第六讲价格策略

第六讲价格策略本讲内容定价目标影响定价的因素定价方法价格策略价格策略价格1.营销组合中唯一能产生收入的因素2.最小的决策成本，最大的收益增加3.产品价值的标志4.竞争的重要武器价格策略1、马克思观点：价格是商品价值的货币表现，价格受供求关系的影响围绕价值上下波动。2、市场营销观点：价格是市场变化的灵敏反应，使调解市场供求的“一只看不见的手”，价格是活泼的，可变可不变的，是科学和艺术的统一价格策略商品价格定价目标利润导向销量导向竞争导向生存导向产品质量导向分销渠道导向利润最大化目标利润适当利润保持或扩大市场占有率增加销售量利润一、企业定价目标价格策略二、影响定价的因素产品成本市场供求状况市场竞争者行为其他因素国家的政策法令、国内外的经济形势、货币流通状况、消费者的心理预期、产品生命周期等。价格策略案例讨论：问题：1、长虹为什么发动价格战？2、战略性降价与战术性降价有何区别？3、长虹为什么会遭遇反倾销？4、长虹为什么大力推广背投电视？它能帮助长虹重显辉煌吗？为什么？价格策略价格战：长虹不能停下的红舞鞋。三、定价方法价格策略定价方法成本导向定价法目标利润定价法需求导向定价法成本导向定价法盈亏平衡点定价法成本加成定价法目标利润定价法需求导向定价法差别定价法零售价格定价法认知价值定价法竞争导向定价法投标竞争定价法限制进入定价法随行就市定价法定价的方法价格策略定价的方法一、成本导向定价法企业在考虑到生产经营的各种成本费用的基础上，加上一定的利润来确定产品价格的一种方法。1.成本加成定价法：是一种最基本的定价方法，就是在单位产品的成本上，加上一定比例的预期利润形成产品的售价。〈1〉按照预期利润占单位产品产品成本的一定比例加成，其计算公式：单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率）〈2〉按照预期利润占售价的一定比例加成。单位价格=单位产品成本/1-加成率价格策略例：某企业生产一种皮鞋单位销售成本为100元按30%的综合加成率计算，该皮鞋的销价为多少？解：单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率）=100*（1+30%）=100+30=130（元）价格策略2.目标利润定价法1、含义：企业以投资额为基础，加上投资希望达到的目标进行定价的一种方法。2、计算公式：单位产品价格=价格策略产品总成本+目标利润预计销售量价格策略单位产品价格=单位变动成本+3.盈亏平衡点定价法盈亏平衡点价格=(单位变动成本+固定成本)/预计销售量固定成本+目标利润预计销售量例某企业全年固定成本100万元，其中经营男式休闲服固定还本为2万元，每件男式休闲服进价为140元，销售费用和税金为10元，即每件男休闲服变动成本为150元。若企业每年预期销售量为1000套，每件休闲服定价为多少时企业才能保本？如果该企业希望达到的目标利润为1万元，问每件休闲服售价应定位多少才能实现企业目标利润？解：盈亏平衡价格（保本价）=单位变动成本+固定成本/预计销售量=150+20000/1000=170元单位产品价格（目标盈利价）=单位变动成本+（固定成本+目标利润）/预计销售量=150+（20000+10000）/1000=180元价格策略二、需求导向定价法以消费者对商品的理解和认识程度为依据考虑市场需求和竞争情况来定价。价格策略理解价值定价法：根据消费者对产品的理解认识程度和需求程度来决定价格的一种定价方法。计算公式：价格P=顾客可感知的价值（PV）+可变成本（VC）三、竞争导向法主要考虑的是市场的竞争情况，最常用的竞争定价法是投标定价和随行就市定价法。（1）随行就市定价法将本企业产品价格与同行业产品的现行市场价格水平保持一致的一种定价方法。适合于企业难以对付消费者和竞争者的反映作出最坏的估计不易另行定价的产品。（2）投标定价法买方引导卖方通过竞争成交的一种定价方法。价格策略价格策略价格策略新产品定价策略心理定价策略地理定价策略促销定价策略折扣定价策略产品组合定价策略价格策略（一）新产品价格策略新产品定价关系到新产品能否顺利进入市场、占领市场，是企业价格决策中至关重要的问题。