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第六章价格策略案例福特公司首次进入中国市场时，过于乐观估计了市场行情，结果推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败，失利的主要原因是价格，其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的同类车型。一年的冷清换来了长安福特公司的惊醒，他们将嘉年华的价格全面降下来，使调价后的销量达到去年同期的4倍。第一节影响定价的因素一、产品成本产品成本是产品定价的基础因素，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件。每辆车的劳动力成本与日韩企业比多2000美元左右。汽车工人“一人养活全家”。美国三大车厂的研发成本也是同行所不能比的。由于产品战略没有贴近市场，研发成本的分摊也居高不下。成本是定价的下限，成本可分为两种类型：固定成本和可变成本。又称间接成本，指不随产量的变化而变化的成本。又称直接成本。指随产量的变动而变化的成本。总成本=固定成本+可变成本第一节影响定价的因素2.定价目标是指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格所产生的销售效果去实现预期的目的。第一节影响定价的因素3.供求关系产品价格的高低，最终取决于市场的供求关系。市场需求是企业定价策略的导向。企业要制定价格，首先要了解市场需求的变动。第一节影响定价的因素供给上升供过于求供给下降需求增加价格下降供不应求价格上升需求下降供给增加市场机制象一只无形的手，推动价格和供应量、需求量在均衡点波动。4.竞争者的产品和价格第一节影响定价的因素在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者；在垄断性竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者；在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场价格，而且它们相互依存、相互影响；在纯粹垄断（独家经营）的条件下，卖主完全控制市场价格。此外，如企业状况、产品特点、产品寿命周期等都会影响价格的制定。第一节影响定价的因素一般情况下，容易腐烂、变质和不宜保管的商品，价格变动的可能比较高。（生鲜食品等）时尚性强的商品价格变化比较显著。时尚的高峰－－价高时尚的低谷－－价低第一节影响定价的因素第二节定价的一般方法一、成本导向定价法衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、盈亏平衡定价法。老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。干！不干更亏二、需求导向定价法需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。可销价格倒推法理解价值定价法需求差异定价法：销售时间、不同地点、不同人群这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万理解价值定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。三、竞争导向定价法1.随行就市定价法即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。三、竞争导向定价法2.投标定价法3.竞争参照定价法4.拍卖定价法第三节定价的一般策略一、折扣定价二、地理定价三、促销定价四、心理定价五、差别定价六、新产品定价一、折扣定价折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。直接折扣的形式，见图。直接折扣的形式二、地理定价地理定价法是指企业针对各国不同地区的顾客情况给产品定价。地理定价法一般有以下五种，见图。地理定价法FOB是国际贸易中常用的贸易术语之一.FOB的全文是FreeOnBoard,即船上交货(离岸价格),习惯称为装运港船上交货。CIF成本加保险费加运费，指定目的港，其原文为Cost,InsuranceandFreight，按此术语成交，货价的构成因素中包括从装运港至约定目的的港的通常运费和约定的保险费。二、地理定价本店特价基围虾28元/斤牺牲品定价小海南海鲜大酒楼有没有搞错，老板赚什么钱三、促销定价促销定价彩电春节大优惠原价1300元现价1100元特别事件定价促销定价特大优惠本商店商品一律买100元送20元现金回扣促销华联商厦促销定价没关系，我们可以给你提供一定贷款低息贷款我想要这房，但我的钱不够促销定价大减价大出血原价：49元现价：18元快来买啦！大减价了原价49心理促销定价四、心理定价常用的心理定价策略有以下4种，见图。常用的心理定价策略零头定价9.97元9.92元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价五、差别定价顾客的差别定价顾客细分定价工业用电：0.62农业用电：0.48居民用电：0.45商业用电：0.79产品形式差别定价产品式样定价价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例产品形式差别定价78元198元形象定价泸州老窖泸州老窖水晶瓶普通瓶部位的差别定价2001甲A联赛四川全兴——大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元地点定价销售时间差别定价明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间定价民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购六、新产品定价新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值。常见的新产品定价策略，有三种截然不同的形式：（一）撇脂定价（二）渗透定价（三）适中定价