第六章 经营单位投资战略

第六章经营单位投资战略第一节投资战略的基本形式和投资组合分析一、投资战略的基本形式二、投资战略的评价方法1、投资回收期法2、净现值法3、现值指数法4、内部报酬率法三、波士顿矩阵和通用矩阵波士顿矩阵法的涵义涵义：是美国波士顿咨询公司（BCG）在1960年时为一家造纸公司咨询时而提出的一种战略评价方法。波士顿矩阵法假定：除最小的和最简单的公司外，所有的公司都是由两个以上的经营单位所组成。在一个公司里，这些经营单位合称为企业的经营组合（业务组合）。波士顿矩阵波士顿矩阵：是BCG提出的一种投资组合分析方法，是多元化公司战略制定的有效工具。它通过系统分析企业的全部产品或业务组合，解决企业经营的相关业务之间现金流量的平衡问题。矩阵的横轴表示企业在产业中的相对份额：是指企业某项业务的市场份额与这个市场上最大的竞争对手的市场份额之比，反映企业在市场上的竞争地位。相对市场份额分界线一般取为1.0～1.5，并依此划分为高、低两个区域；矩阵的纵轴表示市场的增长率：是指所企业产业某项业务前后两年市场销售额增长的百分比，反映每项业务的市场相对吸引力，一般以10%作为分界线，将坐标分为高、低两部分；图中的坐标交叉点表示企业某项业务或产品：圆圈的面积表示该项业务或产品的收益与客户全部收益的比率。相对市场占有率＝经营单位的销售额或量（当年）主要竞争者的销售额或量（当年）市场增长率（当年）＝当年市场需求－去年市场需求去年市场需求×100%×100%波士顿矩阵10%1.0X相对市场占有率市场增长率高高低低明星业务问题业务现金牛业务瘦狗业务ABCDEF波士顿矩阵明星业务：高增长—强竞争地位的业务，此类业务处于迅速增长的市场，具有很大的市场份额，具有企业增长和活力的良好的长期机会，但需要大量资金投入，企业在短期内应优先予以资源支持。问题业务：高增长—弱竞争地位的业务，通常处于最差的现金流量状态，需要大量的现金支持，但往往生成较少的资金产出，需要对此类业务加以细致的分析，研究是否值得继续投资。现金牛业务：低增长—强市场地位的业务，一般处于成熟的市场中，市场地位有利，盈利率高，本身一般不需要投资，却可产出大量现金。瘦狗业务：低增长—弱竞争地位的业务，此类业务处于饱和的市场之中，竞争激烈，获利能力低，不能成为企业资金的来源，要考虑推出或剥离。但部分具有良好现金流的“瘦狗”业务，由于资本密集度低则不必关闭，相反，是企业“收割”的对象。波士顿矩阵相对市场占有率市场增长率高高低低明星业务问题业务现金牛业务瘦狗业务相对市场占有率市场增长率高高低低明星业务问题业务现金牛业务瘦狗业务成功的现金流顺序失败的现金流顺序波士顿矩阵法的局限性按照市场增长率和相对市场份额，把企业的业务划分为四种类型，相对来说有些过于简单化。在实践中企业要确定各业务的市场增长率和相对市场份额是比较困难的。市场地位与获利之间的关系会因行业和细分市场的不同而会发生变化。企业要对自己一系列经营业务进行战略评价，仅靠市场增长率和相对市场份额是不够的，还需要行业的技术等其他指标。按照此方法，“瘦狗”业务不是被清算就是被放弃。但是，有学者这类业务可获得有价值的经验，对“明星”业务或“金牛”业务降低成本有帮助。这就是“分享经验”的概念。通用矩阵法的涵义涵义：是美国通用电器公司与麦金西咨询公司共同设计的一种战略评价方法（投资组合分析方法）。相对于波士顿矩阵法，通用矩阵法有了很大的改进，在两个坐标轴上都增加了中间等级，增多了战略的变量。这不仅适用于波士顿矩阵法所能适用的范围，而且对需求、技术寿命周期曲线的各个阶段以及不同的竞争环境均可适用。