第十一章 广告表现战略

主讲：邓植电话：[phone]E-mail:[e-mail]广告学概论学习目的了解广告表现的基本含义；广告表现方式的类型；分析影响广告表现的因素。理解广告创意，了解广告创意的产生过程。掌握广告创意的思考方法与广告创意的基本要求。掌握广告定位理论的形成。结合实例掌握几种广告创意中常用的表现手法。目录第一节广告表现第二节广告创意第三节广告定位第四节广告表现手法第十一章广告表现战略为了使广告创作成功，所采取的一系列措施，就是广告表现战略。广告创作主要包括广告主题的确定、广告表现形式的采用、广告文稿的撰写、设计制作等多方面的内容。第一节广告表现一、广告表现的含义把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。广告表现的最终形式是广告作品。这个概念包含下面几层意思：(1)广告表现的内容有一定的范围，从大的方面看，主要是有关商品、劳务和企业方面的信息。具体到一则广告作品中，其内容要根据广告客户的愿望、利益来决定。(2)广告表现是一种创造性活动，需要借助于文学、绘画、舞蹈、电影、电视等多种表现手段和方法。(3)广告作品是广告创意的物化形式，是广告信息的载体，是联系广告主与消费者的纽带。(4)广告作品并不是纯粹的艺术品，广告作品具有欣赏价值，具有艺术性，这些只是手段，更重要的是提供商品信息，艺术性是为了影响消费者的感官，促使其产生购买欲望，促成购买行为。创作广告作品，必须认识到这一特性，处理好广告艺术与广告目标的关系。(5)广告表现的创作活动，是个人能动性和集体智慧的结晶。个人的作用是必要的，但更要重视集体的作用。二、广告表现的方式(一)商品信息型从广告主的角度出发，在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等。在美国、日本等国早期。如电视机、洗衣机等产品，广告重点是突出产品的性能和质量，以吸引消费者购买。药品广告。由于媒体的传播特点不同，对广告商品的表现特点也会不一样。例如电视广告时间短，多采用这种方式，通过示范、实证的方法，展示一种场面、体验一种服务、演示一种商品的使用方法等，达到加深印象的目的。(二)生活信息型从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式，创造一种使用这种商品的生活情景。如雕牌洗肥皂广告。这是随着生产的发展和人们物质生活水平的提高，产品种类日益丰富，选择性消费日益加强，需要广告强调产品在人们日常生活中的意义和作用，来吸引消费者。(三)附加价值型通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，使消费者能够留下更深刻的印象。广告经常用名人、美女、动物、外国风情、颁发奖品等来实现增值效果，给商品或服务附加一种新的价值。如威力牌洗衣机，有一则电视广告就是采用了这种表现方式。广告没有去突出洗衣机有哪些功能或者特性，而是强调“献给妈妈的爱”，以亲情打动消费者。三、广告表现成功的标志一则成功的广告作品，应符合AIDMA法则，即要能引起注意(Attention)、唤起兴趣(Interest)、刺激欲望(Desire)、加强记忆(Memory)、并促成购买行动(Action)。兴趣（Interest)注意（Attention)欲望（Desire）记忆（Memory）行动（Action）四、影响广告表现的因素(一)广告主状况(二)消费者特性(三)广告商品特征(四)时代特色和人文特征五、广告表现的符号广告表现的符号有语言文字和非语言文字两大系统。(一)语言文字系统即广告作品中的语言文字部分。包括平面广告中的标题、正文、随文、标语口号，广播电视广告中的解说词以及商标、商品名称、价格、企业名址等。有无声语言和有声语言之分。平面广告中，绝大部分的语言是无声的。广播电视广告的语言大都是有声的。网络广告运用多媒体技术，广告语言更能有效地刺激受众的感官。(二)非语盲文字系统指语言之外的一切能够传递信息的手段。在广告表现中，非语言主要有图像、色彩、音乐、音响等。1、图画指平面广告中的插图，电视广告中的影像等。运用图画，可以直观地表现广告商品，增强注意力和说服力。注意图画的表现要具有真实感，能体现广告主题，与广告文字相配合使用。2、色彩色彩是广告表现的一种重要手段，能够刺激受众，产生强烈的心理效果。3、构图构图就是对广告内容进行编排和布局，达到最佳的视觉效果。构图有一些基本形式法则。这方面的内容，后面还要详细介绍。4．音乐、音响在广播和电视等广告中，经常要运用音乐和音响。音乐要注意与广告主题相协调。音响有环境音响、产品音响、人物音响等，要清晰、悦耳，防止噪音。各种艺术形式，如舞蹈、雕塑、建筑等，也是非语言文字手段，也可以用到广告表现中。水井坊珍藏酒六、广告表现的要求和原则(1)所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要公平竞争。(2)所采取的形式应做到新颖、恰当、简洁、引人。(3)要有益于社会生活、符合公共利益。广告具有公共性，广告表现必须考虑对社会可能发生的影响。广告所反映的消费倾向，往往有模仿和暗示的作用，因此，广告表现应该体现社会大众的利益，采用健康、文明的手法和形式。第二节广告创意大卫·奥格威“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。《产生创意的方法》一书中对于创意(ideas)的解释在广告界得到比较普遍的认同，即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。詹姆斯·韦伯·扬一、如何理解广告创意(一)创意创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。从狭义上说，广告创意是指广告创作活动，指构思、想法、主意等。Ideas和Creative都有创意的意思，但是，Ideas侧重于“想法”和“主意”；Creative侧重于“创造”的想法和“创新”的主意。因此，国外现在多用Creative。