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石油大学（华东）市场营销学王爱玲第九章产品策略掌握：1产品的整体概念2产品组合及相关概念3产品生命周期4品牌与商标了解：1产品的分类2包装3新产品开发专业名词产品分类产品组合产品线产品生命周期产品策略包装ProductclassifyProductcombinationProductlineProductlifecycleProductstrategyPacking一、产品的整体概念2.basicproduct—心理需求（品质、式样、特征、商标及包装）3.expectedproduct—期望需求4.augmentedproduct—获得各种利益的总和5.potentialproduct—未来的趋势1.coreproduct：使用需求问题：口红的核心产品；钻机？白酒？产品分类按耐用性和是否有形——非耐用品、耐用品和劳务；消费品——便利品、选购品、特殊品和非渴求品；产业用品分类——材料和部件、资本项目和供应品与服务。第九章产品策略二、productmixProductmix：一个企业提供给市场全部产品县和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。Productline：产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目：产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。产品组合的宽度、长度、深度和相关性width：产品组合中所拥有的产品线的数目；length：产品组合中产品项目的总数；depth：一条产品线中所含产品项目的多少；consistency：各条产品现在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。宝洁的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪格利象牙帮宝适媚人德莱夫特佳洁士柯克斯露肤白云汰渍登奎尔洗污粉扑快乐洁美旗帜奥克雪多香味德希保洁净波尔德海岸圭尼伊拉索洛产品组合决策扩大产品组合缩减产品组合（NOKIEIBM）产品线延伸策略linestretching——downmarketstretch（五粮液）——upmarketstretch（烟台威龙）——two—waystretch（丰田）思考题：你认为该如何降低产品线向下扩展的风险？三、产品生命周期PLC产品生命周期图ST成熟期衰退期成长期投入期p（一）、投入期——特点消费者对该产品不了解，销售量小，以为单位成本高；产品技术、性能还不够完善；广告费用和其他营销费用开支较大；利润较少，甚至可能出现亏损，企业承担的风险最大。（一）投入期——策略快速撇取策略快速渗透策略缓慢撇取策略缓慢渗透策略（二）、成长期的特点及策略特点：消费者对新产品已经熟悉，销售量迅速增长，单位成本降低；大批竞争者加入，市场竞争加剧；产品定型，性能、质量稳定；企业费用占销售额的比率迅速下降。策略：开发新的细分市场；开发更多产品用途；开发新的销售渠道；适当降价，吸引部分价格敏感的消费者。（三）、成熟期的特点及策略特点：竞争十分激烈，已发生广告战和价格战；产品销售利润率开始下降。策略：市场改良；产品改良；营销组合改良。（四）、衰退期的特点及策略特点：产品销售量迅速下降；价格下降到最低的水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，维持最低水平的经营。策略：集中策略；维持策略；榨取策略。产品生命周期各个阶段特征和策略时期投入期成长期成熟期衰退期特征销售低销售快速上升高峰衰退成本按每位顾客计算的高成本每顾客计算的平均成本每顾客的低成本每顾客的低成本利润亏损上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者对手极少逐渐增加稳定并衰退衰退营销目标创造知名度和试用最大限度占领市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌消减支出获取收益策略产品提高一个基本产品提高产品的扩展品、服务和保证品牌和样式多样化逐步淘汰疲软品种价格撇脂或渗透适当时候降价较量和击败竞争对手的价格降价分销选择性分销网络密集广泛分销更密集逐步淘汰五英里的分销网点广告对早期顾客建立产品的知名度大众市场建立知名度和兴趣强调品牌的差异和利益维持忠诚顾客需求促销大力加强以吸引试用适当减少促销增加对品牌转坏的鼓励减少最低水平五、品牌与商标1.品牌的含义2.商标（trademark）和品牌（brand）的区别3.品牌的命名4.品牌策略品牌的基本内容1.品牌：用来区别自己和竞争对手的一系列标示，颜色，图案，文字等。它传递6个方面的意义：attributes(属性）,benefit（功能型和情感型）,value,culture,personality（个性）,user.2.品牌与商标的区别？商标就是品牌。品牌就是商标。3.品牌的特点——依附性、异化性思考题：如何提升品牌价值？思考题：品牌给销售者带来哪些好处？品牌的命名1.简洁明了，易读易记；2.健康，道德，合法；3.暗含属性；4.富有寓意；5.考虑时空因素，不要轻易改名。品牌的策略品牌化决策使用品牌不用品牌品牌所有权决策制造商品牌中间商自有品牌品牌名称决策个别品牌名称通用家族名称个别家族名称公司加个别名称品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌战略决策重新定位不重新定位品牌再定位决策六、包装策略1.包装的含义2.包装的要素：颜色、材料、图案、形状、标示语；3.包装的功能：保护商品、便于运输、促进销售、增加利润；4.包装的策略：统一包装、分档包装、附赠品包装、再使用包装、配套包装。