第十一章 产品策略

2019/9/8产品策略1第十一章产品策略2019/9/8产品策略2第九章产品策略整体产品概念产品组合产品生命周期新产品开发产品商标策略产品包装策略本章结构提示2019/9/8产品策略3学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义及种类。明确品牌、包装在营销中的作用。2019/9/8产品策略4整体产品概念整体产品概念整体产品概念的层次课堂研讨2019/9/8产品策略5产品整体（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。2019/9/8产品策略6整体产品的层次2019/9/8产品策略7课堂研讨整体产品概念对指导企业营销管理有何启示？2019/9/8产品策略8整体产品概念对营销管理的意义整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。2019/9/8产品策略9产品组合产品组合及其相关概念优化产品组合的分析产品组合决策2019/9/8产品策略10产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19722019/9/8产品策略112019/9/8产品策略12优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1.产品线销售额和利润分析。2.产品项目市场地位分析。2019/9/8产品策略13产品组合决策［1］产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度密度发展业务组合2019/9/8产品策略14产品组合决策［2］扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸2019/9/8产品策略15产品生命周期产品生命周期的概念产品生命周期的阶段划分产品生命周期的其他形态产品生命周期各阶段的市场特征产品生命周期各阶段的研判产品生命周期各阶段的营销策略生命周期理论的启示2019/9/8产品策略16产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。2019/9/8产品策略17PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润2019/9/8产品策略18PLC的其他型态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?2019/9/8产品策略19时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额2019/9/8产品策略20PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形2019/9/8产品策略21手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？2019/9/8产品策略22营销视野对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2019/9/8产品策略23PLC各阶段的特征［1］掌握PCL各阶段特征的方法：曲线在我心指标须分清PLC各阶段的特征［2］导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2019/9/8产品策略242019/9/8产品策略25PLC各阶段的研判对比类推法销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%成熟期＜0，衰退期2019/9/8产品策略26课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机2019/9/8产品策略27PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略2019/9/8产品策略28导入期营销策略批量小、次品率高、成本高产品未定型，质量不稳定广告费用大销售量小，利润小，甚至亏损无利可图，竞争对手少策略：“准”——抓好产品定型，完善产品性能，加强与中间商的合作（1）快速—掠取战略（2）缓慢—掠取战略（3）快速—渗透战略（4）缓慢—渗透战略2019/9/8产品策略29促销费用高低高低价格快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）2019/9/8产品策略30成长期营销策略生产稳定，采用专用设备生产成本降低销售量迅速增长，利润开始增长市场上出现竞争产品策略：“好”——从知名度转到产品形象（1）突出产品“好”（2）突出产品价格“好”（3）渠道好（4）促销突出好（5）开始细分市场2019/9/8产品策略31成熟期的营销策略产品销售量虽然有所增加，但增加速度缓慢。成熟期经历的时间最长。市场需求趋于饱和。竞争最为激烈利润升至最高点后逐渐减少策略：“改”——通过改，尽量延长产品生命周期（1）改进产品（2）改进市场（3）改进营销策略2019/9/8产品策略32衰退期的营销策略消费者兴趣转移，需求量和销售量迅速下降新产品出现并开始替代老产品价格已下降到最低水平多数企业无利可图，被迫退出市场剩下的企业多以“维持低水平经营”策略：“转”——尽快转产（1）集中策略：把有限的资源集中在最有利的市场、最有效的渠道、最易销售的品种、款色上。（2）维持策略：沿用过去的策略（3）榨取策略：大力降低费用，精简人员，降低价格，尽量榨取利润。2019/9/8产品策略33PLC的启示［1］课堂思考2请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。2019/9/8产品策略34PLC的启示［2］积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机消极作用理论抽象界限模糊指导滞后2019/9/8产品策略35PLC的启示［3］没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!2019/9/8产品策略36新产品开发新产品的概念及种类新产品开发的必要性2019/9/8产品策略37新产品的概念新产品：凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品。（产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利益，新的满足都可看为新产品。）新产品的特征：＊有新的原理、构思、创新和新的设计＊采用新材料、新能源、新结构或新元件＊产品具有新功能、新特点，在造型、外观、性能、装潢上与老产品有差别＊具有新的用途2019/9/8产品策略38新产品的类型全新新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。换代新产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进新产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。企业新产品：企业模仿市场上正在销售产品的性能、工艺而生产的产品。2019/9/8产品策略39新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧2019/9/8产品策略40新产品开发的程序营销战略新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化2019/9/8产品策略41品牌的概念与组成用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标志。包含：属性文化利益个性价值用户组成：品牌名称品牌标志2019/9/8产品策略422019/9/8产品策略432019/9/8产品策略442001年中国最有价值的品牌（亿元）品牌公司名称品牌价值红塔山玉溪红塔烟草有限责任公司460.00海尔海尔集团公司436.00长虹四川长虹电子集团有限公司261.00五粮液四川省宜滨五粮液有限公司156.67TCLTCL集团有限公司144.69联想联想集团有限公司144.69一汽中国第一汽车集团公司116.21美的广东美的集团股份有限公司101.36KONKA康佳集团股份有限公司98.15科龙广东科龙（容声）集团有限公司98.082019/9/8产品策略45品牌的命名反映特性便于记忆引人注目启发联想2019/9/8产品策略46借助：借效用借地名借外形借名方借比喻借名字2019/9/8产品策略47品牌策略有牌和无牌策略品牌归属策略品牌统分策略品牌扩展策略多品牌策略品牌重新定位策略2019/9/8产品策略48商标概念商品的标记，是人们为识别商品的性质，区别竞争者的产品而设计的一种符号。一般以图形的形式表示；或以图形和文字的结合形式表示；或仅以文字本身与文字变形的形式表示。*商标是具有法律效率象征符号2019/9/8产品策略49商标的功能提示功能刺激功能2019/9/8产品策略50商标设计、使用的心理策略设计策略：*区别其他商标*靠近名牌产品*易识、易读、易记商标运用的心理策略*使用或不使用商标*使用制造者商标或销售者商标*使用群体商标或个别商标2019/9/8产品策略51商标的专用权及侵权商标专用权（独占使用权）：是指品牌经政府有关部门核准后独立享有商标使用权。商标权的认定原则：*注册在先——中国、日本、法国、德国、前苏联*使用在先——美国、加拿大、英国、澳大利亚等商标侵权：指在同一种商品或类似商品上使用与某商标类同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。*假冒他人商标*仿冒他人商标*恶意抢注他人商标2019/9/8产品策略52驰名商标：是指国际上通用的为相关公众所熟知的享有较高声誉的商标。*法律特征：驰名商标的专用权跨越国界驰名商标的注册权超越优先申请原则*驰名商标的认定：由本国商标主管机关由最高法院由法律主管机关。驰名商标2019/9/8产品策略53包装的概念和作用包装是指产品的容器或包装物及其设计装潢。*内包装*中层包装*储运包装作用：*保护商品*增进销售*增加利润*便于运输*方便消费2019/9/8产品策略54包装设计的原则安全适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用美观大方，突出特色包装与商品价值和质量水平相匹配尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯符合法律规定，兼顾社会利益注意满足不同运输商、分销商的特殊要求2019/9/8产品策略5