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广告学概论讲义第七章广告媒介策略山东建筑大学艺术学院齐爱荣教学重点大众媒体具有哪些特点?在做广告时有哪些优势和劣势?媒体战略和策略如何制定和执行?一、广告媒介概述：(看课本171页)媒介投放是广告活动中举足轻重的一环。为了认识广告媒介投放，我们首先来了解可供广告主及其广告公司选择的媒介机会。1、大众广告媒介及其评估报纸优势:市场覆盖范围广选择性购物积极的消费者态度灵活性全国和地区间的互动信誉：报纸良好的社会形象，为广告创造了有利的舆论环境。受众兴趣：报纸是一种主动阅读且传阅率高的媒介。成本：属于低成本媒介。缺陷：细分局限性：广告主无法分理出具体的目标。创意局限性：一是报纸的还原质量差，对于那些依赖于准确、高品质的（彩色或非彩色）来表现产品的广告主来说，与其他媒介相比，报纸的局限性相对比较严重。二是报纸属于平面媒体，不具备声音和动作功能，对于需要多种创意表现手段的产品来说，报纸不是最佳选择。杂乱的环境。寿命短暂。2）杂志的优势与不足优势：受众针对性。受众兴趣创意机会寿命长不足：到达和频次的局限性。细分群体划分得越细致，杂志到达的总体受众就越少。由于杂志的出版周期为一个月获两个周期，因此，广告主很难凭借一种杂志达到频繁亮相的结果。杂乱。准备时间长。成本。3）电视：优势：创意机会。覆盖范围、到达率、重复率。单位接触成本低。受众针对性不足：讯息短暂绝对成本高地理针对性差受众态度不力、专注程度差收视环境杂乱拥挤。4)广播的优势和不足优势：成本。无论是单位成本或绝对成本，广播往往都是最划算的媒介。到达率和频次：到大范围最广，播出频次高。目标受众的针对性。灵活性和适时性创意机会不足：受众专注程度差。创意的局限性受众分流繁琐的购买程序5）网络不足：1、上网条件要求高影响受众数量;2、上网费用居高不下影响受众数量;3、网上法规建设的滞后影响网络的规范发展;4、网络媒体权威性的缺乏直接影响到信息的可信度.面对网络的种种不足我们不能因噎废食，应该采取积极的策略来弥补它的不足。突出的优点：1.网络广告的传播冲破了时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。2.网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。利用软件技术，客户还可以指定某一类专门人群作为广告播放对象，而不必为与此广告无关的人付钱。3.网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大地增强网络广告的实效。4.利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个广告被多少用户看守，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。5.交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。互联网比任何媒介赋予消费者更多的直接与广告主进行互动活动、进而建立未来关系的能力。网络广告可以做到一对一的发布以及一对一的信息回馈。对网络广告感兴趣的网民不再被动地接受广告，而是可以及时地做出反应。这种优势使网络广告可以与电子商务结合，马上实现一个交易的过程。6.开放式的网络体系结构，使不同软硬件环境、不同网络协议的网可以互连，真正达到资源共享、数据通信和分布处理的目标，使网络广告可以准确、快速、高效地传达给每一个潜在客户.7.网络追求高速度、高可靠性和高安全性，采用多媒体技术，提供文件、声音、图像等综合性服务，不仅可做到图文并茂，而且可以同时进行人机对话。例如：当你想购买一部汽车或一套住房时，你不仅可以从显示屏上看到汽车与住房的外观和内部结构图片与文字，同时还可以通过扬声器对你所不明白的地方进行访问，使你足不出户就能完成购物。8.在传统媒体上做广告发版后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。9.社论式广告成为广告主的有力工具，他们常把社论式广告与万维网刊物融为一体。