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第六章企业战略联盟朱永虹安徽财经大学Ancaizhuyonghong@126.com资本运作与实务通过本章的学习应能够:企业建立战略联盟的意义和动因企业战略联盟的类型和形式企业建立战略联盟的理论依据教学内容第一节企业战略联盟概述第二节企业战略联盟理论成功案例：可口可乐VS腾讯2006年3月29日，腾讯科技有限公司与可口可乐（中国）饮料有限公司联合举办“要爽由自己，畅爽3DQQ秀”主题新闻发布会，双发宣布结成战略合作伙伴，联手打造全新的3D互动在线生活。图为刘炽平与苏柏梁合影。腾讯牵手可口可乐：完美的合作打开腾讯QQGame的首页，出现在眼前的便是可口可乐的促销活动海报以及国内首个3D形象在线社区的宣传广告。此时，我们已经分不清楚到底是可口可乐借QQGame的平台来宣传可口可乐还是腾讯借可口可乐的来宣传自己的3DQQ秀。可口可乐以自身产品以及促销活动为腾讯3DQQ秀进行品牌宣传，同时腾讯也通过QQGame、QQ等网络平台为可口可乐进行产品宣传。可口可乐能与腾讯进行合作，关键是他们的品牌代表的是时尚、青春，代表了一种生活乐趣。第一节企业战略联盟概述一．战略联盟的定义二．战略联盟产生的背景三．战略联盟的动因四．战略联盟的特点五．战略联盟的形式六．战略联盟运作的前提条件一、战略联盟的定义美国DEC公司总裁简·霍普兰德（J.Hopland）和管理学家罗杰·奈格尔（R.Nigel）的观点布劳易斯等学术界其他人的观点本课程的界定美国DEC公司总裁简·霍普兰德（J.Hopland）和管理学家罗杰·奈格尔（R.Nigel）组成——战略联盟指的是由两个或两个以上有着共同战略利益和对等经营实力的企业目的——共同拥有市场、共同使用资源等战略目标方式——通过各种协议、契约而结成的组织形式——优势互补或优势相长、风险共担、生产要素水平式双向或多向流动的一种松散的合作模式。关于战略联盟的定义，学术界还存在着多种解释：1.布劳易斯等人——“准一体化”（Blois,1972）。2.交易成本经济学的代表人物威廉姆森——“非标准商业市场合同”（Williamson,1983）。3.巴特勒和卡尔奈称之为“被管理或被组织的市场”（Butler等,1983）。4.索雷利从联盟组织多边性出发，称之为“网络化”（Thorelli,1986）。5.汤普森等人——除市场和管理等级制之外的第三种社会经济活动协调工具（Thompson等，1991）。6.波特——“企业间达成的既超出正常交易，又达不到合并程度的长期协议”（Porter,1990）。7.美国学者阿·萨拉福丁（A.Salahuddin1998——企业保持自身独立的同时，为追求共同的战略目标而走到一起，合作创造更大价值的特殊关系。我们的理解：战略联盟指“两个或两个以上的独立组织为了实现各自的战略性目的而达成的一种长期或短期的合作关系”。联盟伙伴保持着既合作又竞争的关系。企业战略联盟是一种新的现代企业组织形式,是企业发展求战略最迅速、最经济的方法。打破了企业间只有对抗竞争的传统信条,为企业重新审视自己同竞争对手的关系提供了一个新的角度和范式。二、战略联盟产生的背景世界经济一体化。科学技术的飞速发展。在上世纪80年代，企业联盟的数量减少，原因是联盟企业管理的复杂性超出一般企业。92年后，由于全球竞争压力，新技术研究和新产品开发的费用增加，同时产品和技术生命周期逐渐缩短，人们又重新重视战略联盟。注释：美国《幸福》杂志报道，1990年以后，美国国内以及跨国性质的联盟以每年25%的速度增长。三、战略联盟产生的动因直接动因1.提升企业的竞争力2.获得规模经济3.分担风险与成本4.低成本进入新市场5.挑战大企业病间接动因1.组织学习理论解释2.基于资源的联盟动因解释3.战略缺口假说的联盟动因解释4.价值链解释ABB公司：联手本地企业扩大市场ABB集团是世界著名的跨国公司，其提出“根植各地，放眼全球”的理念。