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第六章产品策略学习目标：1.理解产品整体概念2.掌握产品组合、品牌、包装策略3.阐述产品生命周期理论及营销策略本章重点与难点：1.产品整体概念2.产品组合及其优化方法3.品牌和包装策略4.产品生命周期理论第一节产品整体概念引言：一个好的“点子”可以卖出几十万的价钱；一个游戏软件可以带来几百万、几千万甚至几个亿的收入。知识经济时代，产品的概念已经发生了很大的变化，知识型产品在社会中所占的比重也越来越大。产品的概念也由最初的“劳动的产物”、有形的实体，而转变为更宽泛的概念。在营销学中，“产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西”。有人得出了“需要=产品”这样的公式。随着“需求”的内涵和外延的不断扩大，产品的概念也在不断地延伸和扩展。在知识经济时代，随着人们生活水平的提高，对产品的要求也越来越高，知识型产品日益受到市场的欢迎。企业应从满足需求、完善需求和创造需求等方面着手，融合生产和服务，以更好地适应市场，增强企业竞争力。电视机、化妆品、家具等有形物品已不能涵盖现代观念的产品，产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等一、整体产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品二、产品分类产品习惯分类法根据其耐用性和是否有形非耐用品耐用品劳务消费品分类（根据产品及其购买特性）便利品选购品特殊品非渴求品产业用品分类（根据产品特性）材料和部件生产设备供应品和服务第二节产品组合产品在市场上都用一个从成长至衰退的发展过程。一个企业为了满足市场的需要，分散风险，增加利润，就不应只生产经营单一的产品。而应同时生产经营多种品种，使其分别处于生命周期的不同阶段，以获取尽可能大的经济效益。一、关于产品组合的几个概念产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合.产品线:也称产品系列，是指技术上和结构上密切相关，具有相同的使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。产品项目：企业产品目录上所列出的每一个产品。某一具体的品牌、品种即为产品项目。产品组合的宽度：一个企业有多少产品线。如，宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有5条产品线，表明产品组合的宽度为5。产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种。如，宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁士牙膏是其中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是6。产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性二、产品组合决策（一）产品组合决策的原则以企业资源为基础注意开拓新市场的成本注重对企业形象的影响合理利用关联度（二）产品组合分析产品线销售额与利润分析项目占总销售量%占利润%A**5040B**3030C1010D515E55合计100100产品组合矩阵图（BCG）市场增长率高发展壮大10%维持低低1.0高相对市场占有率收割？问题类☆明星类╳瘦狗类$金牛类产品组合矩阵问题产品特点:市场增长率高，相对市场占有率低，企业产品进入市场的开端。策略:加大投入，适应迅速扩大的市场需要，尽快变为明显产品。明星产品特点：较高的市场增长率和较高的相对市场占用率，市场领先者。策略：仍需投入大量资金，需用市场手段击退竞争对手。金牛产品：增长率降低，较高的相对市场占有率。企业资金的主要来源。瘦狗产品特点：市场增长率低，相对市场占有率也低。利润低，甚至亏损。策略：如无足够理由，尽快淘汰。（三）扩大、缩减产品组合决策1、产品线延伸向上向下双向2、产品线填补3、产品线的现代化决策生产设备、技术、工艺的现代化（改造和更新）4、产品线的削减第三节产品生命周期策略产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的不同阶段，产品的市场占有率、销售额、利润额是不一样的。导入期产品销售量增长较慢，利润额多为负数。当销售量迅速增长，利润由负变正并迅速上升时，产品进入了成长期。经过快速增长的销售量逐渐趋于稳定，利润增长处于停滞，说明产品成熟期来临。在成熟期的后一阶段，产品销售量缓慢下降利润开始下滑。当销售量加速递减，利润也较快下降时，产品便步入了衰退期。营销策略导入期是新产品首次正式上市的最初销售时期，只有少数创新者和早期采用者购买产品，销售量小，促销费用和制造成本都很高，竞争也不太激烈。这一阶段企业营销策略的指导思想是，把销售力量直接投向最有可能的购买者，即新产品的创新者和早期采用者，让这两类具有领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度，缩短导入期的时间。具体可选择的营销策略有：快速撇取策略，即高价高强度促销，其具体做法是：制定较高的价格，使用大量的资金进行广泛的广告宣传，以求消费者尽快了解并接受新产品。采用这一战略的假设条件是：1、产品的市场容量很大。2、潜在的消费者不了解该产品。3、大多数购买者对价格敏感。4、潜在竞争很强烈。5、随着生产规模、销售量的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。缓慢撇取策略，即高价低强度促销，其具体操作是给产品制定较高的价格，但只花费少量的资金作适当的广告宣传。这种策略适用的市场条件为：1、大部分潜在的消费者已经通过其它各种信息渠道了解到新产品的资料，因此，不必要做大规模的广告宣传。2、该产品的市场容量相对有限，因此不能做大规模的广告宣传。3、该产品潜在的竞争威胁不大，也没必要做大规模的广告宣传。4、该产品的需求弹性不大，有制定较高价格的前提条件。