第八讲产品策略

2019/9/8产品策略1第八讲产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品战略2019/9/8产品策略2第一节产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类2019/9/8产品策略3一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨2019/9/8产品策略4产品整体产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。菲利普·科特勒等学者认为可按以下五个层次来表述产品整体概念：2019/9/8产品策略5产品整体的层次2019/9/8产品策略6(一)核心产品核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益。比如，人们购买空调不是为了获取装有某些电器零部件的物体，而是为了在炎热的夏季满足凉爽、在寒冷的冬季满足温暖的需求。因此，营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。2019/9/8产品策略7(二)形式产品形式产品是指核心产品借以实现的形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。2019/9/8产品策略8(三)期望产品指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。比如，旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。2019/9/8产品策略9(四)延伸产品顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。许多情况表明，竞争优势并非只凭借各公司在其工厂所生产的产品，而是取决于公司能否正确发展延伸产品，即依靠附加在产品上的包装、服务、广告、顾客咨询、资金融通、运送、仓储及其他具有价值的形式。2019/9/8产品策略10(五)潜在产品指现有产品可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。如手机可发展为信息终端设备。潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。2019/9/8产品策略11课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？2019/9/8产品策略12整体产品概念对营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。（核心产品）2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。（形式产品）3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。（潜在产品）4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。（形式产品、延伸产品）5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。（延伸产品）2019/9/8产品策略13整体产品概念垃圾食品：麦当劳与肯德基的启示提示：为什么严重不适销对路的产品能打开中国市场？2019/9/8产品策略14麦当劳的整体产品设计•儿童乐园•儿童玩具•周末儿童歌舞•生日会•就餐环境•洗手间•饮料QSCV——标准化执行的核心2019/9/8产品策略15二、产品分类根据产品的耐用性分类消费品的分类2019/9/8产品策略16根据产品的耐用性分类1．非耐用品。非耐用品一般是有一种或多种消费用途的低值易耗品，例如啤酒、肥皂等。非耐用品一般与人们的日常生活息息相关，购买频率比较高、价值相对较低。非耐用品售价中的加成要低，还应加强广告以吸引顾客试用并形成偏好。2019/9/8产品策略172．耐用品。耐用品一般指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途，例如冰箱、彩电、机械设备等。耐用品不能一次性被消费，其折旧年限具有较长的时间跨度。耐用品倾向于较多的人员推销和服务等。2019/9/8产品策略18消费品的分类1．便利品。指顾客频繁购买或需要随时购买的产品，例如烟草制品、肥皂和报纸等。2．选购品。指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。例如家具、服装和大的器械等。2019/9/8产品策略193．特殊品。指具备独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般都愿意做出特殊的购买努力。例如特殊品牌和特殊式样的花色商品、小汽车、立体声音响、摄影器材以及男式西服。4．非渴求品。指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。传统的非渴求品有：人寿保险、墓地、墓碑以及百科全书等。2019/9/8产品策略20案例：可口可乐：篡改商业圣经1886年，美国亚特兰大药剂师约翰·潘伯特在家中后院里，用一只断了一半的船浆和一口大铜锅，创造了可口可乐。他将这种精心炮制的饮料，拿到当时人气最盛的雅各药房出售，每杯只出售5美分。头一年，可口可乐平均每天只能卖出9杯。由于用了50美元作广告，可以是亏了老本。早年生产的可口可乐是用一杯白开水对一勺糖浆的。有一天，新聘来的助手在手忙脚乱中，错误地将苏打水与可口可乐混上了。出乎意料，顾客赞不绝口，争相要这种新配方的可口可乐。从此，可口可乐便成为糖浆与苏打水混合的饮料。潘伯特一直对可口可乐抱有很大信心，不断在街头派发赠饮劵，并扩大广告攻势。可口可乐的销售大涨，增加了几十倍，在市场上站稳了脚跟。可口可乐公司在1891年成立，并且在3年内把产品推销到整个美国。两位律师提出了一个创新的商业合作方式，由可口可乐公司售给他们糖浆，他们自己投资的可口可乐公司将糖浆兑水、装瓶，然后出售。他们的公司按可口可乐公司的要求生产、保证品质，可口可乐公司允许他们利用可口可乐的商标，并做广告。这样一来，生产可口可乐的工厂遍地开花。真正使可口可乐成为世界最畅销饮料的人，是管理可口可乐公司60多年的罗伯特·伍德夫。1923年，伍德夫被委任为可口可乐公司总裁，他采用了严格的质量管理标准，以保证不论在什么地方生产的可口可乐都能保持优良品质。他还在世界各地广泛展开广告促销活动。