第六章产品策略09会计

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1纲要整体产品概念产品生命周期新产品开发管理产品组合品牌化决策第六章产品策略包装策略2一、产品整体概念指通过交换能满足消费者某种需要和利益的有形产品和无形服务的总和。产品整体包括三个层次:核心产品、有形产品和附加产品。菲利普·科特勒等将其扩展成五个层次,新增了期望产品和潜在产品。3附加产品有形产品核心产品“你卖的不是一个钻头,而是一个洞。”一句流行于西方关于市场营销的老生常谈核心利益或服务品牌名称包装特点质量式样送货和信贷安装保证售后服务期望产品潜在产品1)核心产品(coreproduct):是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要买的东西。是产品整体概念中最基本、最主要的部分。2)有形产品(actualproduct):即核心产品的外部特征。通常由质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等组成。是狭义的产品概念。3)期望产品(Expectedproduct):是指顾客期望得到与现有提供物密切相关的一组属性和条件。4)附加产品(augmentproduct):是指顾客在购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。5)潜在产品(Potentialproduct):是指顾客对现有产品提出或设想出新的要求。4•根据消费者购物习惯,我们把产品划分为:•便利品是消费者经常购买,价格低廉,购买时不需作太多选择的产品,如肥皂、糖果、报刊和快餐等。•选购品是消费者购买频率较低,需要经过认真挑选的产品,如家具、服装、大家电、酒店等。•特殊品是具有独特的品牌识别特征,消费者对其有独特偏好的产品,如特定品牌和款式的汽车、钢琴、高级相机、特定餐厅等。•非渴求品是消费者或者不了解,或者不感兴趣的产品。5二、产品组合(productmix):产品组合也叫产品搭配,是指某一企业所生产和销售的全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业的经营范围和结构。产品线(productline):又称产品大类、产品系列,即满足同类需求,而规格、款式、档次不同的一组产品。产品项目(productitem):指某一产品线中各种不同规格、质量、款式和档次的具体产品。61.产品组合的因素产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的深度产品组合的关联性是指一个企业拥有产品线的数目是指一个企业产品组合中所包含的产品项目总数产品线的深度指一条生产线中所包括的产品项目的数目;产品项目的深度及产品项目中所包含的规格、型号等数量。如飘柔洗发水有2种规格3种配方(乌黑、柔顺、滋养),则其深度为6;香皂只有1种配方2种规格,则深度为2。是指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度7伊利集团产品组合液态奶系列奶粉系列冰激凌系列酸奶系列其他产品纯牛奶功能奶花色奶早餐奶双果奇缘伊利酸酸乳优酸乳金典奶儿童奶学生奶特殊营养奶粉孕妇产品婴幼儿产品儿童学生产品女士奶粉中老年奶粉家庭适用奶粉民族风味产品休闲营养品牛奶巧克力类火炬水冰类奶冰类纯奶类基础酸奶系列低脂酸奶系列水果酸奶系列益生菌酸奶系列奶酪系列餐饮酸奶系列儿童酸奶系列乳酸菌饮料系列领鲜速冻肉串领鲜速冻水饺领鲜速冻馄钝领鲜速冻稍美领鲜速冻面条产品组合宽度产品组合长度8常见的产品组合策略有以下几种:1)扩大产品组合策略:包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。优点是:可使企业充分利用人、财、物资源,分散经营风险,增强市场应变能力和竞争能力,更好地满足市场需求。缺点是:会使生产成本和销售费用增加。条件:当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间有可能下降企业打算增加产品特色,或为更多的子市场提供产品--市场景气2、产品组合策略:92)缩减产品组合策略:即取消一些产品系列或产品项目,试图从生产经营较少的产品中获得较多的利润。方式:纵横两个方面条件:市场不景气或原料、能源供应紧张10•3)产品线延伸策略:即将现有产品线延长,增加经营品种的档次或范围。包括向上延伸、向下延伸和双向延伸。(1)向下延伸:即企业原来生产高档产品,后来决定增加低档产品。采用该策略可能会遇到以下风险:使原高档产品形象受损;有可能会激怒生产低档产品的企业;经销商可能不愿意经营低档产品。高档产品低档产品11•(2)向上延伸低档产品高档产品即企业原来生产低档产品,后来决定增加高档产品。采用该策略可能会遇到以下风险:可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场,进行反攻;未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品;企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。12•(3)双向延伸中档产品高档产品低档产品双向延伸:即原来定位于中档产品市场的企业,决定向产品大类的上下两个方向延伸,既增加高档产品又增加低档产品。13产品线延伸策略的优缺点:优点:能满足更多的消费者的需求;迎合顾客求异求变的心理;减少新产品开发的风险;适应不同价格层次的需求。风险:品牌忠诚度降低;产品项目的角色难以区分;产品延伸引起成本增加。产品线延伸有利也有弊,所以应慎重。通常,当需求紧缩时,缩短产品大类;当需求旺盛时,延长产品大类。14三、产品生命周期产品的市场生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。典型的市场生命周期包括引入期(introductionstage)、成长期(growthstage)、成熟期(maturitystage)和衰退期(declinestage)四个阶段。