第十、十章新产品开发及品牌战略

1第十一章：产品决策略产品生命周期和新产品开发•第一节：产品生命周期原理•第二节：产品生命周期各阶段的策略•第三节：新产品开发策略•第四节：新产品推广过程2第一节：产品生命周期原理•产品生命周期的基本概念•产品生命周期概念的适用性•产品生命周期的多种形态3产品的有限生命产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。4产品生命周期意义A.使产品尽快地为消费者所接受,减少导入期的时间和亏损B.尽可能保持和延长产品的成长阶段C.尽可能减慢产品被淘汰的速度5美国柯克斯（COX）对700多种医药产品的寿命周期得出图表。6产品生命周期的阶段及其特点介绍期：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。销售额时间ABCD介绍期成长期成熟期衰退期E销售利润8产品生命周期的其它形态销售量时间A循环—再循环型销售量时间B扇面型首次循环—再循环其它循环—再循环型：再循环的原因是在进入衰退期后大力促销或重新定位扇面型：没有衰退、成熟期，不断出现新高潮。杜邦的尼龙理想状态：开发期短，投资少，介绍期和成长期也短，很快达到顶峰；成熟期持续很长时间，即可长期获得大量利润；衰退期极其缓慢，即利润的减少，是一个渐进过程。9A、高科产品开发、介绍和成长期均长B、消费者偏好和生产技术稳定的产品，成熟期较长，衰退过程缓慢C、消费者偏好变化快、技术发展快的产品成熟期短，衰退快，经营者风险大。10风格、流行和时潮的生命周期风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。时潮(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。销售时间风格销售时间流行销售时间时潮11第二节：产品生命周期各阶段的策略介绍期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略12•特点：在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。•营销策略：仅就价格和促销两个方面的因素考虑，有四种常用的营销策略：价格高低促销高低快速-掠取(撇脂)缓慢-掠取快速-渗透缓慢-渗透介绍期的营销战略13快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了获取更多的毛利。高水平的促销活动加快了市场渗透率。这一战略的条件是：潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。缓慢撇脂战略即以高价格和低促销方式推出新产品。推行高价格是为了尽可能多地回收每单位销售中的毛利；而推行低水平促销是为了降低营销费用。两者结合可望从市场上获取大量利润。这一战略的条件是：市场的规模有限；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在竞争并不迫在眼前。14快速渗透战略即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。这一战略的条件是：市场是大的；市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。缓慢渗透战略即以低价格和低促销水平推出新产品。低价格将促进市场迅速接受该产品；同时，公司降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。这一战略的条件是：市场是大的；市场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜在的竞争。15比较渗透法（低价）适用长期战略：附加值高的产品，价高就会引来竞争者，不如一开始就卖低价。如IBM公司、格兰仕微波炉；反例：我国VCD，万燕研究出来后定价太高，引来众多竞争者。撇脂法（高价）适用短期战略。简单而希奇的产品好用。案例：圆珠笔。战后美国雷诺公司研制出来，送给战士。当时卖20美圆，引来竞争者，马上降到1美圆。(短期内尽快获得更多的油水)市场开拓者平均市场份额（%）消费品工业品开拓者（pioneer)2929早期追随者early-follower172115后来者(late-entrant)13Robinson&Fornell(1985)在研究了大量的成熟产品后发现：开拓者优势(first-moveradvantages)的来源：早期的使用者偏好开拓者的品牌因为它们尝试过并且满意该品牌。容易成为评价该类产品的标准早期开拓者能获得更多的消费者因为它定位于市场的中心部位，获得规模经济，技术领导，稀缺资源的占有，形成其它进入障碍等Schnaars对先发优势的质疑Schnaars(1994)在研究了28个行业的模仿者胜过创新者的情况，指出：失败的开拓者的共同点是：新产品过于粗造，不恰当的市场定位，过早投入市场，产品开发成本耗尽创新者的资源，缺乏资源与后进入的大企业竞争，缺乏管理能力，不健康的自大与自负模仿者的成功的原因为：低价格，连续改进产品，用市场实力（如渠道，品牌等〕来战胜市场开拓者18Golder&Tellis对先发优势的质疑Golder&Tellis(1992)对先发的类型进行了划分：发明者(Inventor)：第1个开发出产品专利的企业。