广告主可以把自己名称编进广告文章中，借此建立信用，扩大接触面，如果运用得当，这些社论式广告可以进行各方面的宣传，从产品使用的小窍门到土特产的食谱，等等。10.即时效果监测：利用先进的信息技术，广告客户可以通过网络即时获得数据、报告。这对及时调整广告策略意义非常重大。而这在传统媒体是不可能实现的。比如，你同时在几家报刊上做广告，但每家的效果怎么样，不可能及时得到反馈，只能凭事后的感觉或调查来推断。2、小众传播媒体户外广告2）空中广告和流动广告牌3）店内媒体4）交通广告5）黄页广告6）电影和电视中产品陈列二、媒体计划：指一种系统地用来指导、规范、约束媒体策划人员选择、购买、运用广告媒体的文件。1、市场分析和目标市场的确认2、确定媒体目标3、媒体战略的制定和执行4、评价与跟踪三、媒介战略的制定和执行：制定媒介战略要考虑的因素（一）媒体组合策略：视觉媒体与听觉媒体的组合；瞬间媒体与长效媒体的组合；媒体覆盖空间的组合；（可选择全国发行的报刊或覆盖全国的电子媒体，也可选择多个区域媒体进行地理上的组合覆盖）“跟随环绕”媒体组合：部分消费者在接触媒体上体现出流动性，媒体策划人员可考虑跟随者消费者从早到晚的媒体接触，安排各式媒体以跟随的方式进行随时的说服。（二）目标市场覆盖面媒体计划者的目标是在使覆盖面浪费最小化的同时尽可能地扩大目标受众的人数。（三）地理覆盖面（四）时间安排连续式间歇式脉动式（五）媒体的评价指标1、覆盖域：指广告媒体的传播范围。主要包括两项指标：一是地区分布。如中央电视台的地区分布是全国，《齐鲁晚报》的地区分布是山东。二是覆盖人数。电子媒体的覆盖人数用视听率表示，印刷媒体的覆盖人数用阅读率表示。视听率﹦收视听者电视机、收音机的拥有量×100%阅读率等于阅读者比上发行量乘以100%注意：覆盖区域主要是衡量广告信息的传播广度，在制定广告媒体战略时，应使广告的目标市场与广告媒体的覆盖区域相吻合。2、接触率：指广告播出后，接触到的人数与覆盖区域内总人数的比率。注意：接触率主要衡量广告信息应达到的有效程度，接触率越高，媒体的可用性越强。3、到达率到达率指目标受众中在指定时段内至少接触过一次媒介载体的个人或家庭数目，经常用百分比表示。假如广告主的目标受众中有30%的人至少看过一次电视节目《星光大道》时段中插播的广告，可说这条广告的到达率是30%。到达范围广的媒介载体非常有利于日用消费品，诸如牙膏和感冒药等，这类产品的个性非常简单，购买的人往往来自市场的各个层面。无线电视、卫星电视、有线电视和全国性的杂志到达率最高，因为它们可以覆盖全国乃至全世界。2、频次：指目标受众在指定时间段内接触媒介载体的人均次数或户均次数。如：假设广告主在一个接触率为20点（20%的家庭）、每周播出一次的电视节目中投放四个星期的广告，这个节目的（非重复）到达率在这四周内为43%，那么，频次就等于（20×4）/43﹦1.9（收视率比上到达率）。注意与到达率和频次相关的一个重要测量尺度是毛评点，它等于到达率乘上频次。3、毛评点(GrossRatingPoints)=GRP也称之为总收视率、总利用率总接触率。计算方法：可以是各类媒体的接触率（或收视率）之和。如在电视和广播分别作同一广告，已知电视的收视率为30%，广播的收听率为18%，于是它的总利用率为48%。同理，这种情形也可能发生在电视与报纸、电视与杂志等各种媒体的组合上。显然，其中一定会有人既从电视，又从广播里接触到同一广告信息。通常把这种再利用率上的重叠称为“重复利用率”。但是，在进行总利用率的计算里，对重复的部分不做特别的考虑。总利用率所显示的是（视、听、读）人数的规模。媒体计划人员根据测算出来的总利用率，对广告的进程效果进行评估。另一计算方法是到达率乘以接触频率。注意到达率和接触频率之间的关系：191页（六）创意与情绪（七）灵活性（八）预算千人成本：这是评估媒体的一个常见标准，指的是媒体到达1000名受众所付出的成本。千人成本可以用来比较同一类媒体中两个不同媒体的相对效益。计算方法是用广告发布费除以受众总数，再乘以1000就得到了千人成本。193-194思考：1、制定媒体计划过程中存在的问题是什么？2、什么是到达率？3、各种大众媒体和小众媒体在做广告时体现出怎样的优势与不足？4、理解到达率和接触频率之间的关系。