第六单元产品策略

第六单元产品策略学习目标主要内容【学习目标】1、了解产品市场生命周期理论，掌握产品市场生命周期各个阶段的市场营销策略；2、理解新产品概念，掌握新产品开发策略；3、了解商品品牌、商标与包装的内涵，初步掌握产品品牌策略、商标策略和包装策略。返回知识点技能点1.掌握产品市场生命周期各个阶段的市场营销策略；2.掌握新产品开发策略。3、掌握产品品牌策略、商标策略和包装策略。主要内容第一节产品与产品组合第二节产品的市场生命周期第三节新产品开发第四节品牌与包装活动课堂作业返回“第一节产品与产品组合本节点睛现代营销产品的概念产品组合活动返回产品质量的竞争实质上是产品整体概念的竞争——主讲教师的话返回本节点睛一、现代营销产品的概念产品的概念产品的整体概念返回一、现代营销产品的概念一、现代营销产品的概念实质产品-----产品整体概念中最主要的内容。向消费者提供产品的基本效用和性能，是指消费者需求核心部分。形式产品。是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实体的外观。附加产品。是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益，它包括提供信贷、免费送货、安装调试、保养、包换、售后服务等。二、产品组合相关基本概念产品组合策略返回二、产品组合产品组合产品线产品项目产品组合的宽度产品组合的深度产品组合的长度产品组合的关联性返回二、产品组合拓展产品组合缩减产品组合产品延伸返回二、产品组合返回深度广（度）宽浴液洗面奶香皂洗衣粉杀虫剂留春牌蜜蜂宝宝乐维康舒而丽杰美馥馨白塔月季玫瑰美而康玉泉洁友清泉爱意玉叶三勤速灭利夏三敌活动6.1迎客松系列香烟芜湖卷烟厂生产各种品牌香烟，其中迎客松品派系列从高档到低档的品种有：金牌迎客松、极品迎客松、四星级迎客松、精品迎客松、普通迎客松，以满足不同层次顾客的需要。芜湖卷烟厂采取何种产品线策略？产品线关联度怎样？返回第二节产品的市场生命周期本节点睛产品市场生命周期的概念产品生命周期各阶段的特点产品市场生命周期各阶段的营销策略活动课堂作业返回------主讲教师的话返回本节点睛一、产品市场生命周期的概念产品市场生命周期------指产品从投放市场到被淘汰出市场的全过程，是指产品在市场上的存在时间，完整的产品市场生命周期可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。二、产品生命周期各阶段的特点介绍期成长期成熟期衰退期返回三、产品市场生命周期各阶段的营销策略介绍期的营销策略成长期的营销策略成熟期的营销策略衰退期的营销策略返回活动6.2以一个企业的产品为例，说明产品生命周期的特点及策略活动目的：能正确运用产品生命周期原理活动步骤：第一步：收集资料第二步：整体资料第三步：提出解决问题的方案返回第三节新产品开发本节点睛新产品的概念新产品的发展趋势新产品的开发程序新产品的推广策略课堂作业返回新产品--给消费者带来新的利益和满足的产品——主讲教师的话返回本节点睛一、新产品的概念新产品的涵义新产品的分类返回二、新产品的发展趋势新产品的科技含量不断提高。新产品多样化产品更美观，更舒适，更适用“绿色产品”的发展返回三、新产品的开发程序创意产生创意的筛选概念发展和试制试验与鉴定市场分析产品开发市场试销商品化返回四、新产品的推广策略市场导向策略技术领先型策略竞争性模仿策略综合型策略返回活动6.3产品的构想对一家乳品公司打算生产一种富有营养的适合老年人饮用的奶品的设想。活动目的：了解新产品开发的程序活动步骤：第一步：市场调查第二步：收集资料第三步：提出构思方案返回活动二收集摩托罗拉公司的有关产品策略的信息资料1、如果你是该公司的推销员，你应该在公司开发新产品过程中做些什么工作？2、进行一次调查，了解摩托罗拉公司是何时进入中国市场的？3、在中国市场上，该公司的产品策略有何创意？4、在与其他公司的竞争中有何成功的经验？第四节市场营销观念的发展本节点睛品牌与品牌策略包装与包装作用包装的策略课堂作业返回品牌是企业的无形资产——主讲教师的话返回本节点睛一、品牌与品牌策略品牌的概念商标的概念品牌策略返回二、包装与包装作用包装的概念包装的作用返回三、包装的策略类似包装策略等级包装策略组合包装策略复用包装策略返回11．产品是指能够在市场上得到的，用于满足人们欲望和需要的任何东西，包括三个层次有机结合的系统。2．产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线产品项目的结构，它包括四个变数，既产品组合的宽度、长度、深度和关联度。3．产品市场生命周期是指一种产品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程。4．新产品是指企业向市场提供的较原先已经提供的有根本不同的产品。5．品牌是用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计，或其组合，以与其他竞争者相区别。6．包装具有保护产品、提供方便、易于识别、增加利润等功能。返回单元小结