第六章_产品策略

第六章产品策略教学目的要求弄清产品整体概念及层次构成；掌握产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略；弄清品牌与商标的概念；品牌与商标的联系与区别；掌握品牌策略；了解包装的概念和功能，懂得如何运用包装策略；懂得如何运用产品组合策略；掌握新产品开发的程序；懂得如何进行新产品的开发；主要内容产品概述产品生命周期策略品牌和商标策略包装策略产品组合策略新产品开发策略教学重点和难点教学重点产品整体概念及基本层次构成；产品组合策略；品牌与商标的联系与区别，品牌策略；产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略；教学难点产品整体概念；产品组合策略的运用；品牌与商标的联系与区别；如何运用包装策略；如何进行新产品的开发；引导案例芬兰，北欧的弹丸小国，以冰天雪地、森林茂密和独特的芬兰浴而出名，工业资源贫瘠，市场狭小，国内人口不过500万人。Nokia的产品策略第一节产品概述一、产品的定义从市场营销学的角度来认识所谓产品，是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、人员、场所（地点）、组织、思想和创意（主意）等。人员场所（地点）创意组织二、产品的层次结构PotentialproductAugmentedproductExpectedproductBasicproductCorebenefitFiveProductLevels信贷送货保证安装售后服务质量包装品牌式样外观顾客追求的利益附加产品有形产品核心产品（一）核心利益：顾客真正所购买的基本服务或利益.旅馆：休息与睡眠冰箱：食品保鲜空调：降温或升温电灯：照明（二）营销者必须将核心利益转化为形式产品（basicproduct），即产品的基本形式。例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。（三）期望产品（expectedproduct）：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台等、相对安静的环境等等。由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以，旅客通常没有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅馆留宿。（四）延伸产品（augmentedproduct）：顾客在得到期望产品时，所得到的增加的服务和利益。例如，旅馆能增加他的功能：包括电视机、鲜花、迅速入住、结账快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等。注意：1.每个附加利益需要公司的成本；2.附加利益马上会变为期望利益；3.公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道而行！（五）潜在产品（potentialproduct）：该产品未来可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。附加产品是产品的现在，而潜在产品则表明现有产品可能的演变趋势。思考：未来的旅馆会是什么样子？（一）根据产品的耐用性和有形性分类NondurableDurableservicesproduct三、产品分类耐用品：指使用年限较长、价值较高的产品。非耐用品：通常指有一种或多种用途的低质易耗品，消费者要重复购买；服务：通常是指为出售而提供的活动、利益和满足感等。SpecialtyProductsUnsoughtProductsShoppingProductsBuylessfrequentlyGatherproductinformationFewerpurchaselocationsComparefor:•Suitability&Quality•Price&StyleConvenienceProductsSpecialpurchaseeffortsUniquecharacteristicsBrandidentificationFewpurchaselocationsNewinnovationsProductsconsumersdon’twanttothinkabout.Requiremuchadvertising&personalsellingBuyfrequently&immediatelyLowpricedManypurchaselocationsIncludes:•Staples•Impulsegoods•EmergencygoodsConsumer-GoodsClassification（二）根据便利程度将消费产品分类：日用品冲动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品消费品（三）产业用品的分类材料和部件资本项目供应品和服务产业用品一、产品生命周期的含义概念：产品生命周期（ProductLifeCycle）指产品从试制成功后投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期的四个阶段：导入期（IntroductionStage）；成长期（GrowthStage）；饱和（成熟）期（MaturityStage）；衰退期（DeclineStage）。第二节产品生命周期策略产品生命周期的四个阶段介绍期成长期成熟期衰退期时间销售和利润利润水平销售额产品生命周期productlifecycle如何理解产品生命周期产品市场寿命周期指的是某一类产品的市场寿命，不能将其与产品的使用寿命混同起来。产品市场寿命周期典型模式所揭示的是产品寿命的一般趋势，而不是每一种产品都必然经过这四个阶段。应将企业的产品市场寿命周期与行业产品市场寿命周期的概念加以区别。