第六章国际市场定价策略

第六章国际市场定价策略•教学目的：•理解影响定价的主要因素•理解定价方法•掌握定价策略•掌握价格变动分析•教学重点、难点：•国际产品定价策略•价格变动分析国际营销中的价格策略，是整个营销组合中最活跃的因素，带有强烈的竞争性和多因素的综合性．一个企业的国际营销活动开展得怎么样，在很大程度上要看价格定得是否合理。休布雷公司的妙招休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司。其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。面临对手的价格竞争，按照惯常的做法休布雷公司有三种对策可以选择：(1)降价1美元，以保住市场占有率；(2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；(3)维持原价听任其市场占有率降低。由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。然而，该公司的市场营销人员经过深思熟虑之后，却成功的制定了对方意想不到的第四种策略——即将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。其实这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这一策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌；另一方面不影响该公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。第一节国际市场产品定价的影响因素一、国际营销企业的定价目标定价目标是指企业通过制定产品价格所要达到的目的。国际营销企业在为产品定价时，首先必须要有明确的目标。不同企业、不同产品、不同市场、不同的时期有不同的营销目标，因而也就要求采取不同的定价策略。但是，企业定价目标不是单一的，而是一个多元的结合体。在国际营销中，企业定价目标主要有以下几种：企业的定价目标：1.以维持企业生存为目标2.以获取当前理想的利润为目标3.以保持和提高市场占有率为目标4.产品质量最优化目标1.以维持企业生存为目标当企业经营管理不善，或由于市场竞争激烈、顾客的需求偏好突然发生变化等原因，而造成产品销路不畅、大量积压、资金周转不灵，甚至濒临破产时，企业只能为其积压了的产品定低价，以求迅速出清存货，收回资金。但这种目标只能是企业面临困难时的短期目标，长期目标还是要获得发展，否则企业终将破产。2.以获取当前理想的利润为目标追求目前利润的最大化，而不考虑长期效益。选择此目标，必须具备一定的条件，即当产品声誉好，而且在目标市场上占有竞争优势地位时，方可采用，否则还应以长期目标为主。3.以保持和提高市场占有率为目标市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映，它的高低对企业的生存和发展具有重要意义。一个企业只有保持或提高市场占有率，才有可能生存和发展。因此，这是企业定价选择的一个十分重要的目标。所以要实行全部或部分产品的低价策略，以实现提高市场占有率这一目标。4.产品质量最优化目标通过追求在目标市场上的质量领先地位，来达到最终获得较大收益的目标。通过高利润率来弥补质量领先所伴随的高额生产成本和研发费用。总之，企业定价目标一般与国际营销企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。企业价格的制定应主要从市场整体来考虑，它取决于需求方的需求强弱程度和价值，取决于接受程度以及来自替代性产品的竞争压力的大小。二、成本因素国际营销与国内营销某些相同的成本项目对于两者的重要性可能差异很大。例如运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大比重。而另外一些成本项目则是国际营销所特有的，例如关税、报关、文件处理等。①关税关税是当货物从一国进入另一国时所缴纳的费用，它是一种特殊形式的税收。关税是国际贸易最普遍的特点之一，它对进出口货物的价格有直接的影响。征收关税可以增加政府的财政收入，而且可以保护本国市场。②中间商与运输成本各个国家的市场分销体系与结构存在着很大的差别。在有些国家，企业可以利用比较直接的渠道把产品供应给目标市场，中间商负担的储运、促销等营销职能的成本也比较低。而在另外一些国家，由于缺乏有效的分销系统，中间商进行货物分销必须负担较高的成本。出口产品价格还包括运输费用。据了解，全部运输成本约占出口产品价格15%左右。可见，运输费用是构成出口价格的重要因素。③风险成本在国际营销实践中，风险成本主要包括融资、通货膨胀及汇率风险。由于货款收付等手续需要比较长的时间，因而增加了融资、通货膨胀以及汇率波动等方面的风险。此外，为了减少买卖双方的风险及交易障碍，经常需要有银行信用的介入，这也会增加费用负担。这些因素在国际营销定价中均应予以考虑。三、市场需求产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况。各国的文化背景、自然环境、经济条件等因素不同，决定了各国消费者对相同产品的消费偏好不尽相同。需求的价格弹性需求的价格弹性=-需求量变动的百分比/价格变动的百分比需求的价格弹性用E表示，则公式如下：E=-（Q2-Q1）/（Q1+Q2）（P2-P1）/（P1+P2）由于价格高，买的人少；而价格低，买的人多，所以价格与需求量呈反方向变动，按上述公式计算出来的价格，需求弹性系数E为负值，为应用方便，在上述公式中引入一个负号，使E成为正数。价格需求弹性的大小，一般以E的值大于1或小于1来表示。如果E1，称为价格需求弹性大，或称富于弹性的需求。如果需求量变化的幅度小于价格变化的幅度，即E1，称为价格需求弹性小或称缺乏弹性。举例分析假如一个公司把它们的价格从10元降低到5元，而它的销售量却从100单位上升到150单位，那么：E=-（150-100）/（100+150）（5-10）/（10+5）=0.6练习某企业的西装原价800元，每天销售10件，现降价至400元，每天销售100件，求价格需求弹性系数为多少？四、竞争因素•产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求状况。在上限和下限之间，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者提供的同种产品的价格水平。