某种珠宝加工新设备的问世，由于其本身属于高科技产品，不容易让竞争对手模仿，市场容量也比较有限，不适宜做大量的广告宣传，只需印制一些宣传册邮寄给珠宝加工商即可。快速渗透策略，即低价高强度促销，是指以低价格高销费用推出新产品，目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率；快速渗透策略适用的市场条件是：1、潜在消费者对产品不了解，但该产品的价格需求弹性较大，因此，既要大规模地宣传，又要谨慎地制定价格。2、市场容量相当大，应当做大规模的推销，以便吸引更多的潜在的消费者来购买。3、新产品的成本可因大量销售大批量生产而降低，这为制定低价格提供了条件。4、潜在的市场竞争将十分激烈，必须进行大规模的推销。缓慢渗透策略，即低价低强度促销，采用低价格，只花费少量的资金进行推销活动，着眼于长期的最大限度的市场占有率，从低价中获取最大利润。采取这种策略相适应的市场条件是：1、市场容量很大，在短时间内不易被消费者接受或短期内市场不会饱和，须着眼于长期策略的实施。如果市场容量在短期内饱和，采用慢渗透策略便得不到预期的效果。2、购买者对新产品已基本了解，通常只是改进型新产品之类，所以不必进行大规模地推销。3、该产品的价格需求弹性较大，高价格容易引起销售量急剧减少。成长期的产品，其性能基本稳定，大部分消费者对产品已熟悉，销售量快速增长，竞争者不断进入，市场竞争加剧。企业为维持其市场增长率，可采取以下策略：改进和完善产品；寻求新的细分市场；改变广告宣传的重点；适时降价等。成熟期的营销策略应该是主动出击，以便尽量延长产品的成熟期，具体策略有：市场改良策略，即通过开发产品的新用途和寻找新用户来扩大产品的销售量；1、寻求产品新用途，开发新的细分市场。2、重新树立产品形象，寻求新的顾客。3、转移阵地，寻求新的地域市场。4、刺激现有顾客增加使用率，扩大生产品使用量。产品改良策略，即通过提高产品的质量，增加产品的使用功能、改进产品的款式、包装，提供新的服务等来吸引消费者。1、品质改良。2、特性改良。3、式样改良。4、附加产品改良。衰退期的产品，企业可选择以下几种营销策略：维持策略；转移策略；收缩策略；放弃策略。第四节新产品开发策略人类社会发展的车轮已把我们推向了一个高速创新的时代，科学技术的飞速发展，经济全球化步伐的加快，市场竞争日益激烈，世界市场机会在不断转移，导致产品生命周期越来越短。在20世纪中期，一代产品通常意味20年左右的时间，而到90年代，一代产品的概念不超过7年。80—90年代美国的产品生命周期平均为3年，1995年已经缩短为不到2年。生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理，计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下降。这一切迫使企业不是为了利润，至少是为了生存，就必须不断开发新产品以迎合市场需求的快速变化。产品创新已成为企业经营的常态。第五节品牌决策引言：品牌（brand),一词来源于古挪威文字brands,意思是“烙印”，它非常形象地表达了品牌的含义：品牌就是在消费者心中留下的一个烙印。消费者一看见品牌就会想到某些特定的东西。从某种意义上说，“以质取胜”的时代已成为过去，企业品牌形象的差异正在取代传统产品本身的差异，很多企业卖的不再是差异化的产品，而是差异化的品牌理念。未来的营销是品牌的竞争，拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的唯一途径是具备市场优势的品牌。这是因为，在市场竞争中，一件产品很容易被竞争对手模仿，但是品牌则是独一无二的；一种产品很快便会落伍，但成功的品牌却是持久不衰的！行业产品发展阶段消费引导阶段消费引导阶段消费引导阶段消费引导阶段品质竞争阶段品种竞争阶段品牌竞争阶段品牌决策品牌（Brand）品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。品牌的目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的内涵1.属性2.功能/情感利益3.价值4.文化5.个性6.购买者/使用者——一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性。品牌化决策一：有无品牌？1.有品牌可以使销售者比较容易地处理订单并发现一些问题；2.品牌名称和商标对产品独特的特点提供法律保护；3.品牌化对吸引忠实的和有利于公司的顾客提供了机会；4.有助于细分化市场营销5.有助于建立公司的形象、推出新品牌和获得分销商及顾客的信任和接受。决策二：品牌使用者决策1.制造商品牌2.零售商、商店或私人品牌3.许可品牌制造商品牌和商店品牌之争决策三：品牌名称决策个别品牌名称共同品牌名称分类品牌名称商号与产品名称相结合决策四：品牌战略决策1.产品线扩展（lineextension）；2.品牌延伸(brandextension)；3.多品牌(multi-branding)；4.新品牌(newbrand)；5.合作品牌（co-branding）决策五：品牌再定位决策市场竞争激烈，削减公司市场份额；顾客偏好转移，品牌需求减少；“七喜”品牌的重新定位是一个成功的典型范例。七喜牌饮料是许多软饮料中的一种，调查结果表明，主要购买者是老年人，他们对饮料的要求是刺激性小和有柠檬味。七喜公司使了一个高招，进行了一次出色的活动，标榜自己是生产非可乐饮料的，从而获得了非可乐饮料市场的领先地位。一、包装的含义、种类和作用二、标签与包装标志三、包装设计原则四、包装策略第六节包装决策包装与产品的价值对中国传统产品的批评是：“一流产品，二流包装，三流价值”。一种产品的价值不在于生产时花了多少钱，而在于消费者愿意花多少钱购买。技术价值实效价值表现价值接受价值产品价值的有效梯次包装的含义包装是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。为了保护产品的价值和形态，采用适当的材料，制成与物品相适应的容器（包装物），并施加于物品之上的技术以及施加于物品后的形态。包装有两层含义，一是静态的含义，是指用来盛放或包裹产品的容器和包扎物；二是指对容器和包扎物进行美化和装饰的一系列过程，又称为包装化。这两层含义紧密联系，不可分离，统称为包装。让消费者直接感知到的东西就