第八章网络促销策略

第八章网络促销策略本章主要内容：网络促销概念、网络广告、网络公共关系，E-mail、邮件列表、新闻组和论坛在网络公关中的运用、网络会议、网上促销策略。8.1网络促销概述8.1.1网络促销的定义网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。1.网络促销的特点网络促销活动是通过网络传递有关信息•从事网络促销的营销者不仅要熟悉传统营销知识和技巧，而且需要相应的计算机网络技术知识。网络促销活动是在虚拟市场上进行的•从事网上促销的人员必须分清虚拟市场和实体市场的区别，跳出实体市场的局限性。网络促销活动是在一个开放的市场上进行的2.网络促销与传统促销的区别时空观念的变化•这就是电子时空观（CyberSpace）。企业的营销促销人员必须认识到这种时空观念的变化，调整自己的促销策略和具体实施方案。信息沟通方式的变化•在网络上这种沟通是十分丰富的。在网上可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，多媒体信息处理技术提供了近似于现场交易过程中的产品表现形式；同时这种双向的、快捷的、互不见面的信息传播又能够将买卖双方的意愿表达的淋漓尽致，也留给对方充分的时间思考。消费群体和消费行为的变化•上网购物者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍进行大范围的选择和理性的购买。8.1.2网络促销的形式1．促销的基本形式（1）广告促销（2）营业推广（销售促进）（3）人员促销（4）公共关系2.网络促销形式网络广告销售促进站点推广网络公关1.网络广告网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。网络广告主要是借助网上知名站点（如ISP或者ICP）、免费电子邮件和一些免费公开的交互站点（如新闻组、公告栏）发布企业的产品信息，对企业和产品进行宣传推广。网络广告作为有效而可控制的促销手段，被许多企业用于在网上促销。2.站点推广网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引上网者访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广主要有两大类方法：一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类是通过网络广告宣传推广站点。前一类方法费用较低，而且容易稳定顾客访问流量，但推广速度比较慢；后一类方法，可以在短时间内扩大站点知名度，但费用不菲。3.销售促进与网络公关销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高企业收益率。8.1.3网络促销作用1.信息发布2.说服作用3.反馈作用4.引发需求5.稳定销售8.2网络广告策略8.2.1网络广告概述1.网络广告的发展网络广告是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。网络广告的发展2013年中国网络广告市场规模达1100亿，同比增长46.1%2013年网络广告整体继续保持增长，同比增长为46.1%，与去年保持相当的增长速度，整体保持平稳增长。国内网络广告市场规模在突破千亿大关之后，随着市场的成熟度不断提高，将在未来几年放缓增速，平稳发展。未来网络广告的增长力主要体现在：核心企业不断扩大自身实力，布局各类终端及服务，提高影响力，创新营收模式；广告技术不断革新，RTB产业链逐渐完善，ADX与DSP平台的涌现；注重用户数据挖掘与内容创意的原生广告等新兴网络营销形式将进一步挖掘网络媒体的营销价值。这些都将为未来国内广告市场的发展带来动力。RTB模式RTB（RealTimeBidding）模式是网络广告行业新型的购买模式，与传统的PPC广告（根据用户数量计费）、CPM广告（一千次浏览计费）、CPC广告（每点击一次计费）、MonthlyFlat（包月计费）、DailyFlat（包天计费）等相比RTB就是在每个广告展示曝光的基础上进行竞价。