第六章国际市场产品策略

第六章国际市场产品策略产品概念与国际产品计划产品标准化与差异化策略产品系列的选择与产品系列的适应性国际新产品开发国际市场产品生命周期国际市场产品的品牌、包装及保证策略教学的目的和要求：了解产品概念与国际产品计划、产品标准化与差异化策略、国际新产品开发、国际市场产品的包装及保证策略，掌握产品系列的选择与产品系列的适应性、国际市场产品生命周期、国际市场产品的品牌策略学习的重点和难点：产品系列的选择与产品系列的适应性、国际市场产品生命周期、国际市场产品的品牌策略第一节产品整体概念与国际产品计划产品整体概念国际市场产品计划一、产品的整体概念（一）产品的整体概念从国际营销的观点看，产品是能够满足消费者某种需要与欲望的物质形态和非物质形态的综合体。产品的整体概念将产品划分成5个层次：1、核心利益2、一般产品3、期望产品4、附加产品5、潜在产品产品的五个层次最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心利益的物质载体，产品基本形式购买产品时希望得到的一系列属性和条件核心利益一般产品期望产品附加产品潜在产品产品的附加服务和利益产品的最终可能的所有增加和改变洗衣洗衣机甩干、定时免费维修智能化满足的利益程度不同，顾客关系不同无核心利益/无形式利益----------------无顾客仅有核心利益和形式利益-----------有零星顾客满足到期望利益--------------------有满意顾客满足到延伸利益--------------------有偏爱顾客满足到潜在利益--------------------有忠诚顾客整体产品概念对营销管理的意义提供了差异化竞争的战略思想对开发新产品和提高新产品采用率有指导意义对提高顾客让渡价值和顾客满意度有指导意义对定价有指导（二）产品分类1、消费品分类（1）按消费品的耐用性和有形性分类1）非耐用品2）耐用品3）服务（2）从消费者的购买习惯分析1）便利品2）选购品3）特殊品4）非渴求品2、工业品的分类（1）材料和部件（原材料以及制成品和部件）（2）资本项目（设备和附属设备）（3）供应品（操作供应品和维修物品）和服务（维护和维修服务以及业务咨询服务）二、国际市场产品计划1、国际市场产品计划：企业产品进入哪个国家、原有产品需要做哪些改变、在原产品线内增加何种新产品、使用何种品牌和包装、为顾客提供何种服务与保证、何时将产品推向市场。2、确定产品目标：确定稳定增长、利润及投资回报率3、制订产品计划：制定战略计划与日常计划第二节产品标准化与差异化策略产品标准化策略产品差异化策略一、产品标准化策略1、产品标准化的概念产品标准化是指本国现有产品不加改变地销售到国外市场。2、产品标准化策略的意义（1）可使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等个个环节的成本而提高利润。（2）在全球范围内销售标准化产品有利于产品在世界上的同统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有很高的知名度。（3）产品标准化还可以使企业对全球营销进行有效控制。二、产品差异化策略（一）优点能更好地满足消费者的个性需求，有利于开拓市场，树立企业良好的国际形象，也是企业开展国际营销的主流产品策略。（二）不足1、对企业的调研能力提出了很高的要求2、要求企业的研究开发能力很强3、企业管理难度加大喜力（Heineken）啤酒厂的产品标准化和差异化策略世界第二大酿酒厂——喜力（Heineken）啤酒厂注意产品连贯性。它所有的啤酒坚持一个配方，确保每个地方的产品是一样的。每隔14天，他们的酿酒厂送样品到在挪威的专业品酒师那里。公司同样从远在上海的小店里回购瓶装啤酒进行测试。员工不允许改动标签上的字、减淡包装颜色或改变瓶的样子但喜力的CEO卡尔（KarelVuursteen）承认让营销完全标准化是不可能的。“我们不相信可以用相同的方法传达给不同的文化。在美国和西欧，啤酒是生活的普通组成部分，它是用来解渴的。在澳大利亚和新西兰，啤酒是非常男性化的产品。