第二次世界大战中，伍德夫宣传：“无论美兵所到何处，可口可乐公司将会在当地以每杯5美分的价格，供应可口可乐。”不少可口可乐公司的员工，为了实现这个承诺，在战地不幸丧失性命。可口可乐因此赢得了广泛赞誉。可口可乐的发展一帆风顺。直到1975年，最大的竞争对手百事可乐可口可乐发动凌厉攻势。百事可乐的攻势一浪高过一浪。他们宣传百事可乐青春、激情、冒险的品牌精神，声称其口味足以担当起挑战经典与传统的重任，并引发了美国年轻一代的共鸣。百世先是推出了“百事新一代”的系列广告。将促销锋芒直指饮料市场最大的消费群体——年轻人。在第一轮广告攻势大获成功之后，百事可乐公司仍紧紧盯住年轻人不放，继续拼命强化百事可乐的“青春形象”，又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻势。在这一轮广告中，百事可乐公司大胆地对顾客口感试验进行现场直播，即在不告知参与者是百事可乐拍广告的情况下，请他们品尝各种没有品牌标识的饮料，然后让他们说出哪种口感最好。百事可乐公司的这次冒险成功了，几乎每一次试验后，品尝者都认为百事可乐更好喝。“百事挑战”系列广告使百事可乐在美国饮料市场所占份额从6％狂升至14％。最令可口可乐公司气恼的是：可口可乐的广告费超出百事可乐1亿美元，可口可乐自动售货机数量是百事可乐的两倍，可口可乐的销售网点比百事可乐多，可口可乐的价格比百事可乐有竞争力，市场占有率却一直下滑。可口可乐公司极为可口可乐公司不服，力图重铸辉煌。1981年，罗伯托·郭思达就任可口可乐公司的可口可乐公司首席执行官。他上任可口可乐公司后便宣称：可口可乐已没有任何值得沾沾自喜的东西了，公司必须全面进入变革时代，突破数十年来神圣不可侵犯、但如今已不适应时代的饮料配方。1982年，可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。2000名调查员在全美十大城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可乐。其问题包括：如果可口可乐增加一种新成分，使它喝起来更柔和，你愿意吗？如果可口可乐将与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗？你想试一试新饮料吗？调查结果表明，只有10％～12％的受访者对新口味可口可乐表示不安，有一半人认为会适应新可口可乐。可口可乐公司受到鼓舞，技术部门在1984年拿出了全新口感的样品。新饮料采用了含糖量更高的谷物糖浆，更甜、气泡更少，柔和且略带胶粘感。在接下来的第一次口感测试中，品尝者对新可乐的满意度超过了百事可乐。调查人员认为，新配方至少可以将可口可乐市场占有率提升一个百分点，即增加2亿美元的销售额。为了万无一失，可口可乐又进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味大测试。在众多未标明品牌的饮料中，品尝者仍对新配方感觉良好，新可乐以61％比39％的优势压倒旧可乐。这使得可口可乐公司下定决心推出新配方可乐的决心。1985年4月23日，可口可乐在纽约市林肯中心举行了盛大的新闻发布会，主题为“公司百年历史中最有意义的饮料营销新动向”。郭思达豪情万丈地宣布：“最好地饮料——可口可乐，将要变得更好！”，公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔说：“即使是最好的，也可以做得更好。”与此同时，新可乐取代传统可乐上市。共有700多名记者出席了新闻发布会。24小时之内，81％的美国人知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例甚至超过了当年阿波罗等月时的24小时内公众获悉率。全美轰动。70％以上的美国人在新可乐问世的几天内品尝过它，超过任何一种新产品面市时的尝试群体。然而，对于可口可乐公司而言，这不过是一场噩梦的开始。大出所料，新可乐上市4小时之内，可口可乐公司接到抗议更改可乐口味的电话650个，并很快发展到每天上千个抗议电话。到5月中旬，批评电话多达每天5000个，6月每天8000个。数万封抗议信也随之而来。大多数美国人表达了同样的意见；可口可乐背叛了他们，“重写《宪法》合理吗？《圣经》呢？在我看来，改变可口可乐配方，其性质一样严重。”为此，可口可乐公司不得不新开辟数十条免费热线，雇用了更多的公关人员来回复这些抱怨与批评。人们纷纷表示，作为美国的象征、美国人的老朋友、可口可乐如今被抛弃了。西雅图57岁的马斯林建立了美国老可口可乐饮用者协会，身着印有抗议文字的T恤，公然将新可乐倒在大街上；在休斯敦棒球场，人们面对大屏幕新可乐的广告虚声四起；在更多的地方，人们开始囤积已停产的老可口可乐，导致其价格一涨再涨；歌词作者皮卡德因其《老可口可乐最好喝》的唱片畅销，一夜暴富。老对头百事可乐幸灾乐祸。他们甚至宣布4月23日为公司假日，并称既然新可口可乐的口味更像百事可乐了，那么可口可乐的老顾客不如直接改喝百事可乐算了。可口可乐大惑不解。市场调查部门紧急出动。新的市场调查结果显示，在5月30日前还有53％的顾客称喜欢新可乐，可到了6月，一半以上的人说他们不喜欢了。到7月，只剩30％的人说喜欢新可乐。到1985年6月底，新可乐的销量仍不见起色，在传媒的煽风点火下，民众的愤怒情绪继续蔓延。焦头烂额的可口可乐决定恢复传统配方的生产，定名为Coca—CalaClassic（经典可口可乐）。同时继续生产新可乐。7月11日，郭思达率领公司高层，站在可口可乐标志下宣布了这一消息。美国上下一片欢腾，当天即有18000个表示支持的电话。ABC电视网中断了正在播出的热点节目插播了这条新闻。经典可口可乐的复出成了第二条全美各大报的头版头条新闻。对于老可口可乐的归来，民主党参议员大卫·普赖尔在议院演讲时说：“这是美国历史上一个非常有意义的时刻，它表明可口可乐有些民族精神是不可更改的。”问题：1、可口可乐公司在做出大量的市场调研的情况下，新可乐面市为什么会失败？2、你认为可口可乐决策者怎么做效果更好？2019/9/8产品策略21第二节产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策2019/9/8产品策略22一、产品组合及其相关概念产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的结构，即企业的业务经营范围。产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。例如，某自选中心经营家电、百货、鞋帽、文教用品，这就是产品组合；而其中“家电”或“鞋帽”等大类就是产品线；每一大类里包括的具体品种、品牌为产品项目。2019/