尔夫•劳伦的店铺、广告和产品陈列，都经过严谨的设计，让人们看起来就像走进美国新英格兰地区某上流家庭的书房或客厅极大地激发了消费者通过购买拉尔夫•劳伦的产品体验美式生活的欲望。七匹狼：拼搏奋斗、永做强者2006年推出“多面男人”的品牌形象“男人，不止一面，今天你要秀哪一面？”强调男性不仅有刚强拼搏的一面，也有生活化、休闲、柔情浪漫等多个方面。一方面淡化了品牌过于阳刚的特性，另一方面也为提升品牌的广度，深度和立体性。2009年，明确提出要成为中国的POLO，为消费者提供合适价格的高品质产品，倡导消费者积极的生活方式和价值观。口号：“追逐人生，男人不止一面”（四）定位理论定位理论的基本主张要使产品在消费者心目中占据特定位置要研究消费心理，创造出心理的位置创造出独有的位置：第一说法、第一事件、第一位置差异性要显示品牌之间的类的区别定位一旦建立，消费者就会有“先入为主”的想法广告案例七喜汽水：非可乐，非常可乐广州一品堂芦荟排毒胶囊营销案埃飞斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行？因为我们更努力。（当你不是最好时，你就必须如此。）我们就是不能提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷器，或没有清洗的车子，或没有气的轮胎，或任何无法调整的座椅，以及不热的暖气，无法除霜的除霜器……很明显的，我们如此卖力，就是力求最好。为了一部新车（像一部神气活现、马力十足的福特汽车）和一个愉快的微笑，为了您下次再与我们同行。我们不会让您久等。首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。首席定位百威啤酒宣称是：“全世界最大、最有名的美国啤酒！”是非定位非油炸比附定位－－攀龙附凤比附定位－－攀龙附凤比附定位－－奉行“高级俱乐部策略”借助群体的声望的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体中的一员，从而提高自己的地位形象。如美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了，从而收到了良好的效果。（五）伯恩巴克和ROI理念威廉·伯恩巴克(1911-1982)，早年毕业于纽约大学英文系。1947年，创办DDB广告国际有限公司。伯恩巴克1.伯恩巴克是1960年代美国广告“创意革命时期”的三大旗手之一，被誉为广告的唯情派旗手和艺术派大师，他第一次将广告定义为“说服的艺术”，认为广告“怎么说”比“说什么”更重要。他的ROI理论体现了广告思维方式的一种转变——从产品到消费者、从“诉求”到“表现”的转变。伯恩巴克在广告史上的地位创意过程分以下四点：1.尊重消费者。广告不能以居高临下的口吻与消费者说话。2.明确、简洁。广告内容浓缩成单一的目的、单一的主题，否则广告就不具有创新。3.与众不同，必须有自己的个性和风格。广告最重要的东西是要有原创性和新奇性。4.幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力。ROI理论的基本主张关联性（Relevance）原创性（Originality）震撼性（Impact）广告案例大众甲克虫车：柠檬篇Wallis服装：服装杀手（DressToKill）德国大众金龟车伯恩巴克代表作:大众甲克虫汽车柠檬(次品、不合格品)这辆甲壳虫没赶上装船启运。仪器板上放置杂物处的镀铬有些损伤，这是一定要更换的。你或许难以注意到，但是检查员克朗诺注意到了。在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，其惟一的任务就是：在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫(每天生产3000辆甲壳虫；而检查员比生产的车还要多)。每辆车的避震器都要测验(绝不作抽查)，每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。大众汽车经常会因肉眼所看不出的表面擦痕而无法通过。最后的检查实在了不起!大众的检查员们把每辆车像流水一样送上车辆检查台，通过总计189处查验点，再飞快地直开自动刹车台，在这一过程中，50辆车总有1辆被卡下“不予通过”。对一切细节如此全神贯注的结果是，大体上讲，大众车比起其他车子耐用而不大需要维护(其结果也使大众车的折旧较其他车子为少)。我们剔除了“柠檬”，你们得到了李子。大卫·奥格威评《柠檬》：“即使我活到100岁，也写不出这样的广告。”（五）ROI理论Wallis服装广告DressToKill（六）共鸣理论共鸣理论的基本主张唤起内心深处的回忆，赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立受众的移情联想经典怀旧温馨情感广告案例雕牌洗衣粉：“妈妈，我能帮你干活了！”如何让消费者产生情感共鸣？麦氏咖啡中秋广告思念暗涌思念涨潮经典案例“铁达时”手表的广告是一个典型的案例。“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”的广告词配以兵荒马乱战争年代的动人爱情场面,使消费者对该品牌产生强烈的共鸣。铁达时手表铁达时手表铁达时手表有些时候，家是种感觉。二、广告创意过程（一）创意过程划分（二）创意四阶段（三）创意思维（一）创意过程划分广告没有一成不变的法则，它需要灵活的思考——广告怪杰乔治·路易斯规律就是枷锁经验就是陷阱——不可知论（一）创意过程划分创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程。多家观点，大同小异创意阶段与角色类比探险家：寻找新的信息，关注异常模式艺术家：实验并实施各种方法，寻找独特创意法官：评估实验结果，判断哪种方法最有效战士:克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念（一）创意过程划分对于具体的广告说，创意过程包括：导入期、初现期和成熟期。对于创意者来说，在产生广告创意前，还要有一个非定向的准备阶段。（一）创意过程划分广告创意的四个阶段：创意潜伏期创意导入期创意初现期创意成熟期二、广告创意过程（一）创意过程划分（二）创意四阶段（三）创意思维（二）创意四阶段广告创意四个阶段（二）创意四阶段创意潜伏期积累素材源于书本源于生活（二）创意四阶段创意潜伏期（续）训练创造性思维横向思维纵向思维逆向思维跳跃性思维交互式思维（二）创意四阶段创意导入期走访企业，研究产品从竞争者那里挖掘信息了解消费者行为与习惯研究市场数据广告案例喜立滋（Schliz）啤酒：喜立滋的啤酒瓶是经过蒸汽消毒的（二）创意四阶段创意初现期在收集、总结的基础上，进行交流和思考，形成创意创意是不同信息比较、归纳、分析、综合、嫁接、推理等的思维结果个体的碰撞群体的碰撞感性与理性碰撞（二