我们所研究的产品市场寿命周期，主要是指产品品种（形式）的生命周期。不同定义范围的产品生命周期类比法。根据类似产品的发展情况，进行类比分析和判断。销售增长率法。介绍期的销售增长率﹤10%，成长期﹥10%，成熟期:约在0.1%--10%，衰退期﹤0。普及率法。引入期:产品在市场上的普及﹤5%；成长期:普及率为5%—50%；成熟期:普及率在50%—90%，衰退期:普及率为90%以上.二、产品导入期始于新产品或品牌首次正式投放市场。导入期的特点•销售额增长缓慢•竞争不激烈•消费者缺乏认知•产品的质量不太稳定•没有建立起稳定的分销渠道FourIntroductoryMarketingStrategiesRapid-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategySlow-skimmingstrategyPriceLowHighPromotionHighLow导入期的对策教育消费者；形成认知；建立对品牌的积极态度，发展偏好。按“价格—促销矩阵”，提出四种营销策略促销费用高低高低价格快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）快速掠取战略以高价格和高强度促销推出新产品。高价获取高利；高强度促销为了迅速市场深入，并使潜在顾客相信高价购买值得。这种战略多用于：1.潜在市场的多不知晓该品牌；2.知道的顾客急于购买，不计较价格；3.面临竞争威胁，要尽快使顾客产生偏好。缓慢掠取战略高价伴以低强度促销推出新产品。低促销为了尽可能减少促销费用。一般用于：1.目标市场潜力或规模有限；2.大部分顾客已经了解产品；3.顾客愿出高价；4.没有激烈的潜在竞争。迅速渗透战略高强度促销和低价格推向市场。最快速度深入市场，并达到最大占有率。适用于以下情况：1.市场规模较大；2.顾客不了解新产品；3.需求的价格弹性大；4.规模扩大和经验积累，单位成本会下降；5.有强大的潜在竞争威胁。缓慢渗透战略低价格和低促销。低价为刺激购买，低促销为减少费用。适用于：1.市场大，新产品面广；2.顾客非常了解产品，促销意义不大3.需求的价格弹性大；4.潜在的竞争对手不多。三、产品成长期成长期的特点销量迅速上升，市场前景看好。早期采用者形成习惯，多数消费者和用户接受。越来越多的中间商经销，渠道不断增加。竞争者开始进入消费者已初步形成认知已建立稳定的分销渠道成长期的营销策略开拓者应利用形势，长久保持市场增长：1.赋予产品新特色，吸引更多顾客购买。2.寻求、进入新的细分市场。3.开辟和进入新的渠道。4.改变广告内容5.适当时候降低价格。四、产品成熟期成熟期的特点销售额已达到高峰竞争最为激烈消费者已形成偏好企业利润开始下降本阶段是产品生命周期中最长的一个阶段成熟期的三个阶段成熟中的成长期销售增长减缓，还有落伍顾客进入，已无法开辟新渠道。成熟中的稳定期市场饱和，多数潜在顾客已经用过，未来只能依赖人口增长和重复购买。成熟中的衰退期顾客转向其他产品和替代品，销量下降。成熟期的对策提高产品质量；增加产品用途；增加服务；争取更多的使用者；提醒广告。五、产品衰退期衰退期的特点销售额下降；换代产品出现；需求改变。衰退期对策连续策略：不仓促丢弃老产品放弃策略：放弃那些迅速衰落的产品，将企业的资源投入到其他有发展前途的产品上来。收割策略：赚一点是一点、促销费用不断降低以至为零。降价处理产品，清理资产，顺利退出市场。理想的产品生命周期1.新产品开发期短，开发成本低；2.介绍期与成长期短，较快达到最大销量，尽早获取最大收益；3.成熟期长，即盈利时间长；4.衰退期非常缓慢，利润只是逐渐减少而非突然下降。产品生命周期的其他形式循环—再循环：扇型时尚新潮：PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值44课堂研讨:请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机导入期成长期成熟期衰退期PLC的启示没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!第三节品牌与商标策略一、品牌的含义品牌是用以识别一个或一群出售者的产品和服务，以便与其他的竞争者的产品和服务相区别的商业名称。品牌是由文字、标记、符号、图案和颜色等组成，包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌的内涵品牌属性角色感利益个性价值文化国家标志品牌名称简介厂商主页法国Peugeot标致USAFranceCitroen雪铁龙曾是法国最前卫的汽车品牌，1974年与标致汽车公司合并为PSA控股集团。FranceRenault雷诺居于法国汽车销售市场领先地位。意大利AlfaRomeo阿尔法·罗密欧阿尔法·罗密欧车厂从1986年11月起，由国家企业变成了隶属意大利菲亚特汽车集团下属的一家工厂，但仍保留其自己的商标。USAGermanyFerrari法拉利法拉利车厂自1947年成立以来，有50年历史，至97年5月共生产了77603部汽车。ItalyFIAT菲亚特法国最大的汽车制造公司。USAItalyLamborghini林宝坚尼（兰博基尼）USA德国Audi奥迪BelgiumUSAAustriaMercedes-Benz梅塞德斯-奔驰历史最悠久的汽车厂。HomeBMW宝马宝马公司的前身是宝马飞机公司，建于1916年。它的三大特色为：电子控制燃油喷射发动机；电子控制防抱死系统；自动变速器。USAGermanyCanadaVolkswagen大众德国最大的汽车制造公司。GermanyUSAPorsche保时捷（波尔舍）保时捷熬过了前几年面临的困难，只剩下911系列及新开发的Boxster产品。USAOpal欧宝属美国通用汽车集团的子公司，在德国汽车市场上位居第二，仅次于大众汽车公司。USAJapanTurkey瑞典Saab绅宝美国通用公司已拥有绅宝公司50%的股份，到2000年，