ABDCEGFHI高高中低低中行业吸引力经营单位的竞争能力图7.3通用矩阵图通用矩阵通用矩阵：是改进的波士顿矩阵。9个区域的划分，更好地反映出了企业处于不同地位的业务经营状态。在两个坐标上都增加了中间等级矩阵的横轴用多个指标反映企业的竞争地位矩阵的纵轴用多个指标反映产业的吸引力通用矩阵通用矩阵：根据下列因素的重要程度赋予权重，根据需要确定打分级数，并实施加权汇总，最终依据加权值确定企业在图中的地位。竞争地位影响因素市场吸引力影响因素产业增长率市场价格市场规模获利能力市场结构竞争结构技术因素社会政治因素相对市场份额市场增长率买方增长率产品差别化生产技术生产能力管理水平行业吸引力的评价值评价步骤：1、根据每个因素的相对重要程度，定出各自的权数；2、根据业务定出行业吸引力因素的级数，一般用1、2、3、4、5来表示；2、用权数乘以级数，得出每个因素的加权数，并将各个因素的加权值汇总，即为整个行业吸引力的加权值。表7.1行业吸引力测定因素权数等级评分加权分备注税收0.0540.20汇率变化0.0820.16零件供应0.1050.50工资水平0.1010.10技术力量0.1050.50人员来源0.1040.40市场容量0.1540.60市场增长率0.1240.48行业盈利率0.2030.60总计1.00---------3.54通用矩阵通用矩阵最适于采取维持或有选择地发展的战略，企业应保持其原有规模，并适度调整其发展方向位于对角线三个方格最适于采取停止、转移、撤退战略位于右下角三个方格最适于采取增长与发展战略，企业应优先分配资源位于左上角三个方格通用矩阵成长—渗透选择性收获或投资收获现金发展性投资细分市场或选择性投资有控制的收获选择性投资或剥离有控制的投资或剥离快速退出或作为攻击性业务竞争地位市场吸引力高高低低中中通用矩阵法的局限性虽然改进了波士顿矩阵，但它只提出了一般性的战略思考，不能有效地说明一些新的经营业务在新的行业中得到发展的状况。产品/市场演变矩阵ABCDEG开发增长扩展产品|市场发展阶段强中弱竞争地位F成熟衰退饱和•圆圈表示经营业务•圆心的位置表该项业务的竞争状态•圆圈的大小表示该业务所在行业的规模或产品/细分市场•圆圈中的扇形表示企业该业务所占的市场份额•对A业务，是一颗明星业务，应投资发展；•对B业务，类似A，但市场占有率低，要分析原因，根据情况决定；•C业务，可能是放弃的合适对象；•D、E、F业务，都是金牛业务，维持竞争地位；•G业务属瘦狗业务，可能放弃。产品-市场演变距阵产品-市场演变矩阵，用于评价企业的经营状况产品-市场发展阶段竞争地位弱强中开发增长整顿成熟—饱和衰退圆面积代阴影面积代表企业的市场占有率表市场规模四、对距阵的选择1、如企业考虑整体投资，选择波士顿距阵2、如企业着重考虑某项目或某些经营业务，考虑：1）企业的类型2）经营业务的集中程度第二节扩张战略扩张战略概念扩张战略目的一、市场份额增加战略1、含义2、适用条件3、具体实施方式4、应注意的问题二、增长战略1、适用条件2、具体实施3、注意事项三、盈利战略1、实施条件2、资产效能分析法1）敏感性分析2）标准分析3）增值收益判断第三节市场集中和市场减少战略一、战略适用情况1、成熟阶段的选择2、衰退阶段的选择二、配套方案1、企业内部厉行节约，提高资源利用效率2、减少资产或收回资产3、进行业务调整第四节转变战略和撤退战略一、转变市场战略的目的二、转变战略的选择三、财产清算和撤退战略1、收割战略（收获战略）2、迅速放弃战略