在展示型广告市场上，交易的货品是每个广告展示的曝光，需求方是广告商和代理商，供应方就是各大媒体，那么效益最大化的竞价策略就是在每个广告展示曝光的基础上，根据这个展示曝光的需求量，在支持维克瑞拍卖模式的大环境下，给出不同的竞价进行类似拍卖意义的交易，这就是RTB广告。互联网广告DSP互联网广告DSP（Demand-SidePlatform），就是需求方平台。这一概念起源于网络广告发达的欧美，是伴随着互联网和广告业的飞速发展新兴起的网络广告领域。它与AdExchange和RTB一起迅速崛起于美国，已在全球快速发展，2011年已经覆盖到了欧美、亚太以及澳洲。在世界网络展示广告领域，DSP方兴未艾。DSP传入中国，迅速成为热潮，成为推动中国网络展示广告RTB市场快速发展的动力之一。发展模式2002年之前，网络广告以新浪、搜狐等网站品牌广告为主，采取包断模式，固定广告位；2002年到2011年，搜索引擎关键字广告快速增长，与展示广告两分天下。易观网数据显示，截至2013年第2季度，关键字广告占中国互联网广告市场的比例为40.6%。从2011年开始，互联网广告行业发生新的变化，展示广告领域出现实时竞价RTB技术，传统的人工谈判和流量包断模式慢慢被颠覆，此前的媒体投放已无法满足广告主越来越精细的要求。2.网络广告的特点(1)交互性强(2)具有灵活性和快捷性(3)广告成本低廉(4)感官性强(5)传播范围广(6)受众针对性明确(7)受众数量可准确统计3.网络广告与传统广告的比较纸介媒体电视互联网网站时间制作周期长，播报时间限制大制作周期长、播报时间限制大制作周期短，24小时无间断接纳读者突破时间限制。空间版面限制大画面限制大突破空间限制，自由度大反馈效果及时反应能力弱及时反应能力弱交互式服务，反馈手段便利及时，可提供细致的追踪报告检索能力差无独特的检索手段，保证资源多次独特的检索手段，保证资源多次利用宣传形式文字、画面画面、声音多媒体技术，文字、画面、声音相结合，实现动态、有趣的宣传读者群素质一般泛而杂大专以上学历近80％读者投入度一般一般高度集中可统计性不强不强强，统计结果及时、准确价格中高低4.网络广告的形式1．旗帜广告旗帜广告是指设置在网页上方页眉处的像一面旗帜或悬挂的横幅式的广告。旗帜广告也叫横幅广告、条幅广告、页眉广告等等。它是以图像的形式来表现广告的内容,并在图像中用极简练的文字表现广告的主题。图4.6旗帜广告旗帜广告2．按钮型广告按钮型广告也称图标广告或图形按钮广告。按钮型广告属于纯提示型广告,通常由一个标志性图案组成,经常是商标或网站站徽等图形,没有广告标语和正文,所以它的信息容量极为有限,只具有一定的提示作用。企业经常在搜索网页的分栏处设置按钮型图标广告,当用户在标有企业名称的按钮上单击时,用户就可以直接链接到该企业的网站。按钮广告3．文字链接广告文字链接广告是指采用一小段广告文字做标识,用户点击后可以链接到企业的相关网页。这种广告形式简单、价格低、效果较好,通常运用于分类栏目中。为了追求良好的广告效果,企业往往借助浏览者对热门网站的访问将文字链接广告放置在热门站点首页的关键位置。文字链接广告4．移动图片广告移动图片广告也叫浮游小图片广告,是指一种可以在屏幕上移动的小型图片广告。用户只要点击这些图片,该移动图片广告就会自动扩大展示广告页面。移动广告的设计出发点是为了避免旗帜广告、按钮型广告等比较呆板的缺点,更主动和有效的吸引浏览者的注意。但由于移动广告随着页面的移动会影响浏览者的视觉,所以设计不当的移动广告会引起浏览者的反感。为避免上述问题,可以改进移动广告的播放位置。移动图片广告5．弹出式广告弹出式广告又名插页式广告“弹跳广告”,是指广告主选择自己喜欢的网站或栏目,在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示的广告,面积大小从正常页面的1/4到占据整个页面。