第六章产品定价与企业策略

第六章产品定价与企业策略本章结构6.1产品差异化策略6.2定价策略本章结构6.3买卖双方的锁定策略重点：标准竞争策略、买卖双方的锁定策略难点：定价策略重点难点6.4标准竞争策略6.5阻止竞争对手进入的竞争策略引言重要原则：立足经济学基本原理并结合网络经济自身特点，总结具有一般意义的策略。分类是为了强调策略本身不同的侧重点结合具体问题、具体环境才能获得成功成功案例是从个别具体的角度去分析问题分析企业处于不同市场地位时的竞争策略引入了博弈论以及相关的数学模型市场竞争策略是一个完整的体系策略不是解决具体问题的具体方法别人的成功策略并不一定适用于自身处于不同地位的企业的竞争策略不同研究方法上力求科学、严谨6.1产品差异化策略传统经济下，产品差异化策略被厂商广泛采用，因为它有利于厂商获得更多的利润。在网络经济下，由于数字产品具有特殊的成本结构，使得产品差异化显得更加重要。本节逻辑结构图6.1.1产品差异化的概念6.1.2产品差异化的价值6.1.3产品差异化的适用范围6.1.4产品差异化的风险6.1.5产品差异化的实施6.1.6产品个人化6.1.1产品差异化的概念产品差异化总是相对于产品的种类而言的，产品的种类不同，则产品差异化的范畴也不同。指企业以某种方式改变那些基本相同的产品,以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。概念范畴同一品牌不同版本杀毒软件和不同品牌的杀毒软件。例子6.1.2产品差异化的价值产品差异化的经济学解释图6-1PQMCATCDMR0*Q*P当企业生产出售经差异化的产品时，此时单个企业面对的需求曲线是一条向下倾斜的需求曲线D，如图6-1所示1厂商为了利润最大化，生产边际成本MC等于边际收益MR的产量Q*，产品的价格为P*，平均总成本曲线ATC低于P*2此时，厂商获得利润可用阴影部分面积表示，它代表高于正常的经济利润36.1.2产品差异化的价值在网络经济下由于数字产品的成本特征以及信息技术的推广，使得产品差异化成为信息型企业生存的必要条件。为了生存，企业必须使产品有所不同，并尽可能保持这种不同。如果产品成功地进行了差异化，那么它与其替代品之间的交叉弹性不是无穷大，这为企业获得超额利润提供可能。减少竞争威胁减少购买者威胁供应商威胁打击新进入者特色和价值的吸引力6.1.2产品差异化的价值产品差异的竞争价值：用波特五力模型解释产品的独特性降低顾客从别处购买的可能性，使企业拥有在该细分市场中的垄断或准垄断的地位。产品差异化意味着顾客相信产品是独特的，新进入者要承受较低的利润。产品差异化能够抑制同类企业之间的不受任何约束的竞争。产品差异化能增强企业产品在特色和价值上的吸引力，同时还可能形成较高的转移成本。差异化企业拥有产品独特的价值和顾客的忠诚，该企业可将增加的成本转给顾客;差异化企业的超额利润也确实有可能诱使上游供应商提价，但替代供应商的存在会减小供应商力量。6.1.3产品差异化的适用范围产品差异化策略需要满足一定的条件并存在一定适用范围从竞争角度看，企业相对竞争对手不存在成本优势，产品差异化是避开成本劣势和创造竞争优势最好途径。从产品角度看，必须有许多能创造产品差异的机会，而且顾客群体可以察觉到差异并接受和认可这些差异。从顾客角度看，必须存在大量的差异化需求，并且顾客群体对价格的敏感度不能太高。6.1.4产品差异化的风险企业不明白顾客需要的差异化产品所提供的产品特色不能引起顾客的兴趣，这样的产品差异化必定失败企业过度强调产品差异化过度差异化有可能超出消费者的需求，从而使得产品相对于竞争对手的价格过高产品差异化属性能被轻易复制企业的差异化优势就会很快消失6.1.5产品差异化的实施常见的差异化方式一般可分为横向差异和纵向差异化产品可以同时进行横向和纵向的差异化在纵向差异化产品空间中，所有消费者对偏好次序一致，产品价格通常是不同的，质量加价比较普遍横向差异化不存在“好坏”区别，产品的格通常一致，这样价格相同时消费者的最优选择仅仅与个人偏好有关6.1.6产品个人化网络经济下，由于数字产品的物理特性和特殊的成本结构，导致经济效率与经济规模的关联降低，使得产品个人化成为可能。