在很多东南亚国家，啤酒几乎是精制的“女性化”产品。因此，我们给当地代表很多销售和广告上的自由。”三、产品标准化与差异化策略的选择随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者需求的个性化日益凸现，选择产品差异化策略应是从事国际营销企业的主要产品策略。然而在营销实践中，企业往往将产品差异化和产品标准化策略综合运用。许多产品的差异化、多样化主要是体现在外形上，如产品的形式、包装、品牌等方面，而产品的核心部分往往是一样的。第三节产品系列的选择与产品系列的适应性产品系列的选择策略产品系列的适应性策略一、产品系列的选择策略（一）产品和促销直接延伸策略这种策略是指企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的促销方式。如果使用得当，这是最经济、便捷的市场扩展方式，它可以大大降低企业的营销成本。许多著名的全球性大公司青睐这种产品策略，最典型的是可口可乐公司，它在全世界各个国家的产品和广告都是标准化的，这帮助它树立了良好的统一产品形象。不过，能够适用这种策略的企业和产品很少，轻易使用将会面临失败的风险。（二）产品直接延伸、促销改变策略企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适宜于国际消费者的需求特征的方式进行宣传、促销，往往能达到好的促销效果。这种策略的适用情形主要有两种：一是产品本身具有多种功能和用途，而不同的国家和地区的消费者倾向于不同的功能和用途，企业可以保持产品不变，只改变宣传信息。另外一种情形是，由于各国语言文字和风俗习惯不同，为了让消费者接受，需要在促销方式上作必要的调整。（三）产品改变、促销直接延伸策略这种策略是指根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品进行部分改进，但向消费者传递的信息不变。有些产品对国际消费者来说，其用途、功效等基本相同，但由于消费习惯、使用条件有差异，所以企业必须对产品稍作改进，以适应各国市场的需要，产品的改变涉及式样、功能、包装、品牌、服务等的改变。如洗衣粉在各国的用途都是清洁去垢，但各国使用条件不同，发达国家消费者多用洗衣机洗涤，广大发展中国家消费者多用手工洗涤，且各国的水质也不尽相同，因而销往不同国家的洗衣粉应根据各国的不同情况设计配方，但宣传策略不用作大的改变。（四）产品与促销双重改变策略这种策略即对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变，既改变产品的某些方面又改变促销策略。如通用食品公司销往不同国家的咖啡采用不同的混合配方，因为英国人喜欢喝加牛奶的咖啡。法国人喜欢喝不加牛奶或糖的浓咖啡，而拉丁美洲人喜欢巧克力味的咖啡。与此相适应，采用不同广告宣传内容。美国的贺卡制造商发现，美国人习惯于贺卡上印有贺词，而欧洲人习惯于在空白贺卡上亲笔书写贺词，因此在欧洲进行销售时需要同时改变产品和宣传策略。（五）产品创新策略国际市场的产品创新策略是指企业针对目标市场需求研究和开发新产品，并配以专门的广告宣传。如果新产品开发成功，获利将很大。通常采用这种产品策略须谨慎，因为开发新产品的成功率在国内市场尚且很小，更何况面对国际市场，影响新产品成功的可控和不可控因素更多，企业更难把握。因此，企业通常是在对现有产品进行改进仍不能满足目际市场的需求，且目标市场发展前景好，企业又有能力去开发新产品的前提下，方采取产品创新策略。二、产品系列的适应性策略（一）强制性适应改进产品1、根据各国对进口产品的标准所作的特殊规定改进产品2、根据各国对计量及某些特殊的技术标准的规定有所不同改进产品3、根据各国气候等自然条件的特殊性改进产品4、根据某些国家的保护本国企业的条款改进产品美国政府虽然不立法搞强制认证、但他们充分利用第三方权威认证机构及认证体系，开展对涉及安全、卫生、环保的产品认证，其中ＵＬ就是最有代表性的一个。