创意可有两层意思：作为名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；作为动词，创意是指创造性的思维活动过程。国内一些学者认为，创意属于灵感思维，思维主体主要依靠直觉，是一种纯主观的思维活动，是意识与潜意识互相转化的过程。创意的产生，往往是一种顿悟，主要依靠思维中的想象、猜测和洞察力等非逻辑的功能去直接把握对象，也可能是高度紧张思维后、注意力转移的结果。如人静生灵感、梦中生灵感、雨后生灵感等。(二)广告创意广告创作活动中的创意，就是广告创意。由于对创意的不同见解，对广告创意的认识也有多种看法。比如广告创意是构思、广告创意是创造性主意、广告创意是一种复杂性的脑力劳动、广告创意是一种控制性工作等。日本电通公司则认为广告创意是为了使消费者容易接受广告所发出的信息的一种表达技巧。不论是哪一种认识，广告创意都是与广告创作联系在一起的。从广义上说，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告内容变成消费者易于接受的表达艺术。从狭义的方面来看，广告创意就是一个意念，一种技巧、一个新的组合手段。这更多的是从广告创意的形式上来认识的。形式要服从于内容。创意必须建立在市场、营销、商品和消费者特征的基础上，为实现广告目标服务。不少广告创作人员往往比较注重于广告创意的形式，过分表现主观意识，追求广告的怪异方式，甚至到了受众不知所云、百思不解的地步，这是本末倒置的做法，这种创作毫无价值。我国广告作品数次参加嘎纳广告节，基本上没有得到好评，国际上有些广告专家评价说是缺少创意。应该说，是缺少对广告内容的创意，缺少广告创意的内容与形式的完美结合。广告创意的定义：广告创意是对如何表现广告主题的构思。主要是通过构思，创造出新的意境。它根据市场、商品、消费者等方面的情况和广告传播目标的要求，以塑造产品和企业的形象为主要特征，确定广告的表现策略。（有些广告并不塑造形象，而只是传递商品信息）复旦大学何修猛的《现代广告学》的定义：广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特征和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。二、广告创意的产生(一)广告创意的产生过程1．潜影淡出在构思阶段初期，只有一个朦胧的印象，存在于广告创作人员的潜意识中。随着构思的不断深化和形象信息的交流深入，朦胧的形象逐渐清晰起来。这一创造性的思维活动，好像洗照片时的定影过程一样，起初是模糊不清的影子，通过显影使形象逐渐变得清晰。这种思维显影的方式，第一线素是非常重要的，往往成为创意的起点材料。如果广告创作人员的主体意识的指向与这个朦胧的印象信息逐渐吻合，形象思维活动就会活跃起来。2．焦点扩散当创作的“灵感”或一闪念所获得的朦胧印象进人广告创作人员的意识之中时，要能迅速抓住并形成主体形象，构思活动就围绕主体形象这个焦点展开，焦点成为创造性思维活动的核心。在对构成焦点形象的线索或材料加工处理过程中，信息则可能围绕焦点向外扩散或向内集中，进行双向交流。如果焦点形象通过构思已成为整个广告作品的核心，构思就会显得更加活跃。3．整合解析创意构思进入这个过程时，就要考虑对广告作品的整体布局如何进行整合，处理好局部与整体的关系。广告主题比较单一，构思可能比较单纯一些。而广告主题复杂，就既要从广告的全局着眼，又要对各个部位进行分解，对重点进行突出处理，使整个作品显得谐调完美。4．去芜存精当思维活动活跃时，会有大量信息涌现，呈现一种杂芜和多元化的状态。需要对涌入脑海的丰富的信息进行加工精选，排除杂乱低质的想法和一些不必要的内容，筛选出精华的构思，加强有利于表现主题形象的因素或素材。要注意的是，广告创意要努力求新。产生的创意如果陈旧老套，就不会引人入胜，难以取得理想的传播效果。但是，创意虽然新奇，如与广告主题不相容，则不能有力地表现和突出广告主题，往往会转移人们的注意力，反而削弱广告的效果。(二)韦伯·扬提出的广告创意五阶段美国广告专家韦伯·扬在20世纪60年代提出了广告创意的五个阶段，现在仍然使用。1．调查阶段新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握讯息的基础上产生的。因此，首先就应该做好调查研究工作。主要是了解有关商品、市场、消费者、竞争对手等几方面的信息。信息资料掌握得越多，对构思创意越有益处，越可触发灵感。2．分析阶段主要是对获得的资料进行分析，找出商品本身最吸引消费者的地方，发现能够打动消费者的亮点，也就是广告的主要诉求点。首先把商品能够打动消费者的亮点列举出来，主要有几个方面：(1)广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，如产品的设计思想、生产工艺水平、产品自身的适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。(2)与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析。(3)商品的生命周期处于哪个阶段。随后将列出的有关商品的特性做成一个表，左侧按重要程度列出商品的性能、特点，右侧列出这些性能特点给消费者带来的各种便利。通过这样的列表方式，可以清楚地看出商品性能与消费者利益之间的关系，然后用简短的几句话来进行描述，最后结合目标消费者的具体情况，找出商品的诉求重点。3．酝酿阶段广告创意是广告创作人员思想火花的结晶，它应该是独特、新奇的，能给人耳目一新的感觉。这就要求创作人员必须有独特的创造性。创作人员往往为想一个好的“点子”而苦苦思索，有时甚至到了废寝忘食的地步。有时会突发灵感，进发出思想火花，一个绝妙的主意油然而生。有时可能会有“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的收获。广告创意常常在人们的潜意识中出现。4．开发阶段在构思过程中，可能会提出很多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，作最好的比较选优。5．评价决定阶段在这一阶段，要