是产品差异化的终极表现，是根据消费者的要求来定制产品，使产品完全符合消费者的需求。概念条件企业对消费者有深入了解。前提6.2定价策略基本的定价原则问题是制订定价方案的出发点定价策略和产品差异化策略紧密相关本节逻辑结构图6.2.1数字产品的成本特征对价格的影响6.2.2差别定价6.2.3价格歧视6.2.4两段收费与消费者甄别6.2.5捆绑销售6.2.1数字产品的成本特征对价格的影响数字产品边际成本几乎为零，将出现数字产品以零价格进行出售的这种不可能结果。1“商品化陷阱”：由于商品是丧失特征的产品，企业不能再依靠该产品获取超正常利润。2商品化之前的产品市场中会存在着价格高于边际成本的现象。36.2.2差别定价差别定价也称为歧视性定价(Pricediscrimination)简单定义：对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。是网络经济下一种基本的定价策略。6.2.2差别定价差别定价的经济学解释由于消费者存在着不同的喜好和价格敏感度，因此相同的数字产品在他们眼中具有不同价值。1左图中直线与成本曲线的切点代表了某一特定需求层次的消费者所愿意支付的最高价格。2消费者愿意以适当的价格购买那些最适合自己的产品。3P质量成本PLPMSLSM高类型低类型6.2.2差别定价差别定价的适用范围和存在的风险差别定价在实施过程中会遇到诸多困难和风险差别定价策略存在着巨大的风险。一旦失败，它会影响产品销售、公司经营、消费者和渠道伙伴信任。选择适当差别定价方法。这不仅意味要满足经济学的基本条件，而且要使用各种方法造成产品差别化。6.2.3价格歧视价格歧视：企业在出售完全一样或是经过差异化的同类产品时，对不同的消费者索取不同的价格这三方面理由能够让网络经济下的企业对价格歧视产生足够的重视信息技术极大地增强了企业了解消费者偏好的能力，同时还极大地减少了信息的不确定性电子商务实现了“点对点”交易模式，交易成本大幅下降，企业在定价上有了更大的空间和灵活性由于互联网及其他信息技术的飞速发展，数字产品的生产定制成本更加低廉6.2.3价格歧视价格歧视的适用条件在网络经济下，企业成功地实施价格歧视要满足以下三个条件企业必须有能力阻止或限制支付低价的消费者将产品转卖给支付高价的消费者即防止套利（arbitrage）企业必须知道消费者的支付意愿，而支付意愿会随消费者数量或销售量的变化而变化企业要拥有一定的市场力量，即能够将价格定在边际成本之上6.2.3价格歧视套利与价格歧视价格歧视成立要件之一是要能够防止套利。企业要防止以下两类套利第一类套利与产品可转让的难易程度密切相关。防止这类套利要做到：要强化产品差异化，降低产品之间的替代性；要充分利用网络经济环境为价格歧视提供的优越条件改变销售模式第二类套利是与消费者在消费组合中的需求转移相联系的。防止这类套利要做到：企业要根据消费者的需求分布来设计消费组合；企业须尽量避免消费组合间竞争6.2.4两段收费与消费者甄别当企业不知道消费者需求时，还可以运用更复杂的方式实施价格歧视，非线性定价中的两段收费就是一种典型方式。企业通过观察消费者在不同的两段收费中所作的选择，判断消费者属于哪一个消费者群体，即消费者自我选择机制。在这种情况下，企业不必研究消费者的群体归属，因为每一个消费者的选择都会显示出他所属的消费者群体特征。6.2.4两段收费与消费者甄别两段收费及其应用用T(q)=A+pq表示，其中T(q)是所制定的价，A代表固定费用，p表示边际成本，q为购买量。要求消费者为购买一种产品的权利预先付一定的费用，然后消费者再为每单位产品付费。方式公式两段收费在数字产品的销售中也同样大有作为。例如：购买软件支付的费用和升级支付的费用。