新产品价格策略撇脂定价渗透定价温和定价价格策略撇脂定价法也称高价厚利策略，就是将新产品的价格定得很高，使单位价格中含有较高的利润，以便在短期内获得尽可能多的利润。优点：树立新产品高档优质的形象，激发消费者购买；可以在短期内收回投资；高价定位为以后降价留下余地。缺点：价格过高不利于打开市场；产品价高利大，易诱发大批竞争者进入。适应范围：技术独特，难以效仿，生产力不易迅速扩大的新产品。经典案例：雷诺兹的圆珠笔价格策略渗透定价法也称薄利多销策略。将上市产品价格定得较低，以利于被市场接受，迅速打开销路和占领市场。待占领市场后再逐步提高价格。优点：迅速打开市场，提高市场占有率；阻止竞争者的进入，有利于获得支配地位。缺点：投资回收期长，见效慢；一旦不能入预期迅速占领市场或遇到强有力的对手，则可能遭受重大损失。适应范围：需求弹性大，市场寿命长，潜在市场容量大的产品。经典案例：沃尔玛的天天平价价格策略温和定价策略满意定价策略。介于取脂定价和渗透定价之间，为新产品上市确定一个适中的价格，使消费者满意，生产者也能获得适当的利润。优点:比较稳妥，价格稳定，利润平稳，一般能收回成本和获得盈利。缺点：比较保守，有可能获得盈利的机会。适应范围：一般产品价格策略新产品定价策略策略名称内容优缺点撇脂定价策略以高价投放新产品，力求在短时间内收回全部成本，并获取盈利。适用于无类似替代品、需求弹性小、生命周期短的产品易于企业实现预期利润；掌握市场竞争及新产品开发的主动权；树立高档名牌产品形象；便于价格调整。高价影响销路扩大，且易诱发竞争。渗透定价策略以低价投放新产品，吸引顾客，扩大销售，实现盈利。对需求弹性大，市场生命周期长，潜在市场容量大的产品适宜该策略。有利于迅速打开销路；树立企业形象；阻止竞争者进入。投资回收期长，在竞争中价格变动余地小。满意定价策略是介于取脂定价和渗透定价之间的一种中间价格。大多产品适宜采用该策略。价格稳定，利润平稳，一般能使企业收回成本和取得适当盈利。比较保守，有可能失去获得赢利的机会。价格策略（二）心理定价策略根据顾客不同的购买心理，采用不同的定价技巧，通常为零售商所采用。（一）尾数定价（二）整数定价（三）小计量单位定价（四）声望定价（五）招徕定价经典案例：阿尔迪公司的怪事价格策略策略种类内容目的尾数定价策略即对多数日用品或低档商品，在定价时，保留价格尾数，如定9.98元，而不定10元定价计算准确，给人以真实感，用以满足顾客求实心理整数定价策略对一些高档耐用的消费品，企业在定价时，采用整数定价策略，如2500元不标2498元消费者用价格高低来判断商品质量的优质，形成高价高质感觉如意定价策略利用人们求吉祥如意的心理，在定价时，采用一些吉祥的数字来给产品标价，如68、118、188元满足人们在价格方面的心理需求声望定价策略利用消费者仰慕名牌和“价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有声望的产品制定较高的价格满足消费者的求名心理招徕定价策略利用消费者的求廉心理，在一定时期内，有意识地将某几种商品的价格定得特别低，以招徕顾客借部分商品低价销售，带动和扩大其他正常价格产品的销售习惯定价策略对在消费者心目中已形成习惯价格的产品，企业在定价时要按照消费者已经形成的习惯心理，力求维持产品价格不变，避免价格波动引来麻烦使消费者能顺利接受产品价格，扩大销售现在许多超级市场和百货商店几乎天天都有“特价”、“惊爆价”、“大减价”等商品，这采用了哪种定价策略？在定价时应注意什么问题？价格策略企业根据产品特点和买方所在地区的市场状况、运输费用等情况，为不同地区的买主制定不同价格的一种定价策略。（一）FOB原产地定价（二）统一交货定价（三）分区定价（四）基点定价（五）运费免收定价价格策略（三）地区性定价策略策略种类内容目的原产地定价生产企业对不同地区的顾客制定统一的出厂价格。