厦门ABB开关有限公司是这一理念的成功实践者。该公司是ABB集团在我国投资创办的首家企业，与厦门电业局、原厦门电控厂等企业合资。创办伊始，很多管理骨干和工人都是从厦门电业局和电控厂过来的。他们都有生产营销经验和技术，企业通过培训，顺利实现了本土化。目前，公司在国内高价位市场占有率接近50％，很难再扩大，于是决定进军中价位市场。原厦门电控厂长期生产中价位产品，有较好的基础。随后，ABB公司又购买了原电控厂80％的股权，组成了合资企业，携手开拓中价位市场。实现规模经济2000年3月，意大利菲亚特集团与美国通用汽车公司在意大利都灵宣布，两家公司将通过置换股权的方式组建战略联盟。此次联盟将成为世界上最大的汽车生产联合体。菲亚特集团董事长保罗•弗雷斯科：组建联盟的目的是使两家公司形成优势互补，通过共同开发科技和原材料的合理分配达到降低生产成本，实现规模经济，更大限度地占领世界汽车市场的目的。减少风险同合作伙伴共同分担风险产品组合多元化更快进入市场和获取收益减少投资成本等如果企业进行跨国联盟，还可以减少政治风险。厦华与联想：优势互补实现双赢厦华电子股份有限公司与联想集团签订合资协议，共同投资1．5亿元，新组建一家移动通讯设备公司，开拓中国手机市场。厦华公司和联想集团分别是我国彩电业和电脑业的巨头，两家都吃了“火并”的苦头。双方通过战略联盟可达到资源共享、优势互补的效果。厦华公司是国内最早开发和生产手机的厂家之一，设有国家级GSM研究中心，在手机的研发、生产和市场开拓方面较有经验。联想集团则具有计算机技术的优势。双方合作符合计算机技术和通信技术日益融合的趋势，可为中国用户提供具有国际水平的移动通信产品。开拓市场美国在线公司(AO1．)和日本最大的移动电信厂商NTTDoCoM0公司在2000年9月底结成战略联盟，联合开发日本无线网络通讯服务市场。美国在线：与DoCoMo公司的联盟将有助于扩大它在日本市场上的影响。DoCoMo公司：联盟将使其在美国市场上站稳脚跟，并扩大它在欧洲市场的影响。大企业病1.庞大企业内部各部门、各分公司之间的协作关系容易发生相互冲突2.决策缓慢3.不利于企业的进一步联合供应商的供应商服务中心零售中心公众市场供应商大型社团客户工厂WEB商店电子商务平台电子商务平台供应商的供应商服务中心零售中心公众市场供应商大型社团客户工厂工厂WEB商店电子商务平台电子商务平台组织学习通用汽车公司与日本铃木汽车公司目前共同宣布，将加强双方的战略联盟关系。两公司同时达成协议，从2001年9月起生产双方联合研制的雪佛兰概念车。双方还将在产品规划、设计、工程、研发、采购等关键部门实行人员互换。同时，通用汽车公司董事长史密斯在2001年6月铃木汽车公司举行股东大会时加入铃木的董事会。战略缺口（泰吉Tyebjee和奥斯兰Osland）当企业审视竞争环境并评价自身竞争力和资源时，经常发现在竞争环境客观要求它们取得的绩效目标与它们依靠自身资源和能力所能达到的目标之间存在一个缺口，这个缺口被称为战略缺口。该缺口不同程度的限制跨国公司走完全依靠自身资源和能力走自我发展的道路，客观上要求他们走战略联盟的道路。企业的战略缺口越大，参与战略联盟的动力就越强。四、战略联盟的特点1.组织灵活。2.边界模糊、组织松散。3.技术先进；4.运作高效。5.发挥优势。6.彼此信任。五、战略联盟的形式1.合资。2.研发协议。3.定牌生产。4.特许经营。5.相互持股。1.合资。由两家或两家以上的企业共同出资、共担风险、共享收益而形成企业；是目前发展中国家尤其是亚非等地普遍的形式。合作各方将各自的优势资源投入到合资企业中，从而使其发挥单独一家企业所不能发挥的效益。2.研发协议。为了某种新产品或新技术，合作各方鉴定一个联发协议；汇集各方的优势，大大提高了成功的可能性，加快了开发速度，各方共担开发费用，降低了各方开发费用与风险。3.定牌生产。如果一方有知名品牌但生产力不足；另一方则有剩余生产能力；则另一方可以为对方定牌生产。