应用6.2.4两段收费与消费者甄别左图中的虚线表示两种不同两段收费安排，虚线与纵轴交点是各自的固定成本，其斜率代表不变的边际成本。1购买数量少于q1的消费者选择第一种两段收费安排。2消费者会选择两条虚线的下部包络线，即图中的实线部分。3由此可见，通过提供两种两段收费安排来让消费者自行选择，企业就可以把消费者分成不同的消费者群体。4q1数量Q第二种两段收费安排第一种两段收费安排支出下部包络线6.2.4两段收费与消费者甄别1、边际价格相同的两段收费企业提供两种两段收费方案，一种为（A1，p），一种为（A2，p）。两类消费者的需求曲线如左图所示。1由于A2大于A1，则没有消费者愿意选择第二种方案，所有的消费者都将选择第一种方案。2因为消费者总是选择最有利于自身的方案，所以企业实施价格歧视的能力就受到了限制。3企业设计追求利润最大化的定价结构受制于“自我选择约束”。4价格数量Qp第一类顾客的需求曲线A1价格数量Qp第二类顾客的需求曲线A26.2.4两段收费与消费者甄别2、边际价格不同的两段收费左图中，由于p2小于p1，即使固定费用A2比A1大，第二类消费者选择第二种收费的消费者剩余还是比选择第一种收费多，因而第二类的消费者选择（A2，p2）。同理，第一类消费者选择（A1，p1）。1在收费（A1，p1）下，由于第一类消费者能享有较低的固定费用，所以能到手的余留的消费者剩余较多。2消费者的多样化让需求量大的消费者从中受益。3P数量Qp1第一类顾客的需求曲线A1P数量Qp2第二类顾客的需求曲线A2余留的消费者剩余6.2.5捆绑销售在网络经济下对数字产品运用捆绑销售很常见。企业会采取混合捆绑销售的方式，较少单纯捆绑销售。混合捆绑销售，是指除捆绑销售外，企业还可以把捆绑的产品包分拆销售单个产品。捆绑不是产品差异化的一种形式。产品差异化不会改变产品的种类，而捆绑则是把不同种类的产品组合起来。6.2.5捆绑销售实施捆绑销售的原因所以，网络经济下企业经常实施捆绑销售捆绑而成的产品包往往能够增加其中每个产品的竞争力捆绑产品的价格通常比分开的组件价格之和低捆绑销售降低消费者支付意愿的分散程度6.2.5捆绑销售独立产品的捆绑销售混合捆绑捆绑销售分开销售企业采取哪种策略取决于不同的消费者支付意愿6.2.5捆绑销售关联产品的捆绑销售当消费者对产品的需求关联时，企业可以运用捆绑销售来避免消费者的低效率行为，从而提高利润。在两种产品的典型捆绑销售中，企业对第一种产品订立一个价格，然后对相关产品索取一个高于竞争价格的高价。需求量大的消费者就第一种产品所支付的有效支出多于需求量小的消费者。6.3买卖双方的锁定策略为了更好地对锁定现象进行分析，有必要对相关的概念作进一步地探讨。在客观分析基础上，分别提出企业在作为买者和卖者两种不同情况下相应的策略。本节逻辑结构图6.3.1转移成本和锁定6.3.2安装基础和锁定6.3.3购买者避免锁定的策略6.3.4销售者的锁定策略6.3.1转移成本和锁定可从以下两方面理解转移成本和锁定转移成本并不是网络经济的产物，它在传统经济下也有表现。只是在网络经济下它的作用变得越发明显。转移成本是动态的概念，从消费者购买产品开始到进行下一次产品转移为止，转移成本在不断变化。6.3.2安装基础和锁定安装基础是企业一项重要“资产”。安装基础通常归购买者所有、控制和使用，但是安装基础除能为购买者带来利益，还可以为企业带来可观收益。企业对自己产品的消费者采取怎样的策略有赖于企业对安装基础的评价。对生产商来说，拥有大量的安装基础不但意味众多的用户和潜在的收益流，而且能更充分发挥网络效应。6.3.3购买者避免锁定的策略购买者如何避免锁定的困境选择已成为标准的产品：享有更多产品和报务的选择空间选择权开放：同时采用几种产品6.3.3购买者避免锁定的策略购买者减少转移成本的不利影响购买之前的准备：评估自身转移成本、向销售商传递成本信号。购买之后的策略：向销售商传递潜在转移可能性、获取有关产品使用信息。6.3.4销售者的锁定策略通过两方面策略，销售者实现对购买者的锁定和高额利