产品先行者(productpioneer)：第1个开发出产品原型的企业。市场先行者(marketpioneer)：第1个向市场销售的企业。早期市场领袖(earlymarketleader)：在早期市场具有市场优势的企业。后发者战胜先发者的例子：如GE公司在CT扫描机上超过EMI公司。19成长阶段的营销战略成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，利润较高－－导致新的竞争者进入该市场，竞争开始出现。特点：产品被市场迅速接受和利润大量增加策略：好营销策略：1、提高产品质量2、加强品牌宣传，树立产品形象3、重新评价渠道，开拓新市场4、选择时机调整价格20成熟阶段市场的特点成长率下降整个生产能力过剩竞争加剧竞争方式：降价，加大促销，加大R&D等利润减少弱者退出行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业(volumeleaders)和补缺企业(marketnichers)3、成熟阶段的营销战略21成熟阶段的营销战略特点：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。策略思想：争1、调整市场转变不使用人进入新的细分市场争取竞争对手的顾客222、产品改进质改进：特点改进，式样改进量上的改进：增加使用次数：努力使顾客频繁地使用该产品。增加每个场合的使用量：努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。新的和更多种的用途：公司应努力发现该产品的各种新用途，并且要使人们相信它有更多种类的用途。233、营销组合改进关键性问题价格：削价会吸引新的试用者和新用户分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？24销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进——廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？254、衰退阶段的营销战略特点：销售下降的趋势增强和利润不断下降策略：转(1)辨认疲软产品(2)确定营销战略(Harrigan(1980)(3)放弃决策青岛双星把厂转到沂蒙山，原厂搞房地产产品生命周期概念的归纳和评论销售量引入成长成熟衰退时间销售低销售销售上升快销售高峰销售衰退成本按每个顾客计算成本高按每个顾客算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特征27产品生命周期概念的归纳和评论营销目标创造产品知名度和促进试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软品目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销网建立密集广泛的分销网建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平战略产品生命周期概念的归纳和评论销售量征求新使用者保留当前使用者保留分销新产品线扩展调整零售存货调整批发存货扩大分销增加购买次数增加使用基础购买继续转换试用消费者知名度货架空间零售分销批发分销引入成长成熟衰退复原完善产品线和包装完善产品成分吸引动摇的购买者阻止用户基础的减少限制产品线阻止分销丧失最大限度地获取眼前利润和恢复活力产品较大的改进产品知觉的再定位新的分销网点新用途29产品市场生命周期的特点及策略阶段判断标准特点营销策略投入期值不稳定“试销”阶段消费者了解少产品生产不稳定经销商不愿多进货企业无利甚至亏本快速掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略慢速渗透策略成长期大于10％消费者接受了产品中间者愿意经销产品销量上升产品成本下降企业利润上升树立品牌形象扩展分销渠道扩大购买产品改进产品品质适时调整价格成熟期在0.10％与10％之间产品销量稳定增长率缓慢下降利润缓慢下降新品不断出现改良市场策略改良营销组合增加附加值衰退期值小于0替代新品上市销量急剧下降客户发生转移连续策略集中策略榨取策略放弃策略基本没有竞争竞争开始，并逐渐激烈竞争非常激烈竞争者纷纷退出30杜邦公司延长尼龙生命周期的战略（1）频繁使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。31(3)创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。(4)寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等32第三节新产品开发程序及策略一、新产品的概念和种类（一）新产品的概念凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品。（二）新产品的种类1、新发明产品2、更新换代产品3、改良产品4、新牌号产品33增加新产品途径一购买技术专利权或特许权取得经营权利自行研发（成本高风险大）