15引入期成长期成熟期衰退期销售和利润时间销售利润16两种特殊的生命周期曲线销售量销售量首次循环再循环时间时间(a)“循环—再循环”型(b)“扇”型17产品生命周期各阶段的特点及营销战略引入期——四种引入期的营销战略:突出一个“快”字快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略快速撇脂战略缓慢渗透战略快速渗透战略缓慢撇脂战略低价格高低促销费用高特点:生产批量小销售数量小促销费用大生产成本高18成长期——全面市场扩张战略,突出一个“好”字公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样公司增加新式样和侧翼产品公司进入新的细分市场公司进入新的分销渠道公司广告的目标,从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上公司在适当时候降低价格,以吸引要求低价供应的令一层次价格敏感的消费者特点:1.销售量迅速上升2.生产成本和销售成本显著下降3.利润迅速上升4.出现竞争趋势19成熟期——三种成熟期的营销战略,突出一个“长”字衰退期——三种衰退期的营销战略,突出“缓”和“转”市场改进策略产品改进策略营销组合改进策略维持或缩小策略彻底淘汰策略延长寿命策略特点:市场需求饱和,市场竞争加剧销售趋向平缓利润逐步下降特点:销售量和利润急剧下降促销手段失灵转入产品更新换代的新时代20如何延长产品生命周期•(1)发展产品新用途。这里讲的新用途是指原来就有而尚未了解的用途。•(2)开发新市场。新市场是相对于原来的市场而言。•(3)产品的核心部分不变,只改变外形部分,形成新观念新花色的产品,从而刺激市场,引起新需求。•(4)实质产品不变,改变附加产品。21产品生命周期的判断方法判断产品处于市场生命周期的哪一个阶段,是一个比较困难且带有很大随意性的问题.一般只能做出大致的判断,常见的方法有以下几种:1、类比方法。类比方法,是根据类似产品的发展情况做对比分析,进行判断。例如,参照黑白电视机的发展资料来判断彩色电视机的发展趋向。相互类比的产品必须具有可比性,在各自投入市场后的情况要有相似之处。222、销售增长率法。根据国外市场学介绍的经验数据,则可知:当销售增长率≥10%时,产品处于成长期;当0﹤销售增长率﹤10%时,产品处于成熟期;当销售增长率≤0时,产品处于衰退期;当销售增长率的值不稳定时,产品处于导入期。销售增长率=本期销售量-上期销售量上期销售量×100%233、经验判断法。也称家庭普及率推断法。即根据某一地区某种商品的社会普及率来判断该商品的生命周期。这种方法主要适用于高档耐用消费品的市场生命周期各阶段的推测。家庭普及率=某种产品社会拥有量家庭户数×100%24根据经验数据,产品家庭普及率小于5%时为导入期;普及率为5-80%时为成长期(普及率为5-50%时为成长前期;普及率为50-80%时为成长后期);普及率为80-90%时为成熟期;普及率为90%以上时为衰退期。25%10%100100010001100%13%100110011001240%1.8%100124012401340%.8726%10013401340980某企业甲产品五年来的销售量如下:2006年1000件;2007年1100件;2008年1240件;2009年1340件;2010年980件。试确定该产品2006-2010年处在生命周期的哪一阶段?2008年销售增长率2009年销售增长率2010年销售增长率2007年销售增长率由此可以判定,该产品2006-2008年处在市场生命周期的成长期;2009年处在市场生命周期的成熟期;2010年处在市场生命周期的衰退期。≥10%<10%<026四、新产品开发管理新产品:在产品的整体概念中,任何一部分发生变革或创新,给消费者带来新的利益和新的满足,就可以被认为是新产品。包括以下四类:1)全新新产品:采用新原理、新技术、新材料、新结构生产出来的,具有全新功能的产品。2)换代新产品:在原有产品的基础上,部分采用新材料、新结构生产出的明显优于原有产品的产品。3)改进新产品:对现有产品的性能、质量、构造、样式或包装等作一定的改变而生产出的产品。4)仿制新产品:也称新牌子产品或本企业新产品,指本企业仿造市场已有产品而生产出的产品,该类产品对现有产品只做很少改变或根本不做改变。27新产品开发决策过程1.新产品构思3.新产品构思方案筛选2.构思方案5.新产品试制4.可行性分析6.市场试销7.正式上市放弃否是是放弃否28五、品牌化决策1、品牌(brand)的含义品牌品牌名称——Brandname品牌中可以发出声音的部分。品牌标志——Brandmark品牌中不能发出声音,但可以辨认的部分。1)品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。29新标识LOGO的涵义:•三个月牙形:新LOGO由三道“月牙形”环绕而成:两条深浅不同的绿色代表着深远辽阔的草原;蓝色代表着晴空中灿烂的阳光滋养着万物,寓意健康与活力;白色代表着营养丰富的牛奶,红色的“伊利品牌”成长在阳光普照的蓝天绿地中。•两个汉字:“伊”在古代汉语中是“她”的意思,现在也是“你我她”的意思,“伊”利,就是利“伊”。“伊利,大家得利”。以人为本,是伊利的出发点和立足点。•一个圆圈:整个LOGO以圆形为轮廓,表达了一种中国式的和谐与平衡。灵动的圆形设计,既代表着伊利所倡导的生生不息的“绿色产业链”,又象征着伊利将带动整个产业链走向可持续发展的“绿色生态圈”。2010年12月20日正式发布302)商标的概念(trademark):商标是一个法律术语,品牌经向国家有关部门注册登记后,获得专用权,受国家法律保护,就称为商标。商标有以下特征:商标受法律保护,注册者享有专用权;商标具有时间性;商标具有地域性;商标是一种无形财产。31商标包括:(1)商品商标:是指商品的生产者或经营者为了将自己的商品与他人的商品相区别而使用的标记。(2)服务商标:是指服务的提供者为了将自己提供的服务与他人提供的服务相区别而使用的标记。(3)集体商标:是指以团体、协会、或者其他组织名义注册,供该组织成员在商事活动中使用,以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。(4)证明商标:是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制,而由该组织以外的单位或个人使用于其商品或者服务,用以证明该商品或服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。323)名牌的概念:是指消费者对某一享有较高声誉、在较大范围内拥有一定知名度及市场销售率的品牌或商标的习惯性称呼。驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。驰名商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