•企业在不同的国外市场面对着不同的竞争形势和竞争对手，竞争者的定价策略也千差万别。因此，企业就不得不针对不同的竞争状况而制定相应的价格策略。竞争对企业定价自由造成了限制，企业不得不适应市场的价格。除非企业的产品独一无二并且受专利保护，否则没有可能实行高价策略。根据行业内企业数目，企业规模以及产品是否同质三个条件，国际市场竞争结构可以划分为下列三种情况：①完全竞争，价格主要取决于市场供求状况。②不完全竞争，企业可以根据不同产品的成本、质量、促销力量等因素来规定价格。同时，应特别注意替代品的价格竞争。③寡头竞争，因为竞争者少，价格受主要竞争者行为的影响。如果存在价格协议、默契，就会出现垄断价格，致五、政府对价格的调控政策东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，比如关税、税收、汇率、利息、竞争政策以及行业发展规划等。一些国家为保护民族工业而订立的关税和其它限制政策使得进口商品成本增加很多。作为出口企业，不可避免地要遇到各国政府的有关价格规定的限制，比如政府对进口商品实行的最低限价和最高限即使东道国政府的干预很小，企业仍面临着如何对付国际价格协定的问题。国际价格协定是同行业各企业之间为了避免恶性竞争，尤其是竞相削价而达成的价格协议。这种协议有时是在政府支持下，由同一行业中的企业共同达成的；有时则是由政府直接出面，通过国际会议达成的多国协议。企业必须注意目标市场的价格协议，同时关注各国的公平交易法(或反不正当竞争法)第二节国际市场的定价方法•成本导向法•需求导向法•竞争导向法一、成本导向定价法•（一）综合成本定价法•企业在为产品定价时，不仅要考虑自身的生产成本，同时还要考虑消费者的使用、维护成本。•（二）成本加成定价法。•公式为：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）•某企业生产某种产品10000件，单位可变成本为20元，固定总成本为200000元，预期利润率为15％。•可计算如下：固定总成本200000元单位固定成本200000／10000=20元／件单位可变成本20元／件单位总成本20+20＝40元预期利润率15％产品售价＝40+40X15％＝46(元／件)•优点–不确定性比较少，简单易行。–如果同行业中所有企业都采取这种方法，则价格和加成也大致相似，价格竞争也会因此降至最低程度。–对买方和卖方都比较公平。•缺点–忽视了市场供求关系的变化及影响产品销售的其他因素对产品价格的影响。(三)目标利润定价法•亦称为投资收益率定价法，根据企业总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作用销售价额的定价方法。•P=(C+I)/Q•C：总成本，I：目标总利润，Q：总销量（估计）（四）边际贡献定价法•仅计算可变成本，不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献构成产品的价格。•边际贡献是指销售总收入扣除总变动成本和后，用于补偿固定成本和取得盈利的那部分收入。•销售总收入=总变动成本+边际贡献•单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献货币产量总收入固定成本变动成本AEBFCGO总成本二、需求导向定价法•需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：–反向定价法–认知价值定价法–差别定价法（一）反向定价法•企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。•消费者对某牌号电视机可接受价格为2500元，电视机零售商的经营毛利20％，批发商的批发毛利5％。•零售商可接受价格＝消费者可接受价格×(1-20％)＝2500×(1-20％)＝2000(元)•批发商可接受价格＝零售商可接受价格×(1-5％)=2000×(1-5％)＝1900(元)•1900元即为该电视机的出厂价。如果该厂家欲获取10％的利润，那么该电视机的成本就应该控制在1710元以内即：1900×(1-10％)＝1710(元)（二）认知价值定价法•企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的方法。•美国卡特彼拉公司销售某一型号拖拉机，成功地使用了认知价值定价法。他们以高质服务的形象，其价格比同类产品高4000美元，但销量仍很大。公司销售人员对本产品价格高的原因作如下解释：与同类产品同价20000美元比同类产品耐用多收3000美元比同类产品可靠、安全多收2000美元比同类产品服务优良多收3000美元实际价格28000美元实行价格折让-4000美元最终定价24000美元（三）差别定价•所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价差别定价的适用条件•1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。•2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。•3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。•4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。•5.价格歧视不会引起顾客反感。•6.采取的价格歧视形式不能违法。三、竞争导向定价以市场上相互竞争的同类产品价格为定价的基本依据，根据竞争状况的变化来确定企业的产品售价。（一）随行就市法根据竞争产品价格确定本企业产品价格。使用范围：难以估算成本；避免竞争；竞争激烈的大宗均质产品，如农产品。（二）密封投标竞价法买方引导买方通过竞标来确定商品价格。以竞标者的报价为依据，低于竞争者定价，高于企业边际成本的报价为佳。（三）主动竞争定价法企业根据自身产品实际情况，及与竞争对手的差异情况，以高于、低于或等于竞争产品的价格水平来确定产品价格。做法：1.将市场竞争产品价格与本产品估计价格比较，分出高于、低于、和与本企业一致的三个层次价格；2.将本企业产品的性能、质量、成本、式样、规模等与竞争企业相比较，分析造成价格差异的原因；3.根据以上综合确定本企业产品的特色、优势及市场定位，结合企业的经营目标，确定产品的最终价格，并跟踪竞争产品的价格变化，相应调整本企业产品价格。第三节国际