弹出式广告随着网页页面的打开会自动弹出一个新窗口来展示网络广告内容。弹出式广告有两种表现形式,一种是当用户打开网页时马上弹出广告窗口，另一种是当用户离开网站时才弹出广告窗口。弹出式广告虽然能带来访问量的上升,但同时浏览者也会对过量的弹出式广告产生反感情绪。因此,广告主应该注意,到底有多少用户真正观看了打开的弹出式广告。6．分类广告分类广告是指在门户网站所提供的分类搜索栏目处刊登的有针对性的、专业性很强的说明性广告。分类广告类似于报纸杂志中的分类广告。大多数门户网站都提供此类服务。这些网站在站点中按照相关的标准划分类别,用户可以选择相应的类别进行登记注册,经网站后台审批后就可以将自己的信息发布出去。这种广告方式的优点是：针对性极强,分类明确,同类信息集中,目标顾客很容易找到自己所需要的内容。8．主页型广告主页型广告也称扉页广告，是指企业网站直接把扉页设计制作成定期更换的广告，将要发布的信息分门别类的制作成主页,放置在企业自己或网络信息服务商的站点上，上网者无论是进入还是退出，只要点击就能进入该企业网站的主页。主页型广告可以详细地介绍企业的有关信息,让浏览者全面的了解企业和企业的产品。扉页一般使用动人的动画效果,而且在用户打开主页前首先看到,突出鲜明,广告效果理想,但是下载时间一般较长,很可能会影响网站本身的访问率。8．网站POP广告POP是英文PointofPurchase的缩写形式。POP广告是指在购买时和购买地出现的广告。POP广告是在有利的时间和有效的空间位置上,为宣传商品,吸引、引导顾客了解商品内容或商业性事件,从而诱导顾客产生参与动机及购买欲望的商业广告,简称“购买点广告”。在因特网上出现的POP广告,也叫登录地弹出式广告,或背投广告、画中画广告。9．交换式网络广告交换式网络广告是指网站之间通过相互链接、交换文字或者旗帜广告以扩大宣传效果的广告。在进行网络广告交换时,可以由网站双方协商决定,也可以通过专门提供网络广告交换服务的网站来进行。在网络广告的运作过程中,必须留意并充分利用这些专门从事全球范围内网络广告自由交换服务的网络,这些网络以加盟者之间互惠互利、互为免费为原则,网络广告交流活动,受到众多厂商的欢迎。交换链接10．文本广告文本广告是指以一段长10--20个中文字符为内容画面的广告。也可称为标题广告。文本广告一般放置在网站页面显眼的位置,其文字形体可以设计成各种静态或动态的形式。感兴趣的用户点击后就可以打开详细的广告页面,了解详细的信息。这种广告形式简单、适用页面范围广泛、效果也较好。11．关键词广告关键词广告是指利用消费者上网搜索信息必要输入关键词的操作机会，企业与相关搜索引擎网站合作，申请使用专业软件将企业的广告与消费者输入的关键词相链接，搜索引擎可以根据使用者输入的关键词找出相关的网站,只要消费者输入的关键词与企业的字或音相同企业的广告就会弹出。一般企业可以向搜索网站购买关键词,或者购买相应的排名。5.网络广告术语解释(1)Impression即广告的收视次数。counter(计数器)上的统计数字即该网页的Impression。(2)Clicks点击次数：访问者通过点击横幅广告而访问厂商的网页，称点击一次。点击这个广告，即表示他对广告感兴趣，希望得到更详细的信息。(3)Clickrate广告被点击的次数与广告收视次数的比率。即click/impression。(4)CPMCostPerthousandImpression(千人成本)：即广告主购买1000个广告收视次数的费用或者是广告被1000人次看到所需的费用。5.网络广告术语解释(5)Frequency一个浏览者看到同一个广告的次数。广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果的目的。(6)Keywords关键字：即用户在搜索引擎中提交的查询关键字。(7)Pageview综合浏览量:网站各网页被浏览的总次数。(8)FirstView它是我们访问一个页面时，所看到的第一屏。这是投放广告的最佳位置，所以广告条一般都设在这个位置