企业负责将产品装运到产地的某种运输工具上，并承担交货前的一切风险和费用给所有顾客提供公平的出厂价格统一运送定价企业对处于不同地理位置的顾客都实行同样的销售价格，即按出厂价加上平均运费定价便于做全国统一价格的广告宣传，以巩固成熟市场和开拓边远市场分区运送定价企业先将自己产品的销售市场划分为几个区域，在同一区域内执行相同的价格介于（1）和（2）之间基点定价企业选定一些中心城市作为定价的基点，然后按一定的出厂价格，加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价方便顾客购买，吸引中间商经销企业产品运费补贴定价当企业急于和某个顾客达成交易或急于进入某一地区市场时，会为购买者负担部分或全部运费迅速开拓某一市场（四）折扣与让价策略企业出售产品时，在基本价格的基础上再给消费者一定价格优惠的一种定价技巧和措施。（一）现金折扣（二）数量折扣（三）功能折扣（四）季节性折扣（五）折让价格策略折扣和让价策略折扣名称内容目的现金折扣即对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣鼓励顾客提前支付货款，减少呆账风险功能折扣根据顾客购买数量的多少给予一定的价格折扣，分为累计和非累计数量折扣两种鼓励顾客经常购买本企业的产品，建立一种长期的购买合作关系数量折扣是依据各类中间商在市场营销中担负的功能不同，给予不同的价格折扣鼓励中间商充分发挥自己的功能，调动其积极性季节折扣是对提前购买季节性强的商品的顾客给予一定的价格折扣鼓励顾客淡季购买商品，以减少企业仓储压力，实现均衡生产和上市让价折扣根据价目表给予减价的一种让价形式鼓励中间商宣传产品，鼓励消费者购买本企业产品价格策略对批发商和零售商的折扣一样吗？为什么？价格策略（五）产品组合定价策略（一）产品线定价（二）选择品定价（三）互补产品定价（四）副产品定价（五）产品系列定价价格策略策略种类内容产品线定价就是企业对产品线中相关产品之间的价格有适当差异，以使产品线上相关产品扩大销售任意品定价企业对主要产品外的零部件等与主要产品相关的产品制定适当价格，以吸引顾客或获取较高利润附带产品定价指必须和主要产品一起使用的产品，企业定价时把主要产品定价很低，而将附带产品的的价格定得较高副产品定价肉类加工和化工等企业在生产过程中往往会有副产品，只要买主愿意支付的价格大于企业储存和处理这些副产品的费用，就可以接受组合产品定价企业可以将相关产品组合在一起，为它制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售（六）促销定价策略企业在某些情况下临时把价格定得低于目录价格，甚至低于成本，以促进销售。（1）牺牲品定价（招徕定价）（2）特别事件定价：节假日，周年庆典，签售（3）现金回扣（4）心理折扣价格策略策略种类内容案例牺牲品定价即招徕定价或特价品定价超市每天特价品促销特别事件定价企业利用某个特定的时间或场合、某种特别的节日或某些重要的社会活动日，将价格大幅度地降低，以吸引顾客教师节凭工作证优惠10%现金回扣企业在特定的时间内向顾客提供现金回扣，以刺激他们购买本企业产品每购买500元商品返还现金100元心理折扣企业开始时给产品制定很高的价格，然后大幅度降价出售服装原价280元，现价180元促销定价策略价格策略案例分析：格兰仕的价格营销策略格兰仕素有“价格杀手”、“价格屠夫”的称号。通过多次降价，不断抢占竞争对手的市场。其绝对低价不仅令消费者趋之如鹜,同时对竞争对手产生强大的威慑力，最终成就其在世界微波炉市场上的霸主地位。格兰仕是全球最大的微波炉生产企业，年生产能力1500万台，占全球份额35%。2000年该集团包括微波炉、空调等家电在内的销售额达57亿元。格兰仕前身是桂林羽绒制品厂。1991年实施战略转移，抢先占领崭新的微波炉市场。1996年在全国范围大幅度降价，幅度达45%，其中有全面降价，也有调低一个规格或一个系列，全年的市场占有率达35%。1997年在北京、上海实施“买一送一”活动，买一台微波炉送一台价值380元的电饭煲，平均降价22.8%，市场占有率上升11.6%。同时配以其它营销策略，建立全国性的营销网络，配合强大的媒体炒作和促销攻势。注重培育市场、启动市场、占领市场、巩固