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1第八章渠道策略渠道策略主编：罗绍明2第八章渠道策略【本章重点难点】1.分销渠道选择的标准。2.分销渠道的设计方法。3.分销渠道的激励。4.分销渠道的管理。3第八章渠道策略第一节分销渠道概述一、分销渠道概念1.直接渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道2.宽分销渠道和窄分销渠道二、分销渠道的作用1.分销渠道是企业与顾客的桥梁2.分销渠道是企业的无形资产3.分销渠道是企业竞争优势的来源4第八章渠道策略三、分销渠道的设计㈠影响分销渠道设计的因素1.市场因素2.产品因素3.购买行为因素4.企业因素5第八章渠道策略㈡分销渠道设计的原则1.畅通高效原则2.覆盖适度原则3.稳定可控原则4.协调平衡原则5.发挥优势原则6第八章渠道策略㈢分销渠道结构的设计1.渠道长度的设计2.渠道宽度的设计3.渠道广度的设计4.渠道系统的设计7第八章渠道策略㈣分销渠道模式的设计1.直营渠道模式2.经销渠道模式3.销售代理模式8第八章渠道策略第二节分销渠道管理一、分销商的管理㈠分销商的选择1.分销商选择应考虑的因素1）市场覆盖范围5）产品组合情况2）分销商的信誉6）分销商的财务状况3）分销商的历史经验7）分销商的区位优势4）分销商的合作意愿8）分销商的促销能力9第八章渠道策略2.分销商选择的方法评价因素权数分销商1分销商2评分加权分评分加权分1.市场覆盖范围0.20851770142.信誉0.157010.580123.历史经验0.10909858054.合作意愿0.10757.58085.产品组合情况0.1580129013.56.财务状况0.1580126097.区位优势0.10656.5757.58.促销能力0.05703.5804总分1.006157862076.5（表8-1分销商选择方法）10第八章渠道策略㈡分销商的评价1.分销商评价的标准1）经济性标准2）控制性标准3）适应性标准11第八章渠道策略2.分销商评价的指标1）销售绩效5）分销商的创新2）财务绩效6）分销商的竞争3）分销商的忠诚7）顾客满意度4）分销商的增长12第八章渠道策略㈢分销商的激励1.直接激励返利、价格折扣、开展促销活动2.间接激励1）帮助中间商做好进销存管理2）帮助中间商进行零售终端管理3）帮助中间商管理其客户网络4）实施伙伴关系管理13第八章渠道策略二、分销渠道的控制㈠渠道冲突的类型及其化解1.渠道冲突的类型1）水平渠道冲突2）垂直渠道冲突3）多渠道冲突：14第八章渠道策略2.渠道冲突化解对策1）销售促进激励2）进行协商谈判3）清理渠道成员4）采取法律手段15第八章渠道策略㈡窜货的类型及其管理1.窜货的类型1）自然性窜货2）良性窜货3）恶性窜货16第八章渠道策略2.窜货的治理对策1）归口管理，权责分明2）签订不窜货协议3）加强销售通路管理4）外包装区域差异化5）建立合理的价差体系6）加强营销队伍的建设与管理17第八章渠道策略三、分销渠道的整合㈠分销渠道的调整1.渠道成员功能调整2.渠道成员素质调整3.渠道成员数量调整4.个别分销渠道调整18第八章渠道策略㈡分销渠道的整合1.渠道扁平化2.渠道品牌化3.渠道集成化4.渠道伙伴化5.决胜终端19第八章渠道策略【技能训练】成功渠道管理案例搜索技能训练1）能搜索到一个成功渠道管理的案例；2）能清晰表达出该营销案例的内容；3）能总结归纳出该企业的成功之处；4）能简要说出选择该营销案例的理由。