一方可充分利用闲置生产能力，谋取一定利益；对于拥有品牌的一方，还可以降低投资或购并所生产的风险。4.特许经营。通过特许的方式组成战略联盟，其中一方具有重要无形资产，可以与其他各方签署特许协议，允许其使用自身品牌、专利或专用技术，从而形成一种战略联盟。拥有方不仅可获取收益，并可利用规模优势加强无形资产的维护，受许可方当然利于扩大销售、谋取收益。5.相互持股。合作各方为加强相互联系而持有对方一定数量的股份；这种战略联盟中各方的关系相对更加紧密，而双方的人员、资产无须全并。灿坤：设计产品贴牌销售厦门灿坤公司是世界小家电生产的后起之秀，煎烤器、电熨斗产量居世界首位。OBM是自有品牌，行销中国、韩国和东南亚国家，约占公司销量的20％；OEM指由其他厂商设计，并提供品牌，公司为其生产，约占销量的10％；ODM是指公司自行设计生产，采用其他厂商的品牌，约占销量的70％。欧美日等发达国家的家电生产企业历史悠久，对当地消费者的影响根深蒂固，灿坤公司采用了OEM和ODM的方式，与当地著名厂商合作，从而把产品打入欧美日等发达国家的市场。公司绝大部分产品的销售是通过结成企业战略联盟实现的。公司实行“市场边”设计，有专人在欧美市场，根据市场变化和消费者的需求，设计新产品，然后再贴牌销售。企业联盟的基本形式分类企业联盟的基本形式有和两种形式。股权联盟、契约性联盟六、战略联盟成功运作的前提条件1.互补性的技能、市场定位和生产能力2.市场交叉应降到最低程度，以避免利益冲突3.合作伙伴的业务实力及所有权均衡4.强有力的领导、持续的义务和母公司支持的自主地位5.有别于母公司的一种共同的新模式与新文化获取技术蓝色巨人IBM公司是世界上最大的计算机生产厂商，它必须与微软、英特尔等其他公司合作。微软公司为其提供WINDOWS窗口操作系统英特尔公司为其提供计算机集成芯片。通士达：提升自身实力增加合作筹码厦门通士达有限公司海沧新厂区气派非凡，设施十分先进。公司总经理苏烟源对记者说：“海沧新厂建成后，美国通用电气公司除了在这里生产环型灯外，还要将整流器、灯具生产项目转移过来，企业又面临了新的发展机遇。”原来两家也是“素昧平生”，通士达公司出口国际市场后，通用公司找上门来，提供技术指导和品牌，由通士达公司为其贴牌生产，共同开拓国际市场。2000年双方组建合资企业，提升了合作关系。合资企业取得了骄人的经营业绩，出口创汇增长250％。在合作中，通士达公司虚心学习对方在技术和管理方面的长处，充分利用了对方在国际市场上的销售网络。公司不一味地依赖对方，保持一定的独立性。1.在产品设计上，双方有时意见不一致，通士达公司敢于坚持自己的主张。2.针对外销基本上由对方掌控的情况，通士达公司在国内建立了销售网，逐步开拓国内市场，以防范外销变化给企业造成的风险。3.更重要的是公司加强了技术中心的建设，增强技术创新能力；实行易地改造，提高了生产能力和生产水平。这样做，增强了自身的实力，无形中也增加了自己在合作中的筹码，使双方进一步形成相互依存的关系，合作更有成效。第二节战略联盟理论一．价值链理论二．网络理论三．企业能力理论四．交易成本理论五．组织学习理论六．合作竞争理论七．战略联盟博弈理论一．价值链理论迈克尔·波特（1985）在〈竞争优势〉创建价值链理论：企业市场竞争优势的潜在来源是因为各企业的价值链互不相同（企业在价值链各环节中具有不同的比较优势）。建立战略联盟使合作各方一起协调或合用价值链，以扩展企业价值链的有效范围。波特价值链解释服务客户管理市场营销品牌形象营销组合生产经营运营效率采购质量价格物流缩短配送和订货时间企业基础设施人力资源管理技术开发采购支援活动主要活动企业被看成一个综合设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。企业的价值链蕴藏于范围更广的一连串活动中，取得和保持竞争优势有赖于不仅认识企业的价值链，而且了解企业怎样适合于整个价值系统。企业联盟可以发