虽然美国联邦政府并未要求产品一定要达到ＵＬ标准，但联邦政府在调查安全案时就用ＵＬ规定的标准进行检验，美国消费品安全委员会在裁决产品是否安全时，ＵＬ的测试结果是他们的主要依据。日本对进口产品不仅有严格的标准，而且还通过认证制度和产品的合格检验等对进口商品设置重重障碍。日本通产省管理认证产品占全国认证产品总数的９０％左右，实行强制性和自愿性两类产品认证制度。强制性认证制度是以法律的形式颁布执行，其认证产品主要有消费品、电器产品、液化石油器具和煤气用具等。又如，澳大利亚对汽车、家用电器等实行强制管理制度。这些都是各国通过政府法令的形式对产品实行强制认证的典型事例（二）非强制性改进产品1、文化的适应性改变2、各国消费的收入水平3、消费者的不同偏好4、国外市场的教育水平宝洁公司在日本市场的文化适应问题在80年代早期，日本家庭妇女通过电话广告购买尿布。宝洁公司是用日语配音的纯正美国话的商业广告。婴儿尿布本身也是根据美国人的喜好设计的，没有考虑到日本的父母比美国的父母更频繁地更换婴儿的尿布，尿布吸湿性也较差，结果损失了上百万美元。痛定思痛，宝洁公司引入了一种吸水性更强的一次性尿布--Uta尿布，其设计目的是使婴儿保持干燥的状态。由于日本家庭的柜架的壁橱的空间很小，宝洁还将其尿布改进得更薄，这样就能装在一个更小的盒子里出售，并要求在日本的任何经理必须学习日语、日本文化，与经销商建立较密切的私人关系。同时，宝洁还正在确保其公司名称在所有的包装、广告上都用日文标出，因为日本消费者更喜欢那些为其所购买的品牌开展营销活动的公司。所有这些变化的结果是，宝洁公司成为日本一次性尿布市场的领先者，年销售额很快达到10亿美元的高峰。第四节国际新产品开发新产品的分类新产品开发过程新产品的采用与推广一、新产品的分类（一）全新产品（二）改进型新产品（三）换代新产品（四）仿制新产品（五）市场再定位新产品（六）降低成本型新产品二、新产品开发的程序商业投产进入市场实体开发市场试销寻找新产品构思新产品概念形成与测试筛选构思商业分析₎₎₎YYYNNN制定营销计划（一）寻找新产品构思企业运用产品属性排列法、强行关系法、多角分析法和头脑风暴法在顾客、竞争者、其他领域新工艺等处寻找新产品构思。（二）筛选构思选出符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的国际产品构思，摒弃那些可行性小或获利小的产品构思。（三）形成新产品概念及测试形成已成型的产品构思，即用文字、图象、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。调查消费者对新产品概念的反映，对产品概念的可传播性和可信度、与现行产品的差距大小、消费者对新产品的认知及购买意图等方面进行调查分析。（四）制定营销计划制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段不断完善。（五）商业分析从财务角度对新产品概念进行分析，分析新产品概念在销售额及成本与利润上是否符合企业经济效益目标。（六）新产品实体开发将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样本，同时进行包装的研制和品牌设计。（七）产品试销通过市场试销了解产品的发展前景，为新产品的改进和营销策略的完善提供信息。（八）商业投产正式批量生产，全面推向市场。三、新产品的采用与推广（一）采用过程新产品的采用过程：知晓、兴趣、评价、试用、正式采用（二）推广影响推广速度快慢的主要因素：国际目标市场消费者、新产品的特征（相对优势、相容性、复杂性、可试性及可传播性）第五节国际市场产品生命周期国际市场产品生命周期的涵义国际市场产品生命周期的阶段国际市场产品生命周期理论的意义一、涵义由于各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各国的开发、销售和消费上的时间差异。二、阶段１、出口垄断阶段在国际营销中，一种新产品的寿命周期是从发明过或率先生产国中开始。在这一阶段，几乎没有竞争对手，率先生产国在产品技术及营销方面